Синтаксичний аналіз рекламних слоганів (ID:352355)

Вступ Реклама визначається як односпрямована передача інформації, метою якої є ненасильницьким способом продати товар/послугу. Таке визначення реклами береться як робоче, оскільки воно дозволяє врахувати найважливіші властивості рекламного тексту: особливий характер інформації та спосіб її подання, мету рекламодавця та засоби її досягнення. Реклама – складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини. Мова реклами – мова підсвідомості. Визначення реклами та відокремлення її від суміжних з нею явищ проводиться на основі інтегральних та диференціальних ознак. До інтегральних ознак належать наявність суб'єкта, об'єкта, адресата, інформативність і спосіб розповсюдження, а до диференціальних – спосіб подання матеріалу (стандартний/нестандартний), характер подання інформації (емоційний/неемоційний), спосіб впливу на адресата (експресивний/неекспресивний), тип презентування інформації (особистий/неособистий), орієнтація тексту на тип уваги реципієнта (довільна/мимовільна). Сучасні лінгвісти вважають мову реклами функціональним підстилем. У межах підстилю виділяються жанри: три різновиди рекламних об'яв, рекламна стаття, консультація, інтерв'ю та інші форми презентації рекламної інформації (наприклад, пародії, ребуси, афіші).[1] Рекламний текст належить до текстів масового впливу, які розв’язують комунікативно-прагматичне завдання, спрямоване на забезпечення надійності, тривалості та ефективності процесу комунікації. Рекламне звернення презентує комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в рекламному тексті фокусується більшість елементів рекламної комунікації: ідея комунікації і використані коди, які допомагають сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Рекламне повідомлення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення мети рекламної діяльності. Тема дослідження: синтаксичний аналіз рекламних слоганів. Мета дослідження: • виконати системний аналіз синтаксичних стягнень як засобів формулювання рекламних слоганів; • визначити домінантні ознаки проблематики функціонування рекламних слоганів та їх психологічного впливу на людину. Реалізація зазначеної мети передбачає розв’язання таких завдань: • з'ясувати функціональні домінанти рекламних слоганів; • розкрити коло диференційних ознак предмету дослідження; • дослідити специфіку використання синтаксичних стягнень у рекламі; • розглянути вектори труднощів перекладу рекламних слоганів; • виявити найпоказовіші риси так званих «помилок» у рекламі; • окреслити основні прийоми синтаксису та його художню функціональність у формулюванні рекламних слоганів; • адекватно ідентифікувати місце реклами у житті людини. Об'єктом дослідження є мова реклами як синтаксична одиниця зокрема і фактор впливу на людську свідомість загалом.. За предметом дослідження існують проблемна сфера, естетична природа, стильова диференціація та поліфунціональність синтаксичних конструкцій у рекламних слоганах. Методи дослідження: • порівняльно-історичні: • типологічні; • системно-естетичні; • компаративістські; • когнітивні; • методи спостереження та аналізу; • описові. У роботі проводився аналітичне спостереження рекламних слоганів як синтаксичних конструкцій та аналіз даних одиниць як мовних та мовленнєвих факторів впливу на людську свідомість, екстра- та інтралінгвальних мовних чинників. Наукова новизна роботи: в роботі представлено дослідження мовних факторів різнобічно: з точки зору мовця, лінгвіста, споживача та продавця. Дане дослідження є цікавим у плані комплексного аналізу та переосмислення реклами як масового та соціального явища у засобах масової інформації. Розділ І. Синтаксичні стягнення як формула реклами. Мова реклами є досить «гучною». Слогани розраховані на те, що споживач перегляне рекламний ролик, чи прочитає її в газеті, інтеренеті і купить товар чи скористається послугою. Тому, рекламодавці широко використовують короткі, або стягнені форми речень чи окремих синтаксичних структур для влучності слова. Стягнені синтаксичні конструкції, як правило, виступають у формі неповних, односкладних речень, або ж словосполучень, які ґрунтується на вдало підібраних головному та залежному словах. Тому розглянемо дані поняття більш ширше для подальшого аналізу. Неповні речення - це речення, в яких пропущено один чи декілька потрібних для його структури членів, що встановлюється з попереднього речення чи ситуації мовлення.[2] Типи неповних речень : контекстуальне, ситуативне, еліптичне. Будь-яке просте речення може бути повним або неповним. Неповні речення - це повноцінні мовленнєві конструкції, до того ж, максимально економні, лаконічні, словесно згущені, зредуковані, фрагментарні, стилістично доцільні. Саме такими конструкціями і послуговуються рекламодавці. Неповними називаються речення, в яких одна з ланок їхньої внутрішньосинтаксичної будови (один чи кілька членів речення, частина одного із членів речення) не вербалізується і втой же час фіксується свідомістю, є повністю або ж достатньо зрозумілою. Наприклад: Вам подобаєтья професія вчителя? - Дуже(І.Вільде). Неповне речення - своєрідні засоби спілкування. Вдалі сполуки повних і неповних структур створюють своєрідний колорит невимушеного побутового спілкування. Тому неповні речення, як і повні, доцільно розглядати у двох основних аспектах: консруктивний (формально-граматичний) та комунікативний. Розділ ІІ. Синтаксичні та вербальні особливості рекламних текстів. Рекламний слоган – це текст, що містить рекламну інформацію. Його відрізняють наступні ознаки: по-перше, він містить інформацію про фізичну або юридичну особу; товари, ідеї і починаннях, по-друге, призначений для невизначеного кола осіб; по-третє, покликаний формувати або підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям,починанням, і, нарешті, по-четверте, сприяє реалізації товарів, ідей,починань. [6] У рекламі слоган не може бути зрозумілий як лінійна послідовність знакових, і лише вербальних, одиниць. Для нього істотна не тільки категорія зв'язності (поєднання елементів у тексті), скільки категорія цілісності - смислове та комунікативне єдність. Позитивні якості слогану визначають не художньо-образотворчі вишукування або витонченість словесної форми (творче самовираження), а точність, яскравість і доступність рекламного образу,різноманіття і спрямованість асоціативних зв'язків, не витончення, а максимально працює на комунікацію композиція. Рекламний слоган – складне семіотичної ціле, що являє собою вільну - як лінійну, так і нелінійну - послідовність знакових одиниць, максимально пристосований для виконання головного завдання --просування на ринок продукту, що рекламується. Залежно від форми рекламної комунікації і набору структурно-семантичних компонентів можна виділити чотири типи рекламних текстів. 1.Вербальнокоммунікатівний тип: головним засобом комунікації є слово, причому форма комунікації в даному випадку - письмова. 2.Вербально-візуальний тип: семантика, виражена словом, доповнюється візуалізованих компонентів. Важливо відзначити суттєву особливість:характер раціонального або емоційного подання в першому випадку визначений лише особливостями денотат, при візуалізації сенсу образність представлення досягається і за рахунок зримості, зорового на нього. 3. Аудіо-вербальний комунікативний тип: в даному випадку ускладнення текстової структури йде за рахунок підключення нового комунікативного каналу, а саме говоріння і слухання. Даний тип рекламної комунікації найбільш близький до класичного уявлення про акт комунікації як такому. Недарма радіо-реклама розглядається як найбільш особиста – і особистісна - форма рекламного повідомлення. 4. Мультімедійний комунікативний тип (аудіо-вербально - візуальний): добули раніше резервів додається рухливість відеоряду, створюються різні зони уваги, що дозволяє максимально ускладнити текстовуструктуру даного типу. Розділ ІІІ. Слоган. Маніпуляція чи мовленнєвий фактор. Невід’ємним компонентом реклами є слоган – короткий лозунг, який сприяє запам’ятовуванню товару чи послуги і передає основну концепцію рекламної кампанії. Успішний слоган, на думку В. Кеворкова, повинен бути точним, лаконічним, простим, оригінальним. Створенню таких слоганів сприяє використання образних засобів і стилістичних фігур, які не тільки дають людині нове пізнання світу, а й інформують про ставлення до зображуваного. Та ефективності слогана сприяє і його синтаксична будова. Актуалізація за допомогою синтаксичних засобів дає змогу підкреслити найважливіші властивості товару. Копірайтери використовують у функції рекламних лозунгів різноманітні номінативні структури, спонукальні, питальні речення. Це не випадково вибрані синтаксичні конструкції, а певна граматична система, що дає змогу виділити найважливішу інформацію, підкреслити те, нащо необхідно звернути увагу. [10] Є. Медведєва наголошує, що “у масовій комунікації й, особливо, в рекламі вибір розповідного, спонукального чи питального типу речень зумовлений як деякими функціональними факторами, так і бажанням надати повідомленню додаткового смислового навантаження. У рекламі, як правило, йдеться про те, як за допомогою спонукальної чи питальної (зазвичай – риторичне питання) конструкції підштовхнути споживачів до дії, а також остерегти від “неправильної”, “невигідної” чи “не найкращої” афери – придбання товару в конкурентів” [11]. Розповідні речення можуть повідомляти про дію чи стан, а також означати предмет, характеризувати його властивості. Речення, що повідомляють про певні процеси, мають у своїй структурі дієслівний присудок, а речення, що характеризують властивості предмета – іменний присудок. Рекламні слогани найчастіше виражені розповідними реченнями зі складеним іменним присудком. Більшість таких слоганів має розчленовану структуру: перша частина – назва торгової марки чи фірми, а друга – його характеристика за допомогою складеного іменного присудка, який винесено за межі основного повідомлення. Властивість утворювати семантично повне висловлювання шляхом приєднання окремих речень притаманне конструкціям, що входять до складу будь-якого композиційного елемента рекламного тексту, однак найчастіше трапляється вид приєднання “торгова марка – слоган”. Синтаксичний зв’язок між цими елементами можна встановити шляхом відновлення дієслова-зв’язки. “Це пояснюється тим, що одна з основних функцій слогана полягає в створенні й закріпленні стійкого асоціативного зв’язку між торговою маркою і рекламною концепцією, а оформлення останнього композиційного елемента рекламного повідомлення у вигляді семантичної єдності підкреслює та зміцнює цей зв’язок” [11 ] Порівн.: Отривін. Потужний засіб, пом’якшуючий ефект; Містер Мускул. Номер один для миття вікон; Gala. Відмінний результат без переплат; Carte Noire. Французька довершеність; Orbit. Найсмачніший захист від карієсу. У слогані обов’язково називають торгову марку, тому що вона – знак, за допомогою якого можна ідентифікувати товар чи послугу: Шустов. Бездоганна репутація з 1863 року; Colgate. Рекомендація стоматологів; Садочок. Твої натуральні фрукти щодня; Лазорин. Свобода для Вашого носа; Zarina. Коштовності твого стилю; Nescafe. Неперевершений смак. Сила антиоксидантів. Розділ ІV. Труднощі перекладу. Слоган і пародія. Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.[14] Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Нас цікавить саме комунікативна функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна. Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача й багато інших факторів. [15] Проте, часто буває так, що рекламодавці для досягнення маркетингових цілей нехтують мовними аспектами перекладу. Таким чином ми маємо досить-таки спотворені рекламні слогани, що не передають суті, а навпаки викликають сміх та обурення. Пропонуємо Вашій увазі підбірку цікавих казусів невдалих рекламних перекладів. Коли американський гігант фаст-фуду компанія Kentucky Fried Chicken відкрила свій перший ресторан у Пекіні у 1987 році, китайці переклали знамените гасло KFC "Так смачно, що пальчики оближеш!" як "Ми відкусимо ваші пальці!" [16] Один з лідерів пивоваріння США компанія Coors, мабуть, вважала, що їхнє гасло "Розслабся!" буде прекрасно перекладене на іспанську. На жаль, його переклали як «Страждай від діареї!». Насправді, можливо, не так вже й неправильно, якщо покуштувати їхнє пиво. [16] Американська асоціація виробників молока успішно провела в США кампанію "Got Milk?" («А в тебе є молоко?»). Вони вирішили продовжити її в Мексиці. На жаль, іспанський переклад говорить: "Ви мама, яка годує?" Мабуть, більшості це питання видалося надто особистим. [16] Гасло Pepsi, "Ми пропонуємо вам повернутися до життя" викликав неабияку паніку в Китаї, де гасло переклали як "Ми повернемо ваших предків з могили". До їхнього перенаселення ще тільки предків бракувало. [16] Висновок У сучасному українському інформаційному просторі чільне місце посіла реклама. Цей вид масової комунікації є організованим мовленням (інституційним дискурсом), що має своєрідну структуру, з певними мовними обмеженнями. У ньому чітко окреслені комунікативні ролі, визначено комунікативно-прагматичну мету – спонукати адресата до потрібної дії. Рекламний текст є знаковим посередником у спілкуванні між комунікантами – представниками різних соціальних груп: рекламодавцями і потенційними споживачами. Специфічними ознаками, що впливають на побудову рекламних текстів, є: наявність інформації, призначеної для масового читача; полікодовий характер плану вираження, зумовлений поєднанням вербальних структур і зображень, аудіо та відеоряду, рухомих рядків (у банерній рекламі) тощо. Загальна комунікативно-прагматична мета, комунікативні стратегії і тактики рекламного слогану формують своєрідну синтаксичну організацію рекламних текстів. Основна прагматична мета адресанта рекламного слогану – виокремлення об’єкта серед об’єктів-конкурентів та акцентування його привабливих для адресата якостей – виявляється у своєрідній текстовій організації. Типові засоби внутрішньо-текстового зв’язку, а саме ланцюжковий зв’язок на основі тотожного повтору, використання підрядних сполучників як засобів інтегративного зв’язку, неповнота синтаксичних конструкцій тощо, крім своєї прямої функції сприяють значеннєвій актуалізації певних компонентів тексту, фрагментованому поданню інформації. Додатковою прагматичною метою адресанта рекламного слогану є подолання несприятливих умов комунікації, зумовлених особливостями сприйняття рекламної інформації, ставлення до неї. Досягненню цієї мети сприяє креолізований характер текстів, координація між невербальною частиною, зокрема зображенням, та синтаксичними структурами вербальної частини українських рекламних текстів. Поєднання в одному тексті вербальних та невербальних компонентів змінює синтаксичну структуру (зображення замінює або член речення, або частину складного речення, або частину тексту), спричиняє появу додаткових членів речення – мовних маркерів зв’язку тексту та зображення: вказівних, присвійних, особових займенників, займенникових прислівників тощо. У рекламному слогані завдяки реалізації лише двох комунікативних стратегій – інформування і впливу – формується цілісність текстів на прагматичному рівні. Визначальною рисою прагматичної структури рекламного дискурсу є дотримання логіки викладу, відносна простота. Комунікативно-прагматична мета рекламних текстів інформативного типу – інформування про рекламований об’єкт. Саме тому вони мають найнижчу ілокутивну силу і формуються переважно з констативів та директивів. У рекламних текстах сугестивного та маніпулятивного типів основним завданням є інформування про рекламований об’єкт та прямий і прихований вплив на адресата, що значно урізноманітнює їхню прагматичну структуру. Дискурсивні стратегії переконання виявляються і в структурно-семантичних відношеннях у межах рекламного тексту. Супровідні відношення виявилися найпродуктивнішими для формування його цілісності, аргументативності. З’єднувальні відношення допомагають представити і об’єднати в одне ціле різні аргументи на користь рекламованого об’єкта. Комунікативні стратегії інформування і впливу виражені передовсім у простих реченнях. Типовими є структури двоскладних та односкладних номінативних речень. Вони сприяють відносно нейтральній констатації фактів об’єктивної дійсності. Актуалізаторами інформації є порядок слів або семантика. Пряму сугестивність створюють неповні та узагальнено-особові речення. Ці конструкції сприяють формуванню таких компонентів метамоделі мовного впливу, як номіналізація та генералізація. Використання маніпулятивних тактик розкриває формальний потенціал спонукальних конструкцій, еліптичних та парцельованих структур. Досягненню стратегічних цілей адресанта сприяє і функціонування компонентів речень у рекламному тексті, які виявляють семантичну співвіднесеність із компонентами рекламного тексту-прототипу. На тлі використання відносно нейтральних синтаксичних структур вони виконують функцію актуалізації та експресивізації викладу. Список використаної літератури 1. Богомолова Н. Н. Массовая коммуникация и общение. М., Знание. 1988. 2. "Сучасна українська літературна мова " О.Д. Пономарів, О.Д Пономарева, Л.Ю. Шевченко. -К. Либідь,2008. 3. Є. Родзевич Словосочетания как строительный материал предложения. 1956 4. Г. Удовиченко. Словосполучення в сучасній укр. літ. мові», 1968 5. О. Мельничук («Сучасна укр. літ. мова. Синтаксис: Словосполучення», 1972. 6. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations. М., 1995. 7. Летвинова А.В. Від заголовка до слогану (Еволюція рекламних текстів в Англії, США та Росії) \ \ Вісник Московського університету. Серія 10, Журналістика. 1996. № 3. 8. Пенькова Є. Єдино можливі слова. \ \ Журналіст. 1993. № 4. 9. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративній рекламі / / Бюлетень фінансової інформації: Аналітичний банківський журнал. 1997. № 5. 10. ISSN 2078-1911. ТЕЛЕ- ТА РАДІОЖУРНАЛІСТИКА. 2012. Випуск 11. С. 152–157.