«СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА» (за матеріалами ПрАТ «Оболонь», м. Київ) (ID:367022)

ВИСНОВКИ У сучасних умовах маркетингове середовще виробничого підприємства на ринку пива характеризується несприятливими процесами, що пов’язані із впливом неконтрольованих факторів та загостренням конкурентної боротьби, урізноманітненням її форм та методів, що вимагає від компаній докладати максимум зусиль для завоювання та навіть утримання споживачів. За таких умов недостатньо виробити новий якісний товар, встановити на нього ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Безумовно, товар, його ціна та спосіб розподілу несуть важливу для ринку інформацію. Але маркетингові комунікації використовуються виробничим підприємством для надання важливих характеристик трьом іншим складовим маркетинг-міксу з метою поширення інформації про ці характеристики та зацікавлення споживача та посередника у покупці товару підприємства. Тобто всі маркетингові комунікативні заходи спрямовано на те, щоб надати цільовій аудиторії певну інформацію про товар, його ціну (знижки з ціни) та канали розподілу або переконати цю цільову аудиторію змінити ставлення до свого товару та поведінку на ринку (купувати даний товар даного підприємства). Таким чином, маркетингові комунікації з’єднують усі складові маркетингу (виконують інтегруючу роль). У теоретичній частині даної роботи було проведено: • дослідження сутності понять «маркетингові комунікації», «система маркетингових комунікацій», «маркетингова комунікаційна політика»; • порівняння розуміння сутності поняття «маркетингові комунікації» у концепціях «маркетинг-менеджмент» і «маркетинг відносин»; • розгляд моделі комунікації; • характеристику маркетингових комунікацій у різні періоди розвитку суспільства; • опис функцій маркетингових комунікацій; • визначення значення і ролі маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу виробничого підприємства; • характеристику засобів маркетингових комунікацій: основних (сутність, цілі, переваги, недоліки) та синтетичних; • дослідження методичних підходів оцінювання комунікативної та економічної ефективності маркетингових комунікацій підприємства, у тому числі з’ясовано сутність термінів «результативність», «ефект» та «ефективність», виявлено основні принципи, мету та завдання оцінки ефективності маркетингових комунікацій. Другий розділ було присвячено аналізу стану та тенденцій на ринку пива, факторів, що впливають на діяльність компанії в цілому та маркетингову комунікаційну політику зокрема. Дослідження конкурентного середовища виявило компаній-лідерів на ринку пива, їх частки, тенденції розвитку та місце компанії ПрАТ «Оболонь» серед них; як підсумок було проведено SWOT-аналіз. Також у цьому розділі було охарактеризовано структуру відділу маркетингу підприємства ПрАТ «Оболонь», проаналізовано комплекс маркетингових комунікацій ТМ «Zibert» та основних конкурентів марки, проведено оцінку ефективності маркетингової комунікаційної діяльності. У третьому розділі було приділено увагу аналізу портрету споживачів ТМ «Zibert», описанню характеристик цільової аудиторії що стосуються віку, статі, доходу, сімейного стану, освіти, цінностей, звичок в покупках, споживанні тощо. Виявлено, що позиціонування бренду цілком відповідає цільовому сегменту і зосереджено довкола німецьких традицій та доступності. У цілому третій розділ присвячений наданню пропозицій та рекомендацій на основі аналізу проведеного у другому розділі. Запропонована система засобів маркетингових комунікацій для ТМ «Zibert» охоплює основні та синтетичні засоби маркетингових комунікацій, традиційні та сучасні канали просування. Пропоновані заходи враховують не тільки діяльність конкурентів стосовно просування своїх торгових марок, а й характеристики ТМ «Zibert»: продовжують закріплювати основний атрибут бренду – «німецькість», а також формувати додатковий – гумор. Як завершальний етап було проведено оцінку ефективності комплексу запропонованих заходів маркетингових комунікацій бренду. Окрім того, на основі значень основних показників діяльності компанії ПрАТ «Оболонь» за 2013-2016 років спрогнозовано показники 2017 та 2018 ріку на основі середньої арифметичної величини. Таким чином, дослідивши теоретичні аспекти організації маркетингових комунікацій та проаналізувавши діяльність ПрАТ «Оболонь», можна підбити такі підсумки: досягнення маркетингових та комунікаційних цілей відбувається за рахунок оптимального поєднання й раціонального використання інструментів маркетингових комунікацій. У роботі на основі проведеного аналізу запропоновано систему заходів маркетингових комунікацій, яка сприятиме удосконаленню комунікаційної діяльності, а відтак і покращенню функціонування підприємства загалом.