Зразок роботи
1.1. Маркетинговая стратегия
Чтобы разобраться в том, что такое маркетинговая стратегия, определимся для начала что из себя представляет стратегия в общем. Ф.Котлер считает, что для каждого направления своей деятельности компания должна разработать отдельный план, обеспечивающий ей достижение выбранных долгосрочных целей - это и есть стратегия. Более того, не существует единой стратегии, которая оптимальна для всех конкурентов, действующих в одном бизнесе. Каждая компания должна определить, что для нее наиболее предпочтительно с точки зрения своей позиции в отрасли, ее целей, возможностей и имеющихся ресурсов [12]. Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение, стратегия - это долгосрочный план действий организации, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению поставленных целей. По сути это то, как фирма конкурирует на рынке [21]. Стратегия создает отраслевые позиции компании, обеспечивает согласованность внутри неё и нацеленность на достижение поставленных позиций. Стратегия не дает детального плана, пошагово описывающего, что конкретно должна делать компания. Она всего лишь задает направление развития фирмы и закрепляет то, что не следует делать ей.
Теперь перейдем к рассмотрению понятия маркетинговой стратегии. По Ф. Котлеру [15] стратегия маркетинга состоит из трех частей:
1. Целые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
2. Комплекс маркетинга. Определить отдельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
3. Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
Исследуя различную литературу, сталкиваешься с тем, что исследователи используют два сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга». Но в данном вопросе стоит согласиться с Е.П. Голубковым, который утверждает, что маркетинговая стратегия — это то же, что и стратегия маркетинга [8]. По мнению Е.П. Голубкова маркетинговая стратегия — это главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации
стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.
Дэвид Аакер определяет маркетинговую стратегию как процесс, позволяющий организации сконцентрировать свои ресурсы на оптимальных возможностях с целью возрастания продаж и получения устойчивых конкурентных преимуществ [1 ].
ГЛАВА 2. МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ И МЕТОДЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Экономико-математическая модель представляет собой математическое описание исследуемого экономического процесса или объекта. По словам академика Немчинова, экономико-математическая модель представляет собой концентрированное выражение общих взаимосвязей и закономерностей экономического явления в математической форме. Большинство экономико- математических моделей включает в себя систему уравнений, неравенств, состоящих из набора переменных величин и параметров. Переменные величины характеризуют, например, объём реализации продукции (работ, услуг), затраты на маркетинг, расходы на продвижение продукции на рынке и другие, а параметры - нормы расхода на рекламу, времени на маркетинговые мероприятия. Кроме того, практически в каждой модели можно выделить внешние переменные - их значения определяются вне данной модели, и они считаются заданными; и внутренние переменные, значение которых определяется в результате исследования данной модели [6].
На данный момент существует множество различных экономико-математических моделей и методов для анализа влияния маркетинговой стратегии на предприятие. В большинстве случаев, каждая модель разработана и адаптирована с использованием специфики объекта. В таком случае, следует обращать внимание не на один метод или модель, а на их совокупную комбинацию, для более достоверной разработки маркетинговой стратегии в узкоспециализированной отрасли.
В таком случае лучше всего подходит маркетинговый микс - это способ комбинирования и усиления различных сторон маркетинговой деятельности предприятия. Его компоненты: исследование и систематизация знаний о рынке; стратегия разработки и производства новых товаров; прогнозирование рынка и сбыта; рекламная и общественная деятельность; стимулирование и выдвижение товаров; организация торговли; реальное распределение; планирование и управление маркетингом [2].
Различные стороны маркетинговых усилий принимают важное значение на различных этапах «жизненного цикла товара». Этапы жизненного цикла товара представлены на рис. 2.1. Центральным моментом в изучении рынка является измерение и прогнозирование спроса. Рыночный спрос выражается в таком количестве товара, которое будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе за определенный период на определенных торговых предприятиях при наличии определенной программы маркетинга. Измеряя рыночный спрос, важно определить, означает ли слово «купленный» объем заказанного, отгруженного, оплаченного или потребленного товара. При составлении прогноза необходимо учитывать демографические, экономические, технологические и социально-культурные факторы [13].
Магістр