Зразок роботи
1.2. Інноваційні маркетингові рішення в політиці підприємств харчової промисловості
Інноваційна діяльність організацій, особливо харчових, вимагає якісно нового підходу. Вона повинна бути стратегічно орієнтованої системою заходів по розробці, впровадженню, освоєння, виробництву, комерціалізації та аналізу ефективності інновацій. Впровадження наукових знань у виробництво призводить до збільшення технічних і технологічних показників промислових підприємств [21].
Інноваційний маркетинг – це створення і просування інновацій, орієнтованих на ринок. Це комплекс маркетингових технологій з визначення товарів і технологій, які мають більш істотні нові властивості і спрямовані на створення, розширення й утримання ринків нових товарів і послуг з стійкими конкурентними перевагами [8, c. 69].
Застосування концепції маркетингу в аспекті взаємодії покликане сприяти розвитку нових підходів до управління інноваційними процесами, спрямованих на їх оптимізацію за умови підвищення задоволеності суб’єктів взаємодії. Необхідно відзначити, що роль маркетингу в інноваційній сфері значною мірою є зменшеною. Використання його в якості інструменту впливу на споживача та інших учасників ринку орієнтує підприємство на одностороннє рішення проблем, яке у стратегічному аспекті загрожує негативними наслідками. Разом з тим, маркетинг може і повинен розглядатися як інструмент створення вартості, що в інноваційній сфері передбачає формування ланцюжків, які забезпечують весь процес створення інноваційного продукту. Інноваційний маркетинг являє собою комплексну стратегію території, спрямовану на стимулювання розробок і впровадження новацій суб’єктами регіональної економіки і політики, створення умов для зниження їхніх ризиків на кожному етапі інноваційної діяльності, реалізацію заходів поліпшення інноваційного іміджу територіального утворення [12, c. 92].
В сучасних умовах розвитку вітчизняної харчової промисловості особливу увагу маркетинг приділяє аналізу стратегії, в межах якої реалізуються інноваційні процеси підприємства. У період розробки, впровадження та реалізації інноваційного маркетингу задіяні практично всі основні функціональні підрозділи підприємства. Узгодженість їх дій зі службою маркетингу необхідна для ефективності виконання етапів інноваційної стратегії підприємства. Залежно від того, якій з основних складових маркетингу в інноваційній діяльності підприємства віддається перевага, можна виділити наступні види орієнтації промислових підприємств [21].
По-перше, орієнтація на інновації. Головна роль при цьому відводиться інноваційній діяльності, служба маркетингу виконує інформаційно-аналітичну функцію, визначаючи рівень попиту на продукцію, що випускається.
По-друге, орієнтація на збут. Основною функцією тут є маркетинг, який визначає потребу в нововведеннях і робить вплив на їх характер у процесі розробки.
По-третє, орієнтація на попит. Цей вид орієнтації заснований на взаємозв’язку маркетингової, виробничої та інноваційної діяльності, що забезпечує найбільшу ефективність ринкової стратегії підприємства. Інноваційний маркетинг дає можливість захоплювати ринок або створити нову нішу за рахунок зміни пріоритетів продуктів від «функціонального» до «інноваційного», при цьому досягаючи більшого задоволення потреб споживача. Отже інноваційний маркетинг відіграє ключову роль в інноваційних процесах останнього покоління. Він спрямований на вивчення сформованого соціально-економічного, організаційно-правового та науково-технічного середовища, що забезпечує або гальмує розвиток інноваційної діяльності підприємства [18, c. 112].
При формуванні концепції інноваційної маркетингової діяльності підприємства харчової промисловості слід враховувати такі групи чинників:
– тенденції розвитку попиту і зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, система руху товарів, правове регулювання тощо);
– стан і особливості конкурентної боротьби на ринку, основні фірми-конкуренти та напрями їх діяльності;
– управлінські ресурси і можливості підприємства, його сильні сторони в конкурентній боротьбі;
– основні напрямки розвитку підприємства, його глобальні цілі і тактичні завдання [2, c. 201].
Таким чином, концепція маркетингу заснована на сегментації, диференціації та позиціонуванні. Вона спрямована на пошук конкурентної переваги підприємства на ринку і розробку такого комплексу маркетингу, який б дозволив її реалізувати.
В інноваційному маркетингу є дві важливі складові – стратегічне і тактичне (оперативне) маркетингове планування. Ці процеси є постійними і носять циклічний характер. Ж. Ламбен, посилаючись на порівняльну характеристику стратегічного і тактичного маркетингу, зробив висновок, який можна застосувати і до інноваційного маркетингу, зокрема вчений зазначив, що «операційний маркетинг – це орієнтований на дії процес, який здійснюється протягом коротко- або середньострокового періоду часу і спрямований на існуючі ринки або сегменти … Стратегічний маркетинг – орієнтований на аналіз процес, який має середньо-і довгостроковий горизонти планування і спрямований на використання існуючих і створення привабливих можливостей розвитку організації» [30, c. 304].
Основна роль стратегічного інноваційного маркетингу полягає в моніторингу ситуації на існуючому ринку та виявленні нових потенційних ринків або їх сегментів, і все це – на основі аналізу потреб, які потребують задоволення. Отже, щоб підприємства галузі були ефективними, динамічно розвивалися та підвищували свою конкурентоспроможність на ринку, необхідно використовувати два інструменти: розробляти та впроваджувати інновації, а також реалізовувати заходи комплексу маркетингу, спрямовані на комерціалізацію цих інновацій.
1.3. Оцінювання ефективності заходів покращення стратегічних маркетингових рішень на ринках товарів промислового призначення
Ефективність маркетингової стратегії визначається через оцінку ефективності окремих інструментів та складових елементів витрат маркетингу. За допомогою статистичних, загально-наукових та економічних методів дослідження оцінюється вплив та зв’язок окремих статей витрат на маркетинг з бюджету підприємства на кінцевий результат, яким є обсяг продажу та прибутковість.
В оцінці стратегії основою її вибору є ті критерії, які допомагають спрогнозувати ефективність стратегії в майбутньому і надійність після її впровадження. Даний процес рідко є простим, коли факти найчастіше не визначені, значення і пріоритети щодо цілей спірні, коли час стиснутий, і рішення повинні прийматися швидко. Кожна стратегія, що передбачується повинна оцінюватися з погляду бажаності, практичного застосування і комерційної життєздатності [3, с. 99].
Перший крок при оцінці стратегій полягає в уявленні, які цілі необхідно досягти. Частою причиною конфліктів в області прийняття рішень, зв'язаних зі стратегічним маркетинговим плануванням, є розходження цілей, наявність невідповідностей у розташовуваній інформації і різних поглядах на наслідки, що виникають після застосування можливих стратегій.
При оцінці ефективності маркетингової стратегії необхідно поаналізувати наступні елементи:
1. Цілі і місія підприємства. Будь-яка планована стратегія повинна відповідати місії і цілям компанії, а також узгоджуватися з її інвестиційними цілями, відповідати потенціалу підприємства, а також повинна брати участь у (формуванні лояльності споживача.
2. Ступінь ризику. Ризик у даному випадку полягає в імовірності одержання менших доходів і в розмірах можливих витрат. Оцінка ступеня ризику є питанням, яке досить глибоко розроблено в науці, однак ніколи не можна зробити точну оцінку, оскільки взаємозв'язок між стратегією і результатом ніколи не буває абсолютно ясним, особливо це стосується довгострокових результатів, на які впливає невизначеність дій конкурентів з їх постійно мінливими бажаннями і переконаннями [6].
3. Баланс портфеля. Існує необхідність збалансувати портфель товарів підприємства таким чином, щоб усі пропозиції фірми не зводилися до стагнуючих ринків.
4. Інвестиції. Потрібно оцінити необхідні інвестиції. Існують первинні витрати. зв'язані з входженням на ринок, і витрати, зв'язані зі збереженням частки ринку. Найпроблематичнішою є наявність достатньої кількості засобів. Якщо стратегія є бажаною, то повинна бути досягнута стратегічна відповідність між стратегією і поведінкою на ринку, між стратегією і внутрішніми можливостями і ресурсами. І нарешті. між стратегією і планами вищого рівня, оскільки з нього моменту вона буде частиною ієрархії планів. Однак однієї відповідності недостатньо, і, крім цього, необхідно прорахувати можливі небажані наслідки [26, c. 301].
Аналіз ефективності маркетингової стратегії підприємства доцільно базувати на розрахунку динаміки показників, що характеризують прибутковість комерційної діяльності суб’єкта господарювання і його конкурентоспроможність [9]:
– частка прибутку від комерційної діяльності підприємства; – обсяг відвантаженої продукції;
– обсяг попиту на продукцію підприємства (ємність ринку);
– витрати служби маркетингу;
– коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства.
Частка прибутку підприємства від комерційної діяльності є визначальним показником при оцінці якості організації, функціонування та управління маркетинговою системою, оскільки мета будь-якого комерційного підприємства полягає в максимізації отримуваного ним прибутку.
Найскладніший метод прогнозування прибутку – аналіз ризиків. Згідно з цим методу при певних припущеннях про ринкові умови і прийняту на планований період стратегію маркетингу для кожної із змінних, від яких залежить прибуток, проводяться три оцінки – оптимістична, песимістична і найбільш імовірна. Шляхом комп’ютерного моделювання розраховуються можливі результати й імовірнісний розподіл норми прибутку, що показує діапазон можливих значень норми прибутку і їх імовірність [11].
Показники попиту на продукцію підприємства і величини її фактичного відвантаження протягом певного періоду часу дозволяють визначити здатність підприємства повністю задовольнити попит споживачів, що в умовах ринку також стає однією з основних цілей.
Ефективна стратегія маркетингу починається з досліджень. За оцінками західних експертів, бюджети маркетингових досліджень останніми роками виросли в середньому в 3-4 рази. Це об’єктивна вимога, оскільки без точної, повної інформації неможливо перетворювати наявні в компанії знання в економічні цінності. Аналіз витрат служби маркетингу необхідно зіставляти з вищеназваними показниками для оцінки адекватності засобів, що витрачаються, фінансовим результатам комерційної діяльності [18, c. 211].
Правильний вибір маркетингової стратегії дозволяє підвищити ефективність реалізації продукції, збільшити прибуток, поліпшити положення на ринку. Стратегічний маркетинг має ряд особливих рис, з яких потрібно виділити орієнтацію на довгострокову перспективу та постійний і систематичний аналіз потреб ринку. Цей аналіз є стрижневою функцією, що виводить на розроблення ефективних товарів, призначених для конкретних груп покупців і які володіють властивостями, що відрізняють їх від товарів-конкурентів і, таким чином, створюють конкурентну стратегію [32].
У сучасній маркетинговій теорії, крім підходу визначення ефективності маркетингової стратегії, що базується на аналізі числових показників, існує емпіричний підхід. Його сутність полягає у виділенні восьми основних критеріїв ефективності маркетингової стратегії, після чого виявляється значущість та цінність кожного з них для підприємства на базі АВС-аналізу. Після чого на основі експертного або статистичного методу аналізується відповідність маркетингової діяльності цим критеріям, приймаючи за еталон 100%.
В емпіричному підході в якості показників ефективності маркетингових стратегічних рішень промислового підприємства виділяють наступні критерії [9].
1. Зрозумілість. Мається на увазі, що підприємство, його продукт, мета, стратегія, цінності мають бути зрозумілими для споживача, та поділятися ними. Маркетинг має бути спрямований на встановлення тісних зв’язків із споживачем і розуміння його потреб.
2. Задоволення потреб. Успішною виявляється та маркетингова стратегія, яка орієнтована на універсальні людські потреби.
3. Інноваційність. Маркетинг повинен постійно трансформуватись, змінюватись внаслідок впровадження інновацій. Сучасні економічні відносини не є стабільним та вимагають постійного впровадження інновацій.
4. Стратегічна креативність, в основу якої покладена винахідливість та відмова від шаблонів.
5. Автентичність. Традиційні маркетингові стратегії базувалися на умовностях та шаблонах, сучасні повинні бути реальними, персоніфікованими та оригінальними. Це потребує творчого та оригінального підходу, що призведе до радикальних змін правил, які діють на ринку.
6. Довіра споживачів та клієнтів. Орієнтація маркетингової стратегії на співробітництво та взаємодію із споживачами дозволяє активно залучати клієнтів та покупців до просування та продажу товару.
7. Здатність до швидкого прилаштування до змін в зовнішньому середовищі. Результатом є випуск актуального товару в потрібний момент часу, який відповідає очікуванням покупців та клієнтів та не йде в розріз з сучасним тлумаченням його актуальності та ефективності в використанні.
8. Відповідність стратегічному баченню або місії та цінностям підприємства. Будьяке підприємство може мати перед конкурентами дві дуже сильні переваги, що отримали втілення в: унікальному баченні свого майбутнього і ролі на ринку та унікальній культурі та цінностях [15, c. 156].
Проте, жоден з наведених методів не дає можливості провести повноцінний аналіз ефективності маркетингової стратегії експортної діяльності промислового підприємства. Метод, що базується на визначенні числових показників, перевантажений розрахунками, що характеризують кожен окремий елемент діяльності підприємства, пов’язаний із експортною діяльністю, та не має єдиного узагальнюючого показника. Емпіричний метод базується на експертних оцінках, тому залежить від суб'єктивності та рівня кваліфікації експертів.
РОЗДІЛ 2.
АНАЛІЗ СТРАТЕГІЧНИХ МАРКЕТИНГОВИХ РІШЕНЬ НА РИНКАХ В ТОВАРІВ ПРОМИСЛОВОГО ПРИЗНАЧЕННЯ
2.1. Загальна характеристика та аналіз економічних показників підприємства ПрАТ «Новгород-Сіверський сирзавод»
Підприємство знаходиться на півночі Чернігівської області в районному центрі - м. Новгород-Сіверський. ПрАТ «Новгород-Сіверський сирзавод» було введено в експлуатаціюв в березні місяці 1972 року. Потужність підприємства складала: 4,3 тон твердого сиру в зміну; 3,6 тон масла селянського;10 тон цільномолочної продукції; 0,6 тон молочного цукру; 0,6 тон плавленого сиру. В даний час потужність заводу складає: 10, тон твердого сиру в зміну; 5,0 тон масла селянського; 10 тон цільномолочної продукції; 0,6 тон молочного цукру; 0,6 тон плавленого сиру [24].
Завод приймав участь в міжгалузевій виставці «Молочна та м’ясна дегустація ХХІ століття», де наш сир твердий «Російський» 50%, масло селянське фасоване були нагороджені золотими медалями, а сир твердий «Н-Сіверський» 40%, сир «Сіверський» 50% срібними медалями.
Таблиця 2.1 – Загальна характеристика підприємства
Повна і скорочена назва:
Приватне акціонерне товариство “Новгород- Сіверський сирзавод”, ПрАТ “НССЗ”.
Юридична адреса:
16000-Чернігівська область, м. Новгород- Сіверський , вул. Залінійна, 21а.
Організаційно-правова форма
Товариство з обмеженою відповідальністю
Структура органів управління
Вищий орган управління – загальні збори акціонерів. Поточною роботою підприємства керує Генеральний директор та Виконавча дирекція. Контролюючі органи: Спостережна(Наглядова) рада та Ревізор.
В об’єднання (асоціації, концерн) підприємство не входить.
Форма власності
приватна.
Організаційна структура підприємства
приватне акціонерне товариство.
Джерело: розроблено автором на основі [24]
Структура управління організацією є лінійно - функціональною через, це одна з найкращих структур для виробничого підприємства. Лінійно- функціональний (комбінований) тип організаційної структури повинен усувати недоліки окремого лінійного та функціонального типів структур управління, зокрема таких:
функціональні ланки позбавлені права безпосереднього впливу на виконавців;
вони готують рішення для лінійного керівника, який здійснює прямий адміністративний вплив на виконавці.
Основними ділянками на підприємстві:
ділянка по виробництву твердого сиру;
ділянка по виробництву плавленого сиру;
ділянка по виробництву масла, цільномолочної та нежирної продукці;
ділянка по виробництву молочного цукру;
апаратно – приймальна ділянка.
Допоміжні ділянки:
паросилове господарство;
аміачна компресорна;
ремонтно – механічна майстерня;
електроце;
служба КВП і А;
хімічна та бактеріальна лабораторія;
транспортна дільниця;
очисні споруди;
автоколона;
будівельники [24].
На ділянці по виробництву продукції з незбираного молока – автомат по розфасовці продукції в пакети. Фасує молоко, сметану, кефір. Всі допоміжні служби також оснащені високопродуктивним обладнанням.
Наявні відмінності в рівнях споживання молочної продукції в регіональному розрізі пов’язані із специфікою формування ринку молочної продукції. Такі види продукції, як масло вершкове, тверді сири мають в силу своєї транспортабельності широкий ринок збуту.
Показники платоспроможності та фінансової стійкості
