«Маркетингові дослідження поведінки споживачів» (ID:599382)

ТИПОЛОГІЯ, МЕТОДИ, ЦІЛЬОВІ ЗОНИ ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ Маркетингові дослідження є невід’ємною складовою при розробці успішної стратегії. Вони – необхідний механізм при управлінні будь-якою компанією. Кожен науковець і практик пропонує своє визначення маркетингових досліджень, хоча суть переважно зводиться до одного і того ж самого. К. Н. Малхотра пропонує таке визначення. Маркетингове дослідження – це систематичне і об’єктивне визначення, збір, аналіз і обробка інформації для сприяння менеджменту в прийнятті рішень, пов’язаних з визначенням і вирі-шенням проблем та можливостей в маркетингу. Схоже визначення пропонує і Ф. Котлер. За словами Назара Алі, маркетингові дослідження є інформаційним каналом одержання необхідної, достатньо надійної і об’єктивної інформації про ринок і всіх його суб’єктів. «Маркетингові дослідження є не лише збором інформації, але й способом комунікації з ринком, ще одним каналом спілкування з потенційним партнером, дистриб’ютором, споживачем» 11, с. 45. В міжнародному кодексі по практиці маркетингових і соціологічних досліджень є дещо інше трактування. Маркетингові дослідження є ключовим елементом у сфері маркетингової інформації. Вони пов’язують споживача, покупця і громадськість через інформацію, яка дозволяє виділити і визначити проблеми ринку і його можливості; розробити, здійснити і оцінити маркетингові дії; укріпити уявлення про маркетинг як про процес і про шляхи досягнення максимальної ефективності маркетингових заходів. Як стверджує Е. В. Ромат, основне призначення дослідження – надання замовнику інформації, яку він не зміг би одержати всіма наявними у нього способами, для прийняття важливого управлінського рішення. Замовник веде підприємницьку діяльність зі всіма її ризиками, тобто він відповідає за наслідки своєї підприємницької діяльності в повному обсязі. Дослідник бере на себе зобов’язання надати необхідну інформацію, яка дозволить знизити рівень непевності при прийнятті управлінського рішення. Дослідник може запропонувати рекомендації, що доцільно зробити в тій чи іншій ситуації. Отже, маркетингові дослідження – це збір, аналіз і обробка даних з метою відслідковування тенденцій і аналізу поточного стану ринку. Маркетингові дослідження призначені для вирішення такої групи за-вдань:  попередня оцінка шансів і ризиків;  оцінка місткості і перспектив ринку для конкретного товару або послуги;  аналіз ділової активності конкурентів (в тому числі і моніторинг рекла-ми);  дослідження споживчої поведінки і споживчих переваг;  сприяння визначенню на кожній фазі пошуку рішень, об’єктивності і представленості ситуації, що склалася;  розробка нової торгової марки продукції і стратегії виводу на ринок;  вплив реклами на рішення про покупку, вибір засобів promotion;  визначення думки споживачів про оптимальну ціну товару або послуги;  вивчення іміджу фірми або позитивного образу товару;  визначення соціально-демографічних характеристик споживачів (цільо-вий ринок). Всі маркетингові дослідження здійснюються у двох аспектах:  оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для даного моменту часу;  одержання їх прогнозних значень. Узагальнюючи, можна сказати, що найпоширенішими причинами прове-дення маркетингових досліджень є бажання фірми дізнатися про наявність конкурентів на ринку, бажання змінити цінову політику/вибрати оптимальний рівень цін для своїх товарів і послуг, якомога краще розробити свою нову стратегію 11, с. 46-47. У теорії маркетингових досліджень існує дві школи (два генеральних на-прямки): «школа формалізації досліджень» та «школа неформальних дослі-джень». У кожної із цих шкіл є як переваги, так і недоліки. Так, школа формалізації дає точні й достовірні оцінки досліджень, забезпечує врахування багатьох факторів, дозволяє прогнозувати розвиток на перспективу, але є досить трудомістким дослідницьким процесом, який вимагає певних знань, використання комп’ютерної техніки та спеціальних прикладних програм і базується на збиранні статистичної інформації. Неформальний підхід є більш оперативним, нерідко дає надійні оцінки, не потребує використання математичного апарату, але й не характеризується високим рівнем точності, є не завжди об’єктивним, вимагає значного досвіду роботи та високої кваліфікації працівника. Існує кілька найбільш загальних класифікацій маркетингових досліджень. Так, за характером інформації, що отримують у підсумку, маркетингові дослідження розділяються на два типи: пошукові і підсумкові. Пошукові дослідження спрямовані на ідентифікацію маркетингової про-блеми, забезпечення поглибленого і всебічного її розуміння. Спрямованість підсумкового маркетингового дослідження на отримання інформації, що необхідна для визначення, оцінки та прийняття найкращого варіанту управлінських рішень, визначає основні завдання такого типу досліджень. Дескриптивні дослідження дають відповідь на наступні запитання: Хто ? – Who ? Що ? – What ? Коли ? – When ? Де ? – Where ? Чому ? – Why ? Як (яким чином) ? – How (What way)? 2, с. 25.