Зразок роботи
РОЗДІЛ 1.
Генезис поняття "фокус-групи" та його теоретичне підгрунтя
Ідея сфокусованих інтерв'ю виникла в середині XX століття в США. їх передвісниками були так звані вільні інтерв'ю, які активно застосовувалися в американській соціології та психології наприкінці 30-х - початку 40-х років. У таких інтерв'ю заздалегідь задавалася загальна тематика бесіди і певне коло відкритих питань.
Першим узагальненням, присвяченим власне сфокусованому груповому інтерв'ю, стала праця Р. Мертона "Фокусовані інтерв'ю" (1956 р.). Цю розробку було адаптовано Р. Лазарсфельдом та іншими авторами для маркетингових досліджень. Саме в цій галузі сфокусовані групові інтерв'ю знайшли свій подальший розвиток і широке застосування. Власне ж соціологи до цього методу до недавнього часу практично не зверталися 3, с. 305.
Це багато в чому пояснюється тим, що в США до початку 80-х років до якісних методів не ставилися як до самостійних способів збирання інформації. Перевага надавалася кількісним методам, які відзначалися більшою репрезентативністю. Що ж до сфокусованих групових інтерв'ю, то вони більше тяжіють до якісних методів. Вони також дозволяють одержати більш глибоку інформацію про думки, сподівання і досвід людей, ніж кількісні методи, натомість про-грають у репрезентативності отриманої інформації 7.
Метод сфокусованих групових інтерв'ю має спільні риси з деякими ва-ріантами опитування, скажімо - з груповим інтерв'ю. Проте сфокусовані ін-терв'ю є не просто чергування запитань і відповідей респондентів, а являють собою форму групової дискусії. Респонденти мають більше свободи у виборі форми презентації своїх думок та вражень щодо заданої теми. Застосування сфокусованого групового інтерв'ю стимулює виникнення нових запитань. А предмет розмови може набувати несподіваних напрямів. Дискусія спроможна краще відобразити різноманітність думок, ніж масове опитування, оскільки тема сприймається динамічно завдяки впливові людей один на одного в процесі спілкування.
Однією з важливих умов для плідного використання сфокусованого гру-пового інтерв'ю є комфортність ситуації перебігу процесу. Важливо, щоб кож-ний учасник фокус-групи не був обмежений часом для спілкування, відчував увагу до себе, зумів налаштуватися на тему, що цікавить дослідника, мав мож-ливість відпочити під час проведення дискусії.
Другою особливістю методу є те, що дискусія має сфокусований харак-тер. Це означає, що тема дискусії, логіка і форма запитань (кількість яких не має перевищувати десяти) визначаються заздалегідь і фіксуються в інструкції ведучого. На жаль, відтінки запитань, обов'язково відкритих (згідно з вимогами цієї методики), і підходи до відповідей не завжди можна передбачити. Важливо, щоб ведучий проявляв майстерність та уміння спрямувати дискусію в русло необхідної теми. Збирання інформації відбувається в процесі спостереження за обговоренням запропонованих запитань, а також за елементами невербальної поведінки. У цьому метод сфокусованого групового інтерв'ю близький до методу спостереження. Думки учасників взаємодії сприймаються не самі по собі, а у вербальному й невербальному контексті дискусії, адже учасники в ході обміну інформацією можуть не тільки змінювати власну думку, але й коригувати думки один одного.
Третьою особливістю сфокусованого групового інтерв'ю є те, що групова інтеракція, яка виникає в ході дискусії, дозволяє дослідникові одержати інформацію не просто про те, що думають з приводу тієї чи іншої проблеми, а й про те, чому вони так думають.
Четверта особливість. Виникнення інтеракції в процесі сфокусованого групового інтерв'ю дозволяє також розкрити більш глибокі підвалини психіки учасників - досвід співпереживання та групового сподівання. Одержати такий результат шляхом масового (поштового, телефонного, роздавального та ін.) опитування майже неможливо.
П'ята особливість. Як правило, мета сфокусованого групового інтерв'ю -не досягнення групового консенсусу, а з'ясування напрямків думок кожного із учасників. Тому такий метод відрізняється від експертних опитувань. Адже у сфокусованому груповому інтерв'ю заохочується висловлювання різних кутів зору та будь-якого характеру - як позитивного, так і негативного. Потрібно зазначити, що опитування проводиться не серед експертів, а серед пересічних респондентів. Зазвичай, з однієї теми проводять три-чотири фокус-групи. Практика свідчить, що учасники кожної із груп виявляють не зовсім подібне бачення проблеми, яка аналізується. При порівнянні результатів у всіх фокус-групах з'являється можливість говорити про більш або менш типові підходи, і зробити, з певними застереженнями, висновки щодо їх поширення в інших ситуаціях тощо 4, с. 488-489.
Фокус-групи є найбільш ефективним методом, коли потрібно зрозуміти глибинну мотивацію поведінки людей, їх колективні уявлення. У розвинених країнах цей метод є одним з найбільш популярних. Інколи навіть виникає вра-ження, що керівництво компаній просто не може прийняти рішення, не випро-бувавши на фокус-групах всі можливі наслідки.
Можна провести певну аналогію між фокус-групою й телевізійними ток-шоу, де пропонується тема для обговорення групі людей, і функція ведучого полягає в тому, щоб вести дискусію в необхідному руслі. Однак різниця між телевізійними дискусіями й фокус-групами принципова. Вона полягає в кінце-вій меті. Якщо метою перших є зіткнення думок з певного питання для залу-чення уваги аудиторії, то метою фокус-груп, на відміну від інших видів групо-вих дискусій, є одержання інформації про думки й реакції їх учасників у вигляді, необхідному для подальшого прийняття управлінських рішень.
Цінність методу фокус-групи полягає у вільному характері процедури обговорення питання, що цікавить дослідника. Учасники, які не сковані рамками стандартного інтерв’ю, можуть вільно спілкуватися один з одним і виражати свої почуття й емоції. Слід зауважити, що на можливості й ефективність використання методу фокус-груп значний вплив здійснює культура, традиції спілкування жителів різних регіонів і країн. Тому сприяє досягненню успіху цього методу підбір учасників фокус-груп за однорідними демографічними і соціально-економічними характеристиками, за схожим життєвим досвідом й ступенем зацікавленості в досліджуваному питанні. Дані чинники також враховуються при визначені ролі й ступеня активності ведучого 2, с. 141.
У результаті проведення фокус-групи нерідко можна отримати несподі-вану (відносно до початкової гіпотези дослідження) інформацію. З точки зору методології проведення маркетингових досліджень фокус-групи допомагають:
більш точно визначити саму проблему маркетингового дослідження;
виявити альтернативні варіанти гіпотез маркетингового дослідження;
отримати інформацію, корисну для створення анкет для опитування;
перевірити отримані раніше кількісні результати.
Найбільш поширеними сферами застосування фокус-груп є:
генерація нових ідей (розробка нових товарів/послуг, упаковки, реклами тощо);
виявлення нових ідей щодо існуючих товарів;
визначення уподобань споживачів, їх відношення до даної продукції та мотивів поведінки;
отримання думок щодо перспектив виведення на ринок нових товарів;
розвиток творчих концепцій для рекламних кампаній;
більш точно визначити саму проблему маркетингового дослідження;
виявити альтернативні варіанти гіпотез маркетингового дослідження; отримати інформацію, корисну для створення анкет для опитування;
перевірити отримані раніше кількісні результати.
Найбільш поширеними сферами застосування фокус-груп є:
генерація нових ідей (розробка нових товарів/послуг, упаковки, реклами тощо);
виявлення нових ідей щодо існуючих товарів;
визначення уподобань споживачів, їх відношення до даної продукції та мотивів поведінки;
отримання думок щодо перспектив виведення на ринок нових товарів;
розвиток творчих концепцій для рекламних кампаній;
виявлення емоційної і поведінкової реакції на рекламу;
вивчення розмовного словника споживачів й особливостей сприйняття ними вербальної інформації (для складання анкет, розробки тексту рекламного звернення);
з’ясування реакції й міркувань щодо цін;
отримання попередньої реакції споживача на певні маркетингові програ-ми.
Як і будь-які інші методи маркетингових досліджень, метод фокус-групи має свої переваги і недоліки. До основних переваг належать:
Магістр