Зразок роботи
ВСТУП
Маркетингова діяльність підприємства являє собою творчу управлінську діяльність, завдання якої полягає в розвитку ринку товарів, послуг і робочої сили шляхом оцінки потреб споживачів, а також у проведенні практичних заходів для задоволення цих потреб. За допомогою цієї діяльності координуються можливості виробництва і розподіл товарів і послуг, а також визначається, які кроки необхідно зробити, щоб продати товар або послугу кінцевому споживачеві. Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічних характеристик, кількості, термінів і способів доставки і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції.
Маркетинг - діяльність, спрямована на задоволення потреб. З промислової точки зору - це процес, що супроводжує весь цикл виробництва товару від початку його створення і закінчуючи кінцевим
споживанням. Маркетинг щодня проявляє себе в нашому житті: через спілкування, покупки, витрати, заробляння коштів, прийняття рішень, проведення часу. Призначення його в житті людини - в задоволенні людських потреб, забезпеченні ефективного функціонування комунікативних функцій, а головне - комфортного соціально-економічного процесу життєдіяльності суспільства в цілому, так як завдяки цій науці підвищується якість життя людей і вдосконалюється виробництво.
Існують дві сторони значення маркетингу: соціальне та виробничо-економічне.Соціальне значення полягає в тому, щоб виявити, сформулювати, оптимізувати і кращим способом задовольнити потреби. Виробничо-економічне значення полягає в тому, щоб підвищити і підтримати ефективність виробництва за рахунок: впевненості в можливості реалізувати продукцію; гнучкості та мобільності виробництва; випуску конкурентоспроможних виробів; своєчасності підготовки та освоєння випуску нових товарів; швидкого просування продукції на ринку.
Маркетинг являє собою фундаментальну концепцію господарювання в ринковій економіці, яку покладено в основу сучасного підприємництва. Застосування засад сприяє динамічному розвитку ринкових відносин, науково-технічного прогресу, виробництва, торгівлі та надання послуг.
Підприємства, які використовують маркетинг в своїй практичній діяльності, зазвичай, краще організовані і більш конкурентоспроможні. Дана комплексна система базується на систематичному аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству розробити ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів, задовольнити їхні потреби і вимоги, що, в свою чергу, надає підприємству певних конкурентних переваг. Як наслідок такої стратегії і тактики, підприємницькі структури зазнають менших збитків від змін ринкової кон'юнктури та соціально-економічного середовища, в якому проходить їх діяльність.
Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленим завданням - вияв і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на відповідний товар і повне задоволення попиту, забезпечення намічених підприємством прибутків. Систему маркетингу підприємницької діяльності необхідно розглядати в двох його напрямках - комплексному та складовому розумінні. У комплексному розумінні вона є системою економічних відносин, які виникають у процесі виробництва та збуту товарів, з орієнтацією на ринок і споживача. У складовому розумінні система маркетингу-це комплекс функцій, елементів та прийомів, які використовує підприємство для ефективного свого функціонування.
Сьогодні багато вітчизняних підприємств виходять на зовнішній ринок, починають діяти у незвичному господарському середовищі, де ринкові відносини досягли високого рівня розвитку. Однак, не оволодівши передовими методами маркетингу, такі підприємства приречені на невдачі в конкурентній боротьбі. Знання маркетингу дозволяє належним чином організовувати роботу зі споживачами; об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їх силу і слабкість, визначити порівняльні переваги в конкурентній боротьбі, правильно вибрати сегмент або "нішу" ринку, сферу господарської діяльності. Сучасний етап розвитку економіки вимагає, щоб підприємства орієнтувались на комплексне вивчення потреб ринку з використанням результатів фундаментальних наукових та прикладних розробок. Виробництво і збут необхідно організовувати за принципами так званого світового маркетингу, що ґрунтується на концепції прогностичних техніко-економічних розробок новітніх поколінь товарів та послуг, робіт. Для того, щоб реалізувати продукцію, підприємства повинні використовувати широкий набір комерційних засобів, які утворюють маркетинговий комплекс.
Мета навчальної практики: засвоїти використання маркетингових інструментів в умовах виробничої діяльності підприємства,закріпити теоретичні знання основ маркетингу, навчитися проводити оцінку конкурентоспроможності підприємств-конкурентів на основі поданих параметрів, вивчити методику кількісної оцінки ризику маркетингової діяльності, визначення оцінки рівня підприємства,вивчення методики оцінки рівня якості товарів підприємства.
Теоретичне завдання
Найпоширеніші витратні методи ціноутворення
Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін. У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення.
1. Методи, орієнтовані на витрати:
Метод витрат, або "середні витрати +прибуток".
Метод граничних витрат.
Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.
Агрегатний метод.
2. Методи, орієнтовані на попит:
Метод максимізації прибутку.
Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій еластичності попиту.
Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення.
Метод встановлення договірної ціни.
Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності використання товару споживачем.
Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.
3. Методи, орієнтовані на конкуренцію:
Параметричний метод.
Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспроможність.
Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі.
Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера.
Встановлення ціни на основі торгів.
Витратні методи ціноутворення
До витратних методів відносять: метод, орієнтований на визначення повних витрат; метод прямих витрат; розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку (метод доходу на капітал); метод обліку рентабельності інвестицій.
В витратних методах ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації загрожує негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Згідно даного методу ціна визначається за залежністю:
Ц=С+П,
де Ц – ціна одиниці товару, грн;
С – собівартість одиниці товару, грн;
П – величина прибутку, яку бажає отримати підприємство від реалізації одиниці товару, грн.
Переваги даного методу[8]:
1. Мета будь-якого бізнесу - прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною та витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від'ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна повинна перевищувати розмір витрат.
2. Витрати піддаються аналізу та підрахунку. За допомогою сучасних інформаційних систем, які забезпечують закупівлі, виробництво та маркетингову діяльність, можна підрахувати попередні та поточні витрати виробництва й продажу товару.
3. Правила ціноутворення на основі витрат можна регулювати. Якщо такі правила встановлено, процедуру ціноутворення можна доручити менеджерам нижчої ланки або комп'ютеру.
4. Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни - тобто коли всі учасники ринку дотримуються правил, то за відомого збільшення витрат рівень зростання цін стає прогнозованим.
До основних недоліків витратного ціноутворення належать такі:
1. На момент визначення ціни витрати ще невідомі. У розрахунок включають лише фактично задані витрати. Оскільки майбутні витрати визначити неможливо, ціноутворення на їхній основі може не забезпечити позитивної різниці між ціною та витратами на одиницю продукції.
2. У деяких випадках товар може бути продано за ціною, нижчою за розмір середніх витрат, але у цьому разі він залишатиметься прибутковим. Це відбувається тоді, коли ціна перевищує граничні витрати.
3. Витратами можна маніпулювати.
Принциповим недоліком витратного методу, який практично неможливо усунути, є те, що розмір питомих витрат (або витрат на одиницю продукції), який, власне, і є основою ціни за витратного підходу, неможливо визначити до того, як ціну буде встановлено. Причина цього - у ринкових умовах рівень ціни визначає можливий обсяг продажу та відповідно можливий масштаб виробництва. За умов зростання обсягів виробництва товарів знижуються сума питомих постійних витрат і, відповідно, розмір середніх витрат на їхній випуск. Водночас витрати суттєво впливають на ціни та комерційну політику підприємства.Підприємства з особливо низьким рівнем витрат установлюють ціни нижчі, ніж у конкурентів, - і тому мають більші обсяги продажу, оскільки нижчі ціни залучають чутливих до ціни покупців. Навпаки, підприємство з високим рівнем витрат не має змоги ґрунтувати свою комерційну стратегію на знижених цінах. Отже, його політика буде спрямована на пошук тієї групи покупців , яка погодиться заплатити за товар підвищену ціну, - звичайно, за умови, що товари задовольняють їхні вимоги.
Залежно від процедури розрахунку складових ціни до витратних відносять наступні методи:
- повних витрат;
- прямих витрат, у тому числі граничних витрат;
- кривої досвіду;
- аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.
Метод повних витрат (метод "витрати +") : Залежно від процедури розрахунку прибутку розрізняють два різновиди методу повних витрат: "витрати+відсоток від витрат" та "витрати +фіксована винагорода".
Метод "витрати+відсоток від витрат" передбачає, що ціна розраховується як сума собівартості та прибутку у вигляді рівня рентабельності продукції, який розраховується як відношення собівартості до прибутку, тобто залежить від собівартості і прибутку. Розрахунок ціни виконується за наступною формулою: P=V+C/Q+(r*l)/Q, де Р – ціна товару, V- змінні витрати на одиницю реалізованої продукції, C- постійні витрати на реалізовану продукцію, Q – обсяг продажів, r- запланована рентабельність інвестицій, l – розмір інвестицій.
До недоліків даного методу відноситься те, що не враховується поведінка конкурентів, еластичність попиту, будь-який метод віднесення на собівартість постійних (накладних) витрат, які є витратами по управлінню підприємством в цілому, а не витратами для виробництва даного товару, є умовним. Він спотворює справжній внесок товару в дохід підприємства. В даний час застосовується на ринках з недосконалою конкуренцією.
Метод прямих витрат враховує сукупність всіх ринкових умов, особливо умов збуту. Його суть полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних (прямих) витрат певного прибутку. Потім на основі цієї розрахованої ціни прогнозують потенційний обсяг продажів. При цьому постійні (накладні) витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих видах продукції. Вони погашаються з різниці між сумою цін реалізації (виручкою) і змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця називається доданою, або маржинальним прибутком. Метод граничних витрат є випадком методу прямих витрат і використовується при виготовленні спеціальних замовлень, продажу великих партій товарів, виході на нові ринки збуту. Метод є доцільним коли продавець має прибуток на традиційних ринках збуту та вільні виробничі потужності. Розрахунок ціни, як і в методі прямих витрат, починається з підсумовування прямих витрат, але при цьому методі прибуток не є складовою ціни. Тобто ціна дорівнює прямим витратам і лише відшкодовує витрати.
Перевага методу: ціноутворення починається з оцінки потенційного обсягу продажів по кожній передбачуваній ціні. Цей метод дозволяє з урахуванням умов збуту знаходити оптимальне поєднання обсягу виробництва, ціни реалізації і витрат по виробництву продукції.
Недолік: в порівняно слабких стимулах вдосконалення виробництва.
Сутність розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку полягає в тому, що підприємство прагне встановити ціну на свій товар на такому рівні, який забезпечив би йому покриття витрат і отримання бажаного обсягу прибутку(рис. 1).
Рис.1 Графік безбитковості
Метод "кривої досвіду": Розрахунок ціни враховує залежність між собівартістю та обсягом виробництва. Графік, що ілюструє цю залежність називається кривою досвіду (рис. 2). Існує певна закономірність, так званий "ефект масштабу" - при кожному здвоєнні обсягів виробництва собівартість одиниці продукції зменшується на певний процент. Зменшення відбувається за рахунок економії на постійних витратах. Заздалегідь розроблена крива досвіду орієнтує продавця на вибір потрібного співвідношення обсягів виробництва та собівартості. Знаючи ринкову кон'юнктуру, можна математично спрогнозувати вигідний для продавця рівень цін в залежності від масштабів виробництва.
Рис.2 Крива досвіду
Сутність методу обліку рентабельності інвестицій полягає в оцінці повних витрат при різних програмах виробництва товару і визначенні обсягу випуску, реалізація якого при певній ціні дозволить окупити відповідні капітальні вкладення.
Переваги методу:
• враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації товару;
• підходить для прийняття рішення про обсяг випуску і ціну нового товару.
Недолік методу: використання процентних ставок, які в умовах інфляції невизначені в часі.
Всі витратні методи в умовах ринкової економіки доцільні для обгрунтування базисної ціни, яка допоможе прийняти рішення про вихід з даним товаром на ринок, але не для визначення остаточної продажної ціни.
2.Ситуаційне завдання:
На Рівненському м’ясокомбінаті пасивний збут продукції.Існуючу діяльність можна описати наступним чином:
- клієнти телефонують до комбінату для того,щоб замовити продукцію;
- покупці приїжджають на підприємство власними вантажівками і купують те, що є на складі;
- експедитори доставляють товари покупцям вантажівками,підписують накладні і отримують чергове замовлення від покупця.
Що необхідно зробити для активізації процесу реалізації продукції?
Для активізації процесу реалізації продукції потрібно:
- Встановити з клієнтами прямий зв'язок (поштою, телефоном, факсом, електронною поштою) з певними, ретельно обраними індивідуальними умовами для споживачів з метою одержання від них оперативної реакції.
- Організувати доставку товарів до покупця або розмістити складські приміщення на близькій відстані від потенційних покупців. Витрати на продукцію, придбану для перепродажу, включно з податками, транспортними витратами, доставкою та будь-якими іншими витратами, включати у вартість продажу.
- Проводити різноманітні, переважно короткочасні заохочувальні заходи та акції (презентації, виставки, конкурси, ваучерні схеми, знижки),спрямовані на прискорення чи збільшення продажу окремих товарів чи послуг.
- Займатися пошуком нових точок збуту продукції,нових клієнтів,проводити рекламну кампанію,створити сайт мясокомбінату,з допомогою якого можна буде отримувати замовлення від клієнтів-покупців.
Магістр