Розробка стратегії диверсифікації промислового підприємства на прикладі ПрАТ "Ерлан" (ID:149890)

ВСТУП Для підприємства природнім варіантом розвитку є зростання прибутку, підвищення заробітної плати працівників, соціальних гарантій. Все це можливо реалізувати за допомогою багатьох варіантів розвитку підприємства. Одним з таких варіантів розвитку є саме диверсифікація діяльності підприємства. Теоретичні та науково-методичні основи диверсифікації діяльності розглянуті в працях зарубіжних вчених Ансоффа І., Аронової О. М., Боумена К., Гелбрейта Дж. К., Друкера П. Ф., Котлера Ф., Маркової В. Д., Мінцберга Г., Портера М. Е., Санто Б., Стрікленда А. Дж., Томпсона А., Фатхутдінова Р. А., Хершген Х., Шумпетера Й. А. Питаннями вивчення стратегії диверсифікації діяльності підприємства займаються відомі вчені Томсон А., Стрікленд А., Портер М., Ансофф І., Аронов А. М. В Україні дослідженням цієї проблеми займаються Білецька К. В., Вітлинський В. В., Герасимчук В. Г., Корінько М. Д., Обеременчук В. Ф. та ін. Проблематика визначення ефективності диверсифікації досліджувалася такими вченими, як Попова С. М., яка в своїх працях пропонує застосовувати трьохфакторну модель для визначення ефекту диверсифікації, в дослідженнях Білецької К. В. диверсифікація розглядається як інструмент стратегічного управління, автор досліджує вплив інноваційної діяльності підприємства, яка полягає у випуску нових видів продукції, на ефективність його діяльності. В умовах нестабільності світової системи в сучасній економіці розвиток підприємства з одним видом діяльності є ризикованим. З цієї причини всі виробники в світі з метою подолання ризиків проводять диверсифікацію свого бізнесу. Диверсифікація носить організаційно-економічний характер, тим самим є основою для розвитку конкурентоспроможних переваг на підприємствах. Об'єктом дослідження є підприємство ПрАТ «Ерлан», що займається виробництвом соків та газових напоїв. Предметом дослідження є розробка стратегії диверсифікації промислового підприємства ПрАТ «Ерлан». Метою даної роботи є розробка стратегії диверсифікації підприємства ПрАТ «Ерлан». Відповідно до поставленої мети, необхідно вирішити наступні завдання: - з’ясувати сутность та поняття маркетингових стратегій; - розглянути види маркетингових стратегій; - проаналізувати маркетингову діяльність ПрАТ «Ерлан»; - сформувати стратегію диверсифікації для ПрАТ «Ерлан»; - обгрунтувати ефективність запропонованої стратегії. В роботі були використаны метод АВС-аналізу та BKG матриця. 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 1.1 Сутність та поняття маркетингових стратегій Термін «стратегія» увійшов до термінології бізнесу взагалі та маркетингу зокрема з військової науки. У перекладі з грецької слово „strategos” означає «мистецтво воєначальника». Поряд з терміном «стратегія» до лексикону маркетингу (а саме – стратегічного маркетингу) із словника військових термінів увійшли такі поняття, як наступальний маркетинг, місія, стратегія наступу, стратегія захисту, фланговий наступ, мобільний захист, маркетингові війни та ін. Сутність маркетингу нині полягає зовсім не в обслуговуванні покупців – необхідно перехитрувати, обійти, перемогти конкурентів. Маркетинг – це війна, в якій конкурент є супротивником, а покупець – територією, яку слід завоювати [1]. В економічній літературі не існує єдиного визначення терміну „маркетингова стратегія”. Г. Ассель визначає стратегію маркетингу як „основний метод компанії впливати на покупців і спонукати їх до купівлі” [2]. Е. А. Уткін трактував стратегію маркетингу як „складову частину всього стратегічного управління підприємством, план його ділової активності” [3]. Н. Куденко під маркетинговою стратегією розуміє таке: „маркетингова стратегія – це вектор (напрям) дій фірми щодо створення її цільових ринкових позицій”. У розумінні С. С. Гаркавенко „стратегія маркетингу – це програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей” [4]. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг визначають стратегію маркетингу як „логічну схему маркетингових заходів, за допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові завдання. Вона складається з окремих стратегій для цільових ринків, позиціонування, маркетингового комплексу і рівня витрат на маркетингові заходи” [5]. Г.Л. Багієв, В.М. Тараксвич та Х. Анн під маркетинговою стратегією розуміють таке: „Стратегія маркетингу – це генеральна програма маркетингової діяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрямки маркетингової діяльності фірми та інструментарій комплексу маркетингу (маркетинг-мікс), за допомогою якого розробляють і здійснюють маркетингові заходи для досягнення поставлених цілей” [6]. Маркетингова стратегія передбачає проведення порівняльного аналізу ресурсів підприємства – фінансових, технічних та управлінських з аналогічними ресурсами головних конкурентів; аналіз усіх підконтрольних аспектів виходу підприємства на ринок (продукція / послуги підприємства, елементи маркетинг-міксу, створення цінності для покупця); визначення цільових ринків, при зверненні до яких вигода для покупця має отримати форму; формування у рамках певного горизонту планування [7]. Маркетинговій стратегії властиві такі характерні риси:  маркетингова стратегія фірми є довгостроково-орієнтованою;  маркетингова стратегія являє собою засіб реалізації маркетингових цілей фірми;  маркетингова стратегія пов’язана з дослідженням маркетингового середовища, тому основою і необхідною передумовою формування маркетингової стратегії є маркетинговий стратегічний аналіз;  маркетингова стратегія є складовою частиною процесу загально фірмового стратегічного планування, і тому вона має бути узгодженою як з місією фірми, так і з загально корпоративною стратегією, а також і зі стратегіями нижчих рівнів. Елементами маркетингової стратегії вважаються ті фактори, завдяки яким фірма ефективно розподіляє свої ресурси для досягнення маркетингових цілей. При визначенні сутності елементів маркетингової стратегії виходитимемо з того, що маркетингова стратегія повинна дати відповіді на такі стратегічні питання:  якими є стратегічні наміри фірми?  в яких сферах бізнесу та на яких товарно-ринкових сегментах повинна функціонувати фірма, щоб реалізувати свої стратегічні наміри?  як (якими маркетинговими засобами) фірма повинна оперувати на цільвих ринках, щоб отримати перемогу в конкурентній боротьбі?  які у фірми є можливості посилення стратегічних елементів її діяльності? Згідно з відповідями на ці базові стратегічні питання визначимо такі складові елементи маркетингової стратегії фірми:  місія фірми;  цілі маркетингу;  цільові ринки фірми;  конкурентна перевага фірми на цільових ринках;  синергія. Місія фірми визначає основний напрямок її діяльності. Місія фірми і маркетингова стратегія повинні бути взаємоузгодженими категоріями. Близьким до поняття „місія” є термін „стратегічне бачення”, який використовують деякі автори. Так А.А. Томпсон та А.Дж. Стрікленд пишуть, що стратегічне бачення – це „те, що бачить менеджер відносно місця своєї компанії на ринку”, „це погляди менеджерів фірми щодо того, яким бізнесом слід займатися фірмі, та на її довгостроковий курс”. А місією вони вважають „те, що компанія збирається робити і чим вона хоче стати в загальному розумінні” [8]. Д. Аакер у підручнику „Стратегічний маркетинговий менеджмент” використовує термін „стратегічне бачення” в тому розумінні, що це є „довгострокова перспектива, сфокусована на майбутнє як у розвитку стратегії, так і в відповідному аналізі” [9]. К. Боумен у роботі „Основи стратегічного менеджменту” як синонім до терміна „місія” запроваджує термін „стратегічні перспективи” і застосовує ці обидва поняття як словосполучення: „місія фірми і стратегічні перспективи” [10]. Маркетингові цілі – це наступний складовий елемент маркетингової стратегії. Цілі маркетингу – це кількісні та якісні показники, які відтворюють зміст результатів маркетингової діяльності фірми. Маркетингові цілі повинні відповідати таким вимогам:  ієрархічність (підпорядкованість);  кількісна визначеність;  реальність;  взаємо узгодженість (сумісність);  гнучкість. Ієрархічність цілей передбачає, що місії фірми повинні бути підпорядковані цілі фірми, а цілям фірми (у тому числі маркетинговим) мають бути підпорядковані цілі її функціональних підрозділів. Ціль маркетингу, в свою чергу, поділяється за напрямками товарної, цінової політики, політики товарного руху та просування. Йдеться про так зване дерево цілей Встановлюючи ціль, необхідно конкретизувати рівень фірми, оскільки те, що є ціллю для одного рівня, може бути стратегією для другого і тактикою для третього підрозділу. За висловом Б. Карлофа, „розгляд проблем стратегії часто ускладнюється, оскільки те, що на більш високому рівні управління вважається засобом досягнення якихось цілей, на відносно низьких рівнях виявляється ціллю. Це явище можна назвати ієрархічною структурою стратегії, звідси випливає, наприклад, що коли в компанії встановлені цілі й розроблені стратегії на рівні портфеля в цілому, то для підприємств, які входять до цього портфеля, ці стратегії є цілями. Підприємства, в свою чергу, розробляють свої стратегії. Останні для кожної зі служб того чи іншого підприємства виступають як набір цілей” [11]. Основною (базовою) метою маркетингу є ринкова частка фірми. Ринкова частка фірми – головний показник, що відтворює ринкові позиції фірми і тому характеризує ефективність її маркетингової діяльності. Тому ринкова частка є складовим елементом багатьох маркетингових стратегій. Наприклад, усі маркетингові стратегії росту спрямовані на підвищення обсягів продажу і ринкової частки ринку. За висловом М. Мак-Дональда, завдання маркетингової стратегії „полягає в переміщенні підприємства з поточної позиції на більш сильну. Це здійснюється шляхом адаптації до зовнішніх сил: конкуренції, ринкових змін, розвитку технології, а також за допомогою визначення та приведення ресурсів компанії у відповідність до можливостей, які відкриваються перед фірмою. Складність такого завдання, особливо для крупних диверсифікованих компаній, призвела до розробки теорій, концепцій і технік, які представляють процес створення стратегії в систематизованому вигляді” [12]. Маркетингова стратегія підприємства являє собою сукупність довгострокових цілей щодо встановлення ефективної відповідності між потребами цільового ринку та можливостями підприємства з їх задоволення при запланованому рівні ціни на продукцію. З іншого боку, це сукупність маркетингових організаційно-економічних заходів, спрямованих на досягнення поставлених цілей і забезпечення економічної переваги над конкурентами. Отже, стратегія підприємства – це комплексний план досягнення місії організації за допомогою маркетингових заходів. …. 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ПРАТ «ЕРЛАН» 2.1 Загальна характеристика промислового підприємства ПрАТ «Ерлан» Підприємство «Ерлан» було створено в 1997 році. Була придбана шпара мінеральної води "Знаменовская", що перебуває в курортній зоні "Солоний Лиман". На качану своєї діяльності підприємство мало одну лінію по розливі безалкогольних напоїв і мінеральної води. Місія компанії: «ми покращуємо якість життя людей і є орієнтиром: - для споживачів – через кращі бренди і продукти; - для галузі та українського суспільства – через високі стандарти роботи». В 1999 році була проведена реконструкція виробництва, придбане й уведене в експлуатацію імпортне устаткування продуктивністю 5 тисяч пляшок у час. Із цього години виробництво напоїв стало здійснюватися з використанням цукрового сиропу. У середині 2001 долі була поведена в дію нова могутніша лінія розливу безалкогольних напоїв і мінеральної води, укомплектована встаткуванням фірм: "KHS Maschіnenund Anlagenbau AG Gmb", Німеччина; "SІDEL", Франція; "DOHLER", Німеччина; "BERKEFELD - Fіlter Anlagenbau Gmb", Німеччина; продуктивністю 10 тисяч пляшок у час різної ємності. Процес виробництва здійснюється при використанні комп'ютерних систем, що дозволяє виключити помилки персоналу й гарантує строгий контроль за всіма етапами технологічного процесу. Видувши пляшок відбувається в машинах нового покоління SІDEL SBO-4 й SBO-10. У них преформи стають пляшками різної ємності: 0.5 л, 1.25 л й 2 літри. Для досягнення неповторного смаку напоїв "Бiола" важливим є збереження натурального смаку сиропу. Технологи становлять його точну рецептуру, беручи до уваги рекомендації фірм - виробників концентрату. У сироповарочных відділеннях фірм "Dohler" й "Adue" цукор й очищена вода, перевірені й допущені до виробництва лабораторією, проходять через кілька фільтрів і пастеризатор. До цьому "білому сиропу" додаються інші компоненти, які становлять основу наших напоїв. Це фруктовий сік і концентрати відомих, шановних у світі фірм. Після того, як вода й сироп змішуються з вуглекислим газом у сатураторі, готовий напій надходити до блоків розливу - машинам KHS Maschіnenund Anlagenbau AG (Німеччина) і Melegarі (Італія). Виготовлені пляшки через наливні клапани наповнюються "Апельсином", "Тропіком", "Лимонадом", "Айси-Колой", "Квейком" або "Знаменовской". У процесі проходження пляшок через етикет-автомат і датировщик (струминний принтер, що проставляє дату), електронні пристрої відслідковують найменші дефекти наклеювання етикетки або рівня розливу. Транспортер, по якому переміщаються пляшки, обробляється рідиною, що дезінфікує його й сприяє вільному переміщенню пляшок. Щодоби всі встаткування обробляється миючими й дезінфікуючими засобами провідних фірм. … АВС-аналіз асортименту - це один з ключових аналізів, який розподіляє асортимент будь-якого підприємства, що займається торгівлею, ранжуючи його за ступенем важливості для продажів. В основі АВС аналізу асортименту лежить принцип Парето, при якому 20% асортименту приносять 80% доходу організації, а що залишилися 80% дають лише п'яту частину продажів. Метод будується за принципом класифікації аналізованих ресурсів на 3 групи А, В і С: - А - група забезпечує 80% продажів (прибутку), зазвичай становить 15-20% асортименту; - В - група забезпечує 15% продажів (прибутку), зазвичай становить 35-20% асортименту; - С - група забезпечує 5% продажів (прибутку), зазвичай становить 50-60% асортименту. АВС-аналіз потрібен для того щоб розібратися і зрозуміти які товари користуються найбільшим попитом у покупців та мають відносно інших товарів найбільший обсяг реалізації (приносять відносно найбільший прибуток). А також чіткого визначення, на які товари потрібно приділяти більше (менше) уваги. Асортимнт підприємства представлений 5 товарними групами, обсяг реалізації яких досить значний. АВС – аналіз ПрАТ «Ерлан» представлений в таблиці 2.13. … Сегментація ринку – це розбиття ринку на чіткі групи покупців, для кожного з яких потрібні окремі товари і/або комплекси маркетингу. Підприємство визначає різні способи сегментації ринку, складає профілі отриманих сегментів та оцінює ступінь привабливості кожного з них. Кінцева задача грамотної сегментації передбачає створення такого товару (такої послуги), який (яка) має свої відзнаки та який (яка) орієнтований (-а) на певний сегмент ринку. Саме тому сегментація має важливе значення при проведенні аналізу товарної політики. … Позиціонування продукту є одним з найважливіших етапів розробки маркетингової стратегії компанії. Надання товару чітко відмінного від інших товарів місця на ринку та в свідомості споживачів називається позиціонуванням. При цьому підприємство завжди має бути готове вступити в боротьбу з конкуруючою маркою, упроваджуючи свідомість цільових споживачів уявлення про явні відзнаки і вигоди свого товару від товарів інших підприємств. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки. Позиціонування само по собі не має сенсу, якщо воно не пов’язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціонуванням. Тому позиціонування й сегментація виступають як два боки одного процесу. Нехай для оцінки позиціонування максимальний бал дорівнюватиме 5, а характеристиками оцінки товару будуть: 1) зовнішній вигляд; 2) смакові якості; 3) ціна; 4) імідж. Тоді, опитавши групу незалежних експертів (споживачів), ми побачимо таке відображення позиціонування групи товарів, в даному випадку – це соки та нектари. Дані експертів (додаток Б), які проводили аналіз позиціонування товарної групи «соки та нектари», знаходяться в таблиці 2.15 … Далі представлено SWOT – аналіз підприємства ПрАТ «Ерлан» з рекомендаціями щодо розробки стратегії з покращення маркетингової політики. Проведення SWOT-аналізу має важливе значення для здійснення стратегічного планування, оскільки його методика - ефективний, доступний, дешевий засіб оцінки стану проблемної та управлінської ситуації на підприємстві. Він дозволяє систематизувати проблемні ситуації; краще розуміти структуру ресурсів, на які слід опиратися в удосконаленні діяльності та розвитку підприємства на перспективу; відстежувати загальний стан зовнішнього бізнес-середовища; виділяти і використовувати нові потенційні можливості швидше, ніж конкуренти; вибрати оптимальну дорогу розвитку і уникнути небезпек; приймати зважені рішення, що стосуються розвитку бізнесу. SWOT-аналіз діяльності ПРАТ “Eрлан” представлений в таблиці 2.19. … 3 РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ДИВЕРСИФІКАЦІЇ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА ПРАТ «ЕРЛАН» 3.1 Аналіз асортименту продукції підприємства ПрАТ «Ерлан» Для розробки стратегії необхідно проаналізувати діючий асортимент підприємства. За допомогою моделі БКГ визначемо пріоритети у розвитку асортиментних одиниць компанії, визначемо ключові напрямки для майбутніх інвестицій. Метод допомагає відповісти на питання «Інвестиції в розвиток яких товарів і послуг будуть найбільш прибутковими?» І розробити довгострокові стратегії розвитку кожної одиниці асортименту. Матриця Бостонської консультативної групи (Boston Consulting Group) є класичним універсальним інструментом для аналізу асортиментного портфеля організації. В основі матриці BCG лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар – «проблема»), зростання (товар – «зірка»), зрілість (товар – «дійна корова») і спад (товар – «собака»). Для початку необхідно розрахувати темп роста ринка, дані зображені в таблиці 3.1. … Баланс портфеля з точки зору інвестицій задовільний: прибуток від «дійних корів» зможе забезпечити підтримку "важких дітей". А частка «неліквідного» асортименту – «собак» в портфелі не так велика. Пріоритет в інвестиціях: підтримка групи товарів «соки та нектари», розвиток групи «солодка вода», створення нових товарів. Група товарів «холодний чай» - необхідно спершу збільшити рентабельність виробництва, інакше інвестиції недоцільні. Група товарів «енергетики» - мінімальна підтримка. Після класифікації прийнято наступні рекомендації та маркетингові заходи для підприємства товарних груп ПрАТ «Ерлан» (табл. 3.6). … 3.2 Вибір стратегії зростання для підприємства ПрАТ «Ерлан» Аналізуючи розділ 2 та п. 3.1 необхідно скласти матрицю стратегій. Стратегія зростання через диверсифікацію актуальна тоді, коли коли підприємство не має великих можливостей для зростання чи забезпечення рентабельності свого наявного виробництва, коли базовий ринок на стадії розпаду або якщо позиції конкурентів досить сильні. З огляду на існуючий стан українського ринку соків і можливості, якими володіє підприємство, рекомендовано в якості стратегії зростання обрати стратегию диверсифікаційного зростання (табл. 3.7). … 3.3 Розробка та виведення продукту на ринок Перед тим як отримати базову концепцію майбутнього товару необхідно ідентифікувати тип потреби в товарі. Для цього визначаємо наступні аспекти нової продукції в таблиці 3.3. … ВИСНОВКИ Метою дипломної роботи було розробка стратегії диверсифікаці промислового підприємства ПрАТ «Ерлан». У першому розділі було розглянуто теоретичний матеріал щодо поняття стратегії, стратегії диверсифікації, класифікація та види стратегій, формування стратегії для підприємства. У другому розділі була надана загальна характеристика підприємства ПрАТ «Ерлан», проведено аналіз економічної та маркетингової діяльності. Було проведено детальній аналіз асортименту підприємства використовуючи метод ABC – аналізу та виявлено, що група товарів «соки та нектари», «солодка вода» відноситься до групи А, «холодний чай» та «енергетики» - В та «напої соковмістні» - С. Отже, «соки та нектари» та «солодка вода» являються найбільш цінними для підприємства, вони складають 74,98% від загального об’єму реалізації. Група товарі «холодний чай» та «енергетики» увійшли до групи В та складають 16,3%, ці товари являються проміжними, вони менш значимі для підприємства в плані об’єму реалізації. Напої соковмістні увійшли до групи С, вони займають найменшу долю реалізації – 8,71%. Також було проведено SWOT-аналіз підприємства в цілому, так з метою покращення ситуації на ринку соків ПрАТ “Eрлан” необхідно удосконалювати якість продукту. Звичайні споживачі хочуть купувати соки за нижчими цінами, але якісні, без консервантів та барвників. Доцільно було б розширити рекламну кампанію саме у місцях продажу, щоб стимулювати просування соків та привабити більшу кількість потенційних покупців. Для більшої обізнаності споживачів у різних торгових марках необхідно частіше проводити дегустації соків у торговій мережі. Доцільно буде розширити номенклатуру підприємства та вихід на нові ринки або сегменти. У третьому розділі було проведено детальний аналіз асортименту підприємства ПрАТ «Ерлан» та розроблена матриця BCG. Баланс портфеля з точки зору інвестицій задовільний: прибуток від «дійних корів» зможе забезпечити підтримку "важких дітей". А частка «неліквідного» асортименту – «собак» в портфелі не так велика. Пріоритет в інвестиціях: підтримка групи товарів «соки та нектари», розвиток групи «солодка вода», створення нових товарів. Група товарів «холодний чай» - необхідно спершу збільшити рентабельність виробництва, інакше інвестиції недоцільні. Група товарів «енергетики» - мінімальна підтримка. Також будо обрано стратегію диверсифікації зростання, а саме виведеня нового товару «мінеральна вода з лимоном» на ринок. Було розроблено перелік заходів з створення впровадження та просування нового товару на ринку, надано загальні рекомендації. Дані заходи допоможуть ПрАТ «Ерлан» й надалі успішно існувати, задовольняти споживачів своєю продукцією, втримати захоплену долю на ринку та примножувати капітал.