Формування товарної політики підприємства харчової промисловості на прикладі ПрАТ "АВК" (ID:149896)

ВСТУП У системі маркетингу необхідно досить багато часу і уваги приділяти товару і товарній політиці, як центральній ланці у виробництві. Саме в результаті реалізації товару підприємство отримує свій обсяг прибутку. Актуальність теми обумовлена тим, що товарна політика становить основу успіху фірми в ринкових умовах. Значимість раціональної товарної політики визначається тим, що саме дана складова маркетингової діяльності забезпечує пропозицію товарів з такими характеристиками, які зумовлюють його конкурентоспроможність на ринку і створюють умови для отримання фірмою високого прибутку. Роль товарної політики зростає в умовах економічно та політично нестабільного висококонкурентного і досить динамічного ринку. У підприємств з'являються нові партнери, ускладнюються виробничі зв'язки, змінюються ціни на ресурси, змінюється зовнішнє інституційне середовище. Ці та інші об'єктивні умови розвитку економіки зумовлюють необхідність розробки концепції управління підприємством на основі раціональної товарної політики. Питання формування товарної політики широко висвітлені в науковій літературі з маркетингу. В роботі розглянуто та проаналізовано праці таких відомих авторів, щодо товарної політики в цілому, як: Сумець О.М.[1], Кардаш В. Я.[2], Войчак А.В.[3], Бутенко Н.В.[4], Ілляшенко С. М.[5], Григорчук Т. В.[6], Котлер Ф.[7], Балабанова Л.В.[8], Крикавський Є.В.[9]. Разом з тим розробка товарної політики повинна здійснюватися індивідуально для кожного підприємства, що обумовлює практичну значимість обраної теми. Економічна ефективність вдосконалення товарної політики полягає в прирості виручки від реалізації та збільшенні прибутку підприємства. Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: - чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; - наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; - знання ринку й характеру його вимог; - чіткої уяви про свої можливості й ресурси сьогодні і на майбутнє. Розробка товарної політики передбачає виконання наступного переліку завдань: - комплексний аналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту; - оцінка рівня конкурентоздатності власного товару й аналогічного товару, виробленого конкурентами; - вибір найсприятливіших ринків і встановлення для кожного з них відповідної номенклатури продукції, обсягу реалізації, ціни; - аналіз зміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а також розробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням її конкурентоспроможності. Предметом даної дипломної роботи являється розробка товарної політики підприємства харчової промисловості. Об’єктом дипломної роботи є підприємство ПРАТ «АВК». Для досягнення мети в дипломній роботі необхідно вирішити наступні завдання: 1 Здійснити аналіз літературних джерел щодо товарної політики. 2 Провести аналіз асортименту та маркетингової діяльності компанії ПРАТ «АВК». 3 Провести дослідження споживчої привабливості шоколадних цукерок виробництва ПРАТ «АВК». 4 Розробити рекомендації щодо прийняття управлінських рішень та заходи для формування товарної політики. ... 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ НА ПІДПРИЄМСТВІ 1.1 Сутність та особливості товарної політики на підприємстві Актуальність товарної політики обумовлюється тим, що в умовах ринкової економіки грамотно складена товарна політика прямо впливає на ефективність роботи підприємства. Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формуються інші рішення, пов'язані з умовами придбання товару і методами його просування від виробника до кінцевого покупця. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес відновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації. Тому, формування та подальше удосконалення товарної політики являється першочерговим завданням для будь-кого підприємства [1]. Відомими вченими розроблено достатньо визначень поняття «товарна політика», в табл. 1.1 представлені деякі з них. Таблиця 1.1 - Сутність поняття «товарна політика» Автор Сутність поняття «товарна політика» Кардаш В. Я.[2] Сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства. Войчак А.В.[3] Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Бутенко Н.В. [4] Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару. Ілляшенко С. М.[5] Товарна політика – комплекс заходів спрямованих на орієнтацію виробництва на задоволення потреб і запитів споживачів і отримання на цій основі прибутку.   Закінчення таблиці 1.1 Автор Сутність поняття «товарна політика» Григорчук Т. В.[6] Товарна політика маркетингу — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства. Котлер Ф.[7] Товарна політика - це багатовимірна і складна сфера діяльності, що вимагає прийняття рішенні про конкретні особливості товарної номенклатури, товарного асортименту, використанні марочних назв, упаковки і послуг. Балабанова Л.В. [8] Маркетингова товарна політика – це маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку. Крикавський Є.В. [9] Маркетингова товарна політика передбачає певний набір заходів підприємства, що спрямований на розроблення нового товару та впровадження його на ринок, а також дослідження окремих компонентів, що забезпечують цей процес. Отже, товарна політика – це певний курс дій виробника або наявність у нього обдуманої стратегії, яка здійснюється в рамках визначення та задоволення потреб споживачів, з допомогою створення та підтримання оптимальної структури асортименту, розробки, впровадження, удосконалення та елімінування товарів, управління конкурентоспроможністю товарів. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів). Її предметом є також якість товарів, дизайн, упаковка, товарна марка, рівень відповідності товару потребам споживачів. Обов’язково береться до уваги додаткова користь, яку дають споживачам товари фірми-продуцента проти аналогічних товарів фірм-конкурентів, а також частота оновлення номенклатури [1]. Завдання товарної політики: 1 Постійне вивчення якісних і кількісних характеристик продукції, що відповідають запитам кінцевих споживачів. 2 Підвищення конкурентоспроможності товару. 3 Визначення потенційних можливостей товару. 4 Оптимізація асортименту (виділення вдалих товарів, усунення неперспективних товарів, визначення необхідної зміни властивостей невдалих товарів). 5 Подовження життєвого циклу виробів. 6 Створення нових товарів. Узагальнена схема задач товарної політики представлена на рисунку 1.1: Рисунок 1.1 – задачі товарної політики [10] Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов функціонування й розвитку зовнішнього середовища підприємства, від специфіки його виробничо-комерційної й маркетингової діяльності. Усі питання, пов’язані з формуванням стратегії й тактики проведення товарної політики, повинні вирішуватися відповідно до вимог ринку і поведінки конкурентів. Відсутність обґрунтованої товарної політики призводить до нестійкості асортименту внаслідок впливу випадкових або минущих факторів, втрати контролю над конкурентоспроможністю й комерційною ефективністю товарів. Товарна політика припускає реалізацію комплексу заходів, у рамках якого один або декілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства. Основними складовими товарної політики є рішення про розробку нових товарів, їхню модифікацію, обслуговування або зняття з виробництва. Структура товарної політики представлена на рисунку 1.2: Рисунок 1.2 – Структура товарної політики [2] Найвагомішим і найважливішим із наведених блоків є перший - розробка. Вона може здійснюватися у двох напрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, які вже обертаються на ринку. Другий блок маркетингової товарної політики - обслуговування - пов'язаний з процесами, які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, що задовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців та забезпечує фірмі активний і стабільний збут. Блок обслуговування пов'язаний зі збереженням споживчих властивостей товару в процесі доведення його до споживача. Оскільки ринковій кон'юнктурі властиві особливий динамізм і мінливість, фірма зобов'язана постійно орієнтуватися на наявний платоспроможний попит, своєчасно реагуючи на тенденції до його підвищення або зниження. У разі стійкого зниження попиту на певний товар аж до повного його зникнення, незважаючи на маркетингові зусилля, фірмі необхідно вжити заходи щодо виведення застарілого товару з ринку. Ця процедура становить основу третього блоку маркетингової товарної політики - елімінування. Процес елімінування - це виведення застарілого товару з ринку [1]. Кожен з етапів формування товарної політики та реалізації товарної стратегії підприємства являє собою окрему підсистему, що виконує ту чи іншу функцію, без здійснення якої неможливе досягнення основних цілей господарюючого суб'єкта. Структура процесу вироблення товарної стратегії підприємства і розуміння того, що в рамках політики роботи підприємства з товаром можуть пропонуватися різні стратегічні напрямки для тих чи інших номенклатурних позицій асортиментного переліку дозволяє визначити такі етапи формування та реалізації товарної політики підприємства: 1 етап - аналітична робота, що включає оцінку потреби в товарі підприємства, аналіз конкурентного становища підприємства та економічний аналіз роботи підприємства, або, іншими словами, оцінку потенціалу реалізації товарної стратегії; 2 етап - вибір стратегічних зон господарювання (СЗГ) і визначення товарних стратегій для набору СЗГ підприємства; 3 етап - формування моделі товарів і планування структури товарного асортименту; 4 етап - оптимізація товарної політики підприємства. Кінцева мета проведення досліджень потреби в товарі - розробка стратегії поведінки підприємства на цільових сегментах ринку. Для цього здійснюється дослідження факторів і оцінка ємності ринку, визначається ступінь відповідності товарів підприємства ринковим вимогам, проводиться сегментація ринку споживачів продукції підприємства, визначається обсяг і структура висунутого попиту в розрізі виділених сегментів. Результатом подібних досліджень, у тому числі, має стати набір властивостей кожного товару номенклатури підприємства, найбільш повно відображають потреби реальних і потенційних користувачів. Оцінка конкурентного становища підприємства дозволяє визначити фактори і оцінити ступінь обмежує впливу конкурентного оточення підприємства. Для цього необхідно виявити основних і потенційних конкурентів підприємства, оцінити їх сильні і слабкі сторони. Економічний аналіз роботи підприємства та оцінка потенціалу реалізації стратегії товарної політики дозволяє визначити ступінь готовності підприємства до реалізації планованих напрямів і стратегічних рекомендацій щодо товарної товарних одиниць номенклатури. Так має бути дана оцінка темпів динаміки обсягів збуту в розрізі видів продукції, ступеня завантаження виробничих потужностей. Необхідний аналіз покриття витрат, обсягів виробництва і залишків продукції на складах підприємства. Все це дозволить оцінити ступінь адекватності продукції (у розрізі номенклатури) економічним цілям підприємства. Таким чином, формується обґрунтування подальших рішень підприємства щодо окремих одиниць його асортиментної структури. Чи буде продовжено виробництво даного товару, чи слід виключити його з виробничої програми зовсім, яка необхідність конкретних заходів, стимулюючих збут, - відповіді на ці питання можуть бути отримані лише після детального аналізу виробничого та збутового процесів підприємства. Необхідно також отримання оцінки внутрішніх резервів і потенційних можливостей підприємства при роботі на аналізованому ринку для обґрунтування стратегічних напрямів розвитку підприємства в рамках роботи з товаром. Вибір стратегічних зон господарювання і визначення товарних стратегій для СЗГ. Ретельна оцінка перспектив виробництва кожного виду товару, вивчення показників ринкового зростання і позиції компанії на конкретному ринку, розуміння того, що просування в нові галузі не завжди можливо, призводить підприємство до необхідності використання концепції стратегічних зон господарювання [11]. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства. ... 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ДІЯЛЬНОСТІ ПРИВАТНОГО АКЦІОНЕРНОГО ТОВАРИСТВА «АВК» 2.1 Стан та перспективи розвитку ринку кондитерських виробів України Експертні дані по вітчизняному ринку кондитерських виробів практично завжди свідчили на користь того, що українці цінують солодке. Проте вже котрий місяць в кондитерській галузі України фіксується скорочення обсягів виробництва у всіх групах кондитерських виробів: в I кварталі 2014-го виробництво впало майже на чверть. Підприємства Асоціації «Укркондпром» (75% від ринку країни) за перше півріччя знизили випуск продукції на 22% [14]. Українські споживачі стали менше дозволяти собі шоколадних солодощів. Так, за даними Держстату, за перші шість місяців 2014 виробництво шоколаду та готових харчових продуктів, що містять какао, в порівнянні з минулим роком скоротилося на 23% і склало 112 тис. Т. Основною причиною зниження виробництва самі кондитери вважають падіння попиту на їхню товари у населення. Подорожчання долара і зростання світових цін на какао-боби змусили їх підвищити ціни мало не на всі категорії продукції, що випускається, причому доходи громадян тільки скоротилися. Серед інших причин - непрості обставини на сході, де людям зараз зовсім не до «солодкого», а також ускладнений доступ на ринок Кримського півострова [14]. При сегментації шоколадного ринку аналітики виділяють плитки, батончики, цукерки вагові і цукерки упаковані. (Однак, наприклад, Держстат не надає інформацію за окремими видами шоколадних виробів, диференціюючи їх на більш великі групи). Згідно з твердженнями гравців ринку, рекомбінація попиту за сегментами не відбувається. Споживачі продовжують купувати ті ж вироби, що й раніше, але в менших обсягах. Як у натуральному, так і в грошовому вираженні, найбільшим попитом як і раніше користуються цукерки. Причому споживання цукерок у коробках вже кілька років скорочується (приблизно на 5% щорічно), а вагових, навпаки, зростає (також на 5% щорічно). На частку шоколадної плитки в загальній структурі реалізації аналогічних виробів припадає 15-20% в натуральному вираженні і 20-25% у грошовому, причому її споживання поступово зростає. Експерти відзначають насичення шоколадного ринку і концентрацію даного виробництва в Україні. Близько 60% солодкого сегмента в натуральному вираженні припадає на трьох українських виробників. Безперечним лідером залишається корпорація Roshen з часткою ринку 29%. За нею слідує ПРАТ «АВК» з часткою 18% і замикає трійку компанія ЗАТ «Конті» (частка 16%). Інші виробники значно відстають від лідерів: наприклад, на четвертій і п'ятій позиціях знаходяться «ЖЛ» і «Монделіс Україна», що займають 6% і 5% ринку відповідно. Остання - як і раніше покладає надії на масовий шоколад «Корона» (частка на ринку - 43%) [14]. У таблиці 2.1 представлено основних гравців ринку кондвиробів та їх відносні долі. ... Значна частка ринку шоколадних виробів також належить корпорації «Бісквіт-шоколад», ЗАТ «Львівська кондитерська фірма «Світоч», яким володіє швейцарська Nestle, ВАТ «Полтавакондитер» (власник - американська Sigma), Дніпропетровській фабриці «Малбі» та ін. В нинішніх умовах виробникам доводиться несолодко. Так, в кінці липня 2014 виробничі потужності компанії ЗАТ «Конті» завантажені всього на 40%. «Бісквіт-Шоколад» оприлюднив інформацію про падіння випуску ним кондитерських виробів на 4% за підсумком І півріччя 2014 А лідер галузі корпорація Roshen поступилася позиціями на міжнародному рівні, перемістившись у поважному рейтингу Global TOP-100 Candy Industry Global з 18 позиції в 2013 на 20-ю - в нинішньому [14]. У січні-липні 2014 Україна експортувала 53,870 тис. тон шоколаду на суму 162 863 000 дол. При цьому 75% експортних поставок раніше забезпечують дев`ять найбільших виробників, а саме ПРАТ «АВК», «Бісквіт-шоколад», «ЖЛ», «Конті», «Монделіс Україна», «Полтавакондитер», Roshen, «Світ ласощів» і «Світоч» (перелік наведено в алфавітному порядку). Географія експорту охоплює 62 країни світу. Левова частка, як і колись, припадає на Росію. ... 2.2 Загальна характеристика діяльності ПРАТ «АВК» Підприємство ПРАТ «АВК» - один з найбільших українських виробників кондитерської продукції. ПРАТ «АВК» розпочала свою діяльність в 1991 році як постачальник какао-продуктів на кондитерські фабрики України. Проте вже через 3 роки було виготовлено перші солодощі – пустотілі шоколадні фігурки. В 1996 році компанія придбала Донецьку, а незабаром й Луганську та Мукачевську кондитерські фабрики, що дозволило виготовляти широкий асортимент кондитерської продукції [15]. В 2002 році ПРАТ «АВК» першою із числа своїх безпосередніх конкурентів вийшла на український фінансовий ринок із власними цінними паперами, вдало розмістивши п'ятирічні корпоративні облігації на суму в 50 мільйонів гривень - кількість заявок перевищило суму пропозиції в кілька разів. Вже понад 10 років центральний офіс ПРАТ «АВК» знаходиться у Києві, а основні виробничі потужності компанії зараз зосереджені у Дніпропетровську. Фабрики в Луганську та Донецьку довелось призупинити через нестабільну ситуацію в регіонах. Сама компанія займає четверту позицію серед найдорожчих брендів-виробників товарів широкого вжитку (FMCG-бренди), та сьоме місце в загальному рейтингу найдорожчих брендів України, його вартість оцінена в 315,46 мільйонів доларів США. Кондитерські вироби підприємства ПРАТ «АВК» вирізняються високою якістю та чудовими смаковими характеристиками, мають оригінальний дизайн, нестандартну упаковку, власний стиль, що виділяється на тлі продуктів-конкурентів. Виробничі потужності компанії сертифіковані за міжнародним стандартом ISO 22000. Отримання цього сертифікату підтверджує бездоганну роботу системи управління безпечністю харчової продукції на підприємстві. Завдяки цьому, продукція «АВК» конкурентоспроможна із кращими світовими аналогами та популярна у понад 20 країнах світу. ПРАТ «АВК» щорічно підтверджує репутацію новатора й випускає сучасні новинки із оригінальними смаками, котрі часто не мають аналогів на українському ринку солодощів. Зокрема, компанія першою в Україні почала виробляти цукерки на основі об'ємних вафель, екструзійні кондитерські вироби, шоколад без цукру, комбіновані цукерки, жувальні солодощі, печиво з начинкою, порожнисті шоколадні фігурки та крапельну глазур. Завдяки високому професіоналізму та злагодженості праці співробітників, інноваційним рецептурами і новим технологіям — автоматизованим лініям із високоточним дозуванням сировини, температурних налаштувань, — ПРАТ «АВК» може гнучко реагувати на споживчий попит, забезпечувати стабільні поставки популярних продуктів у роздріб. На сьогоднішній день «візитівками» підприємства є такі торгові марки, як «Королівський Шедевр», «Domior», «Креско», «Вечір Золотий», «Хто сказав Му?», «Труфалье», «Королівський Шарм», «Шоколадна ніч», «Трюфель оригінальний», «КреАмо», «Шоколад без цукру «АВК», «Гулівер», «Жувіленд» тощо [15]. Основний принцип керування компанії - командна взаємодія, включаючи керівників вищої, середньої й нижчої ланки. Саме завдяки сильній команді менеджерів ПРАТ «АВК» вдається забезпечити, з одного боку, ефективну роботу всіх структурних підрозділів і персоналу, з іншого боку - стабільне збільшення обсягів прибутку компанії. Компанія ПРАТ «АВК» протягом усього існування дотримується принципів легальної, прозорої діяльності. Результати господарської діяльності компанії підтверджені міжнародним аудитом з 1997 року [15]. Одним із центральних принципів бізнесу ПРАТ «АВК» є принцип відкритості й взаємовигідного співробітництва. Будь-які відносини, що виникають у процесі діяльності компанії й кожного її представника, повинні приносити користь всім сторонам, при цьому перевага віддається довгостроковим вигодам перед короткостроковими. Керуючись цим принципом компанія підтримує зв'язок з усіма категоріями населення, з якими стикається у своїй діяльності: споживачами, власними співробітниками, комерційними партнерами, суспільними активістами, державними службовцями й представниками місцевого самоврядування. Підприємство ПРАТ «АВК» вважає себе відповідальним корпоративним громадянином і вважає за честь сплату податків. Компанія розуміє, що засоби необхідні для розвитку суспільства, функціонування державних установ, фінансування науки й утворення, соціального захисту. Обов'язковою частиною соціальної відповідальності ПРАТ «АВК» уважає також установлення гідної заробітної плати своїм співробітникам, і підтримку безпечних норм праці на своїх виробництвах. Будучи одним з лідерів кондитерської галузі ПРАТ «АВК» усвідомлює свою відповідальність і зацікавленість у розвитку професійної освітньої системи. З 2003 року компанія є партнером Міністерства утворення й науки України в проведенні всеукраїнського конкурсу студентських і наукових праць, спрямованих на розвиток харчової галузі. Десятки студентів й аспірантів за ці два роки одержали грошові премії, грамоти, і, саме головне, стимул розвиватися далі, розробляти й привносити на виробництво передові національні технології. ПРАТ «АВК» приділяє значну увагу не тільки внутрішньому середовищу організації, а й зовнішньому, що дозволяє уникнути багатьох загроз зі сторони потенційних та наявних конкурентів, а також планувати свою діяльність на довгострокові періоди. Врахування соціокультурних та демографічних факторів під час створення своєї продукції та незмінно висока якість забезпечують ПРАТ «АВК» визнання та високу лояльність споживачів України, Росії та інших країн СНД. Сильне та професіональне управління, повна легальність бізнесу та прозорі фінансові операції – важливі аргументи у боротьбі за лідерство. Діяльність компанії управляється та контролюється наступними органами: загальними зборами, які є найвищим органом управління, Наглядовою Радою, Правлінням та Ревізійною комісією. ... 2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства В цьому розділі проведена сегментація, позиціонування, аналіз конкурентоспроможності та SWOT-аналіз підприємства ПРАТ «АВК». Що допоможе краще зрозуміти та виділити споживачів продукції компанії, визначити позицію товарів на ринку, проаналізувати їх здатність витримувати конкуренцію та сформулювати слабкі, сильні сторони, можливості і загрози компанії. Сегментація ринку – це розбиття ринку на чіткі групи покупців, для кожного з яких потрібні окремі товари і/або комплекси маркетингу. Підприємство визначає різні способи сегментації ринку, складає профілі отриманих сегментів та оцінює ступінь привабливості кожного з них. Кінцева задача грамотної сегментації передбачає створення такого товару (такої послуги), який (яка) має свої відзнаки та який (яка) орієнтований (-а) на певний сегмент ринку. Саме тому сегментація має важливе значення при проведенні аналізу товарної політики. ... Географічний принцип: компанія ПРАТ «АВК» орієнтована на український, ринок ближнього зарубіжжя, ринок Заходу (оскільки рівень якості продукції високий і може постачатися до країн Заходу). Найбільшою перешкодою для експорту солодощів є високий рівень конкуренції на ринках імпортерів. ПАТ «АВК» характеризує як висококонкурентний та при цьому надзвичайно прибутковий насамперед ринок СНД, оскільки має особистий досвід роботи саме на цьому ринку. Ринок Європи порівняно з ринком США і Канади був оцінений як менш конкурентний. Продукція компанії значно більше поширена в містах, а особливо в супермаркетах та великих магазинах, загалом, саме на відвідувачів таких типів магазинів орієнтовані товари ПРАТ «АВК». Але цукерки компанії також можна зустріти на ринках та в торгових лавках невеличких міст. Демографічний принцип: кондитерські вироби найчастіше купують жінки, це пояснюється менталітетом країн СНД та України зокрема, оскільки жінка – це господиня дому. А також більшою схильністю жінок до солодощів. Компанія орієнтується на споживачів з середнім рівнем доходів та споживачів преміум-класу, тому вік групи споживачів якраз припадає на період трудової активності, коли у споживача достатньо грошей на покупку недешевого кондитерського виробу. Поведінковий принцип: виникає потреба в шоколадних цукерках у споживачів як на свята, так і щодня (регулярне споживання), саме на таких споживачів орієнтується ПРАТ «АВК». Шукані вигоди – це ті характеристики товару, які отримує покупець з його придбанням. Це може бути якість, різноманітність смаків. Однією з найдієвіших форм сегментації ринку являється класифікація покупців по очікуваним від товару вигодам. Смак, ціна – це саме ті характеристики, якими приваблюють покупців товари ПРАТ «АВК. Психографічний принцип: товарний асортимент ПРАТ «АВК» задовольняє своїм різноманіттям потреби як новаторів, так і консерваторів. Основна частина продукції ПРАТ «АВК» має ціну дещо вище середньої, тому орієнтована на середній та вищий суспільний клас. Отже, потенційним споживачем продукції ПРАТ «АВК» є активне, працююче населення України та країн СНД, яке маоже дозволити собі витрати на відносно дорогий продукт, віком від 18 до 65 років, до них відносяться як новатори, так і консерватори, вони купують шоколадні цукерки як для задоволення власних потреб в смачному продукті, так і для дітей дошкільного та шкільного віку. Сегментація допомогла зрозуміти з якими конкретно споживачами компанія матиме справу та для кого саме вона виробляє шоколадні цукерки. В подальшій роботі даний аналіз допоможе розробити рекомендації щодо удосконалення маркетингової товарної політики. Обравши конкретний сегмент, підприємство має визначити для себе, як проникнути на нього й здобути конкурентні переваги. Перед цим потрібно дослідити позиції всіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце на ринку. Позиціонування продукту є одним з найважливіших етапів розробки маркетингової стратегії компанії. Надання товару чітко відмінного від інших товарів місця на ринку та в свідомості споживачів називається позиціонуванням. При цьому підприємство завжди має бути готове вступити в боротьбу з конкуруючою маркою, упроваджуючи свідомість цільових споживачів уявлення про явні відзнаки і вигоди свого товару від товарів інших підприємств. Особливе місце в цьому процесі посідає комунікаційна політика, метою якої є створення певного іміджу марки. Позиціонування само по собі не має сенсу, якщо воно не пов’язано із сегментацією ринку; і навпаки, сегментація недоцільна, якщо вона не закінчується позиціонуванням. Тому позиціонування й сегментація виступають як два боки одного процесу. Позиціонування товару являє собою забезпечення його конкурентоспроможного становища на ринку, яке знайшло б відображення в ієрархії цінностей, створеною у свідомості потенційних покупців. Позиція товару, як правило, визначається на основі кількісно вимірюваних параметрів, тобто попитом на товар і часток, займаної їм на конкретному ринку. Нехай для оцінки позиціонування максимальний бал дорівнюватиме 5, а характеристиками оцінки товару будуть: 1) зовнішній вигляд; 2) смакові якості; 3) ціна; 4) імідж. Тоді, опитавши групу незалежних експертів (споживачів), ми побачимо таке відображення позиціонування групи товарів, в даному випадку – це шоколадні цукерки. ... Що стосується конкурентоспроможності, то її дослідження здійснюється за допомогою листа конкурентоспроможності, розрахунок ваги коефіцієнтів представлено в таблиці 2.6, а оцінки параметрів - в таблиці 2.7. Розрахунок конкурентоспроможності представлений в таблиці 2.8. Оцінюються товари досліджених конкурентних виробників за параметрами, що характеризують товар, за шкалою, а також ступінь їх вагомості для споживача. Експертами було оцінено важливість кожного фактору для шоколадних цукерок. ... Далі представлено SWOT – аналіз підприємства ПРАТ «АВК» з рекомендаціями щодо розробки стратегії з покращення маркетингової політики. Проведення SWOT-аналізу має важливе значення для здійснення стратегічного планування, оскільки його методика - ефективний, доступний, дешевий засіб оцінки стану проблемної та управлінської ситуації на підприємстві. Він дозволяє систематизувати проблемні ситуації; краще розуміти структуру ресурсів, на які слід опиратися в удосконаленні діяльності та розвитку підприємства на перспективу; відстежувати загальний стан зовнішнього бізнес-середовища; виділяти і використовувати нові потенційні можливості швидше, ніж конкуренти; вибрати оптимальну дорогу розвитку і уникнути небезпек; приймати зважені рішення, що стосуються розвитку бізнесу. ... Аналіз маркетингової діяльності показав, що товарна група шоколадних цукерок ПРАТ «АВК» користується попитом по абсолютно всій Україні (переважно серед сімей), продукція реалізується здебільшого в містах, до того ж компанія встигла закріпитись в підсвідомості споживачів, як виробник смачних вітчизняних кондитерських продуктів. Ціна товарів ПРАТ «АВК» влаштовує потенційних та постійних споживачів в містах, але завелика (на деякі з товарів) для жителів ПГТ, сіл та маленьких містечок. Ринок кондитерських виробів України насичений, конкуренція дуже висока, тому для виявлення сильних та слабких сторін компанії, загроз та можливостей, був проведений SWOT-аналіз. В наступному розділі дипломної роботи проведено аналіз асортименту продукції ПРАТ «АВК», дослідження вподобань споживачів та представлено рекомендації щодо подальшого курсу розвитку підприємства ПРАТ «АВК», формування товарної політики зокрема. ... 3 РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ З ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПРАТ «АВК» 3.1 Аналіз асортименту продукції підприємства Перш за все, для того, щоб мати змогу покращити товарну політику підприємства, потрібно проаналізувати товарний асортимент компанії, а потім вже на основі отриманих результатів проводити подальший, більш детальний аналіз в потрібному напрямку. Основні характеристики асортименту - широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи). Порівняємо та проаналізуємо асортименти основних конкурентів ПРАТ «АВК», для цього потрібно розглянути вторинну інформацію про ринок кондитерських виробів України, щоб зрозуміти, хто саме являється основними виробниками-конкурентами на ньому, та хто безпосередньо конкурує з компанією ПРАТ «АВК». Вітчизняний ринок кондитерських виробів характеризується високим рівнем конкуренції і ступенем насиченості, тому лідируючу позицію займають виробники, які першими реагують на зміну споживацьких вподобань, динамічно оновлюють асортимент продукції й насичують його новинками. На ринку кондитерських виробів працюють близько 850 підприємств. Кондитерський ринок має ряд особливостей. Специфіка його в тому, що крім впливу на розвиток галузі загальноекономічних чинників (тарифи на перевезення, електроенергію, зміни в податковій системі), цей ринок, на відміну від інших, знаходиться в залежності від додаткових чинників. До них відносяться світові ціни на таку продукцію, як какао-боби, цукор, горіхи та інші інгредієнти, не вироблені в Україні, зовнішньоекономічної політики самої держави (митні тарифи, квоти, пільги). Ринок також залежить від виробництва і поставок ароматизаторів, загусників, есенцій, консервантів, сухофруктів і інших кондитерських добавок. ... АВС-аналіз асортименту - це один з ключових аналізів, який розподіляє асортимент будь-якого підприємства, що займається торгівлею, ранжуючи його за ступенем важливості для продажів. В основі АВС аналізу асортименту лежить принцип Парето, при якому 20% асортименту приносять 80% доходу організації, а що залишилися 80% дають лише п'яту частину продажів. Метод будується за принципом класифікації аналізованих ресурсів на 3 групи А, В і С: - А - група забезпечує 80% продажів (прибутку), зазвичай становить 15-20% асортименту; - В - група забезпечує 15% продажів (прибутку), зазвичай становить 35-20% асортименту; - С - група забезпечує 5% продажів (прибутку), зазвичай становить 50-60% асортименту. АВС-аналіз потрібен для того щоб розібратися і зрозуміти які товари користуються найбільшим попитом у покупців та мають відносно інших товарів найбільший обсяг реалізації (приносять відносно найбільший прибуток). А також чіткого визначення, на які товари потрібно приділяти більше (менше) уваги. ... На основі АВС-аналізу можна зробити висновок, про те, що такі товарні групи як шоколадні цукерки та печиво – являються найбільш цінними для підприємства, вони складають близько 76% від загального об’єму реалізації ПАТ «АВК». Товарні групи екструзійні солодощі, желейно-жувальні цукерки, круасани та вафлі увійшли до групи В, ці товари являються проміжними, вони менш значимі для підприємства в плані об’єму реалізації. Разом з групою А вони складають 94,7% реалізованих продуктів ПРАТ «АВК». Батончики, шоколад, продукти без цукру, карамель увійшли до групи С, вони займають найменшу долю обсягу реалізації компанії, а саме 5,3%. Товарна група шоколадних цукерок має найбільшу частку в обсягах продажів компанії. Це найважливіша товарна група для підприємства, саме дані товари потребують контролю, підтримки та розвитку найбільше, тому що від них залежить успішне існування компанії. Удосконалення інших товарних груп не стоїть першочерговим завданням перед компанією ПРАТ «АВК», так як від них не залежить основна доля обсягу продажів компанії, тим паче, для розвитку товарів, які входять в групу С потрібні значні фінансові вливання, які скоріш за все, себе не виправдають. Для того, щоб мати змогу розробити необхідні рекомендації щодо формування товарної політики потрібно детально проаналізувати наявну продукцію компанії. Матриця Бостонської консультативної групи (Boston Consulting Group) є класичним універсальним інструментом для аналізу асортиментного портфеля організації. В основі матриці BCG лежить модель життєвого циклу товару, відповідно до якої товар у своєму розвитку проходить чотири стадії: вихід на ринок (товар – «проблема»), зростання (товар – «зірка»), зрілість (товар – «дійна корова») і спад (товар – «собака»). В табл. 3.4 представлено асортимент шоколадних цукерок ПРАТ «АВК» з показниками темпів зростання та часткою від продажів, на рис. 3.4 – матриця побудована BCG. ... ВИСНОВКИ Метою дипломної роботи було формування товарної політики підприємства харчової промисловості ПРАТ «АВК». У першому розділі було проаналізовано сутність та складові елементи товарної політики, її розробка, організація та управління на підприємстві. Розглянуто методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності. У другому розділі була надана загальна характеристика підприємства ПРАТ «АВК», проведено аналіз маркетингової діяльності. Розглянуто стан та проаналізовано перспективи розвитку ринку кондитерських виробів України. Також було проведено SWOT-аналіз підприємства в цілому, сегментація, позиціонування та оцінка конкурентоспроможності шоколадних цукерок підприємства, в результаті чого було виявлено, що продаж товарної групи шоколадних цукерок в супермаркетах та інших великих магазинах самообслуговування є достатньо вигідним напрямком збуту товарів, тим паче, що продукція даної товарної групи ПАТ «АВК» займає досить міцну конкурентну позицію при високій привабливості та насиченості ринку. У третьому розділі було проведено детальний аналіз асортименту підприємства ПРАТ «АВК» та його основних конкурентів на ринку України, застосовано метод АВС-аналізу до всього асортименту підприємства, та розроблена матриця BCG для товарної групи шоколадних цукерок. Проведено маркетингове дослідження споживчої привабливості шоколадних цукерок виробництва ПРАТ «АВК» з ціллю визначення головних факторів, які впливають на рішення про покупку, аналізу вподобань споживачів та аналізу асортименту шоколадних цукерок підприємства. В анкетуванні прийняло участь 42 чоловіка, та 58 жінок. Із всіх опитаних більш ніж дві третини (72%) купують шоколадні цукерки частіше ніж раз в місяць, отже попит на вагові шоколадні цукерки є досить значним. Частіше за все споживачі купують цукерки, печиво, карамель, булочки та шоколад в плитках. Варто відмітити високі показники покупки карамелі. Для більшості споживачів (70) найважливішим фактором є смакові якості продукту, але при цьому ціною також цікавиться дуже багато споживачів (42). Лише для деяких (18) грає роль виробник солодощів, дуже невелика кількість (3) звертає увагу на упаковку, зовнішній вигляд при виборі вагових шоколадних цукерок. Найбільше респонденти полюбляють шоколадні цукерки корпорації Roshen (34 згадки), на другому місці за цим показником - ПРАТ «АВК» (24), на третьому - ЗАТ «КОНТІ» (20). Також респондентів запитали, чи задовольняє їх вибір шоколадних цукерок, представлених в даний момент на ринку. 52% споживачів цілком задоволені вибором шоколадних цукерок, представлених на ринку України. 35% вважають, що ціни на даний вид кондитерських виробів завищені, 12% не влаштовує саме якість товару, повністю незадоволених - 1%. Досить велику кількість споживачів приваблює акційна продукція та вигідні пропозиції (48%), 21% не бажають експериментувати, це споживачі-консерватори, 15% (новатори) полюбляють брати кожного разу щось новеньке, 16% діють виходячи із ситуації. Більшість споживачів шоколадних цукерок виробництва ПРАТ «АВК» - це забезпечене населення, яке має кошти на покупку відносно недешевих виробів для задоволення власних естетичних потреб. Тому ціну в ніякому разі знижувати не потрібно. Важливим кроком на шляху до завоювання нових покупців буде підвищення якості шоколадних цукерок, так як якість – один з найважливіших чинників, який достатньо сильно впливає на вибір споживачів. Також, велику частку споживачів складають сімейні пари з дітьми. Всі задачі, сформульовані в вступі роботи були виконані. Також було надано рекомендації щодо формування та удосконалення товарної політики підприємства, розроблено перелік заходів з створення впровадження та просування нових товарів на ринку, надано загальні рекомендації. Дані заходи допоможуть ПРАТ «АВК» й надалі успішно існувати, задовольняти споживачів своєю продукцією, втримати захоплену долю на ринку та примножувати капітал.