Зразок роботи
1.3. Механізми маніпулятивного впливу на особистість, що використовуються в рекламі
Аналіз найбільш поширених засобів маніпулювання свідомістю особистості останнім часом часто проводиться в психологічній літературі. Узагальнення досліджень С. Алаєва [3], К. Веркман [21], І. Грошева [28], О. Доценко [36], В. Зазикіна [39], Д. Ольшанського [66], Д. Райгородської [74] та інших авторів свідчить про те, що в умовах стрімкого розвитку ринкової економіки в сучасному суспільстві все частіше спостерігається використання маніпулятивних технологій саме в рекламі.
Розглянемо зміст поняття маніпуляції в психологічному значенні та його основні ознаки.
У дослідженнях О. Доценко стверджується, що маніпуляцію можна розглядати як «вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпулятора використовується для прихованого впровадження в психіку адресата цілей, бажань, намірів, відносин або установок, які не збігаються з тими, які є у адресата в даний момент» [36, с. 60].
Відзначено, що цей вплив завжди носить неявний характер. Прихованими або спотвореними залишаються як наміри маніпулятора, так і сам факт впливу. Маніпуляція задіює різні рівні структури особистості і спрямована на зміну існуючих потребністно-мотиваційних, світоглядних і поведінкових утворень особистості.
Для того щоб провести паралель між рекламним впливом і маніпуляцією, нам видається важливим уточнити поняття реклами та психологічні механізми, на які спираються розробники сучасних рекламних продуктів з метою підвищення її ефективності.
У науковій літературі реклама також розглядається неоднозначно. Умовно можна виділити декілька підходів до її розуміння.
Перший підхід, що базується на понятійної основі лексичного значення самого слова. Узагальнюючим визначенням у цьому випадку можна розглядати рекламу як «сповіщення різними способами для створення широкої популярності, залучення споживачів, глядачів» [45, с. 601]. Згідно з цим визначенням, новини, чутки, плітки і майже будь-яка інформація, яка розповсюджується в ЗМІ, є рекламою.
Другий підхід найбільш чітко представлений у працях Ф. Котлера, базується на попередній позиції, однак припускає диференціацію або конкретизацію її спрямованості з урахуванням матеріальних і особистісних чинників. Найбільш лаконічним в цьому плані видається наступне визначення: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» [56, с. 69].
Третій підхід представлений у роботах О. Доценко [36], О. Кенінга [48] та інших і в деякій мірою характеризує психологічну сутність реклами, але також передбачає наявність специфічних умов щодо джерел інформації та способів її подання. Так, в роботі У. Уеллса і ін реклама визначається як «оплачена неперсоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором і використовує ЗМІ з метою схилити до чогось аудиторію чи на неї» [84, с. 32].
Необхідно зазначити, що інформація сама по собі не несе негативної емоційного забарвлення у плані її психологічної характеристики. Проте використання сучасних засобів масової комунікації (радіо, телебачення, преса і т.д.) в якості ресурсу для цілеспрямованого та інтенсивного впливу на емоційну, когнітивну і поведінкову сфери особистості набуває сьогодні масовий характер. Весь досвід наукових досліджень механізмів психологічного впливу на особистість виявляється сьогодні затребуваним для перенесення його в область рекламних технологій.
Розглядаючи дослідження Н. Баркалова [7], Д. Ольшанського [66] та інших, можна виявити, що основними механізмами впливу на особистість у цьому плані виступають зараження і наслідування. Ці механізми особливо яскраво виявляються при проведенні масових заходів у молодіжному середовищі. Д. Ольшанський вказує, що «реклама заражає не тільки емоціями і цінностями, вона заражає ще й споживчими зразками поведінки» [46, с. 320]. Принцип зараження в цьому випадку реалізується творцями рекламних технологій за допомогою демонстрації використання продукту, а також показу виникають при цьому позитивних емоцій і матеріальних або моральних вигод. Причому найбільший ефект досягається у разі участі в рекламі типових представників сегмента ринку, на який орієнтовано виробництво даного товару.
Однак тут необхідно відзначити, що наслідування і зараження як механізми впливу реклами актуальні лише в певних специфічних умовах. Людина, не маючи прямого сенсорного контакту з іншими людьми в процесі сприйняття рекламного повідомлення, менше піддається прийняття емоційних станів і зразків поведінки, ніж у тому випадку, коли він є безпосереднім учасником масових дій. Отже, розглядати навіть вузький сегмент ринку з позицій психології мас можна лише умовно. Тому узагальнено можна зробити висновок, що тут мова йде про емоційно-вольових властивостях особистості як факторах, що детермінують ефективність впливу реклами.
З метою впливу на споживчу поведінку при розробці реклами активно використовуються психологічні моделі потребово-мотиваційної сфери особистості. Згідно О. Леонтьєва [61], потреба є опредмечена нужда. Виходячи з такого розуміння, основним завданням рекламних технологій у цьому плані є актуалізація певних потреб, з яких-небудь причин не усвідомлюваних індивідом в даний момент, або формування нових потреб. Однак питання можливості створення принципово нових потреб людини для реалізації товарів і послуг, випуск яких обумовлене стрімким економічним розвитком сучасного суспільства, виступає об'єктом дискусій багатьох фахівців.
Ефективність використання потребово-мотиваційного механізму для посилення рекламного впливу може бути тим істотніше, ніж більш точно розробники реклами визначають загальні характеристики структури мотивації типових представників цільової аудиторії.
На думку деяких авторів [82; 87], такі фізичні характеристики об'єкта як колір, форма, розмір, запах та інших, багато в чому визначають уявлення людини про його властивості, а також у деяких випадках сприяють формуванню певної установки по відношенню до даного предмету, що пов'язано з усталеними стереотипами мислення та соціокультурними умовами діяльності людини, соціально-психологічними установками.
У роботах вчених зазначається, що при розробці сучасних рекламних технологій широко використовуються психологічні знання, накопичені в області психолінгвістики та фоносемантики. Наявні в цій сфері дані істотно розширюють можливості ефективного застосування мовного впливу на особистість. Наприклад, у наш час методики семантичного шкалювання і асоціативні техніки широко застосовуються в рамках рекламних технологій з розробки назв компаній, торговельних марок, конкретних продуктів, а також рекламних слоганів та текстів. Існують комплексні комп'ютерні програми (одна з них, ВААЛ [37], розроблена російським вченими В. Шалак і М. Димшиц), які покликані прогнозувати ефект неусвідомлюваного впливу текстів на масову аудиторію, аналізувати тексти з точки зору такого впливу, складати тексти з заданим вектором впливу.
На думку розробників цієї технології, вона дозволяє оцінювати неусвідомлюване емоційний вплив фонетичної структури текстів та окремих слів на підсвідомість людини; генерувати слова з заданими фоносемантическом характеристиками; задавати характеристики бажаного впливу і цілеспрямовано коригувати тексти за обраними параметрами з метою досягнення необхідного ефекту впливу; оцінювати звуко- колірні характеристики слів і текстів; виробляти емоційно-лексичний аналіз текстів; налаштовуватися на різні соціальні і професійні групи людей, які можуть бути виділені за використовуваної ними лексиці та ін Подібні програмні продукти є потужним засобом для маніпулювання свідомістю особистості та можуть застосовуватися як в комерційній, так і в політичній рекламі при створенні текстів, слоганів і ін.
Узагальнено можна сказати, що використання прийомів мовного впливу спирається на універсальні щодо особистості сприймає суб'єкта властивості структури мови впливати на сприйняття мови її носіями.
Деякі автори [3; 43; 49] акцентують увагу на все більш активному застосуванні в рекламних повідомленнях нейролінгвістичного програмування (НЛП). Так, одним з базових в НЛП є поняття репрезентативних систем особистості: візуальної, аудиальної, кінестетичної. Це пов'язано зі способами отримання, обробки та зберігання інформації в пам'яті людини. З позиції НЛП, при розробці рекламного повідомлення необхідно використовувати всі три системи для формування у свідомості найбільш повного і насиченого образу, а також з метою створення його універсальності в плані репрезентативних систем, оскільки найбільш швидке розуміння і прийняття інформації людиною досягається в тому випадку, якщо вона подається в характерній для нього репрезентативній системі. Також ефективно використовуються в психологічних рекламних технологіях стратегії мислення та особливості мотивації, які в термінології НЛП носять назву мета-програм. Наприклад, однією з таких стратегій є мотивація прагнення до успіху або уникнення невдачі: у той час як одні люди прагнуть до досягнення позитивного результату, до мети, інші більш мотивовані на уникнення деяких негативних ситуацій у своєму житті [74; 83].
Про можливість використання гіпнозу в рекламних комунікаціях згадується в роботах С. Горіна, Л. Гримака, Д. Ольшанського та ін. «Гіпноз (від грец. hypnos-сон) – тимчасовий стан свідомості, що характеризується звуженням його обсягу і різкою фокусуванням на змісті навіювання, що пов'язано зі зміною функції індивідуального контролю і самосвідомості» [55].З даного визначення гіпнозу видно, що це стан підвищує ефективність такого психологічного методу впливу як навіювання.
У психологічній літературі навіювання визначається як «процес впливу на психічну сферу людини, пов'язаний із зниженням свідомості і критичності при сприйнятті та реалізації внушаемого змісту, з відсутністю цілеспрямованого активного його розуміння, розгорнутого логічного аналізу й оцінки у співвідношенні з минулим досвідом і даним станом суб'єкта» [55, с. 55].
Як відзначається багатьма авторами [34; 42; 58], навіювання відіграє істотну роль в процесі впливу засобів масової комунікації і, зокрема, реклами. Його ефективність багато в чому детермінується сугестивністю особистості, яка визначається як «ступінь сприйнятливості до навіювання, обумовлена суб'єктивною готовністю зазнати й підкоритися вселяє впливу» [62, с. 56]. До властивостей особистості, що сприяє сугестивності, відносять, в основному, особливості емоційно-вольової та інтелектуальної сфери: покірність, боязкість, сором'язливість, довірливість, тривожність, екстравертированість, підвищену емоційність, вразливість, слабкість логічного мислення, повільний темп психічної діяльності, конформність. А також невпевненість у собі, низьку самооцінку, відчуття власної неповноцінності. У той же час ступінь сугестивності людини може змінюватись ситуативно залежно від його психофізичного стану та умов діяльності. Так, О. М. Лебедєв-Любимов, вважає, що багаторазове пред'явлення реклами ефективно, зокрема, внаслідок попадання моменту впливу в період найбільш сприятливих для цього умов.
У той же час є і інші дослідження особливостей сприйняття реклами та її впливу на споживчу поведінку [84; 87], в яких наголошується, що люди роблять покупки на підставі раціональних міркувань і вплив рекламних технологій, спрямованих на маніпулятивний вплив, в більшості випадків виявляється досить незначним. Людина аналізує виникає потреба і способи її задоволення. При купівлі того чи іншого товару основними факторами, що впливають на його вибір, виступають доцільність, оцінка вигод, одержуваних при придбанні, і витрат. У цьому плані в рекламних технологіях ефективним засобом впливу є метод раціонального переконання. Тобто можна говорити про звернення до логічного мислення, практичності потенційного споживача.
Виконаний аналіз наявних підходів до підвищення ефективності рекламного впливу дозволяє розглядати рекламу як певну психологічну технологію, орієнтовану на багатофункціональне інтегроване маніпулювання особистістю для досягнення соціально-політичних, економічних та інших вигод.
Перевага даного визначення полягає в тому що: по-перше, реклама розглядається як певна психотехнологія, по-друге, розкривається основна змістовна її спрямованість, по-третє, воно дозволяє розширити її розгляд фактично у всіх сферах соціально-економічного життя людини.
Магістр