Зразок роботи
Для ринку України пресерви — порівняно новий продукт, який з'явився в самому кінці XX ст., а сам ринок став формуватися після 2000 р. Попит на підготовлений до вживання, упакований оселедець з кожним роком стає більш масовим. Якщо в 2013-2014 р. продавці позиціонували пресерви як святковий продукт, то в останні два роки вони поступово переходять у розряд повсякденних. Згідно даних експертів, якщо в 2016 р. родина з 3 чоловік купувала 350-граммовую упакування приготовленого оселедця раз у тиждень, то в 2017 р. уже - 2 рази в тиждень. Подібні зміни в споживанні обумовлені декількома факторами. По-перше, зростанням доходів населення, по-друге, небажанням сучасного споживача витрачати багато часу на готування їжі [14].
За даними Держкомстату, щорічний приріст пресервів становить майже 20%.За оцінками операторів, у січні — вересні 2017 р. в Україні щомісяця продавалися 2-3 тис. т пресервів на 40-60 млн. грн., що приблизно на 25% більше, ніж у ці ж місяці в 2016 р. При цьому оператори в останні два роки констатують деяке зниження темпів росту ринку. Якщо в 2013-2015 р. він щорічно приростав на 30-40%, то в 2016-2017 р. цей показник тримається на рівні 20-25%. Виробники пояснюють це тим, що пресерви з розряду дивовижних перейшли в розряд звичних продуктів, та й ринок поступово насичується. Слід також зазначити, що якщо до 2015 р. ринок ріс за рахунок збільшення обсягів виробництва великими виробниками, то після 2015 р. — за рахунок виходу на ринок нових виробників [9].
За даними Комітету рибного господарства України, у реєстрі суб'єктів господарювання, що здійснюють консервне і пресервне виробництво з риби й інших поживних водяних ресурсів, зареєстровані 156 підприємств, з них виробників пресервів — 87, консервів — 60, виробників того й іншого — 9. При цьому оператори стверджують, що після 2015 р. кількісний склад виробників цього ринку істотно не міняється. Крім того, представники легальних компаній стверджують, що на ринку працюють десятки дрібних кустарних цехів, що збувають продукцію на базарних лотках і в дрібних торгових точках, завдяки чому продаж риби і морепродуктів стала одним з факторів зменшення рентабельності виробництва легальних компаній. За словами експертів, якщо в 2013-2015 р. вона трималася на рівні 30-40%, то сьогодні упала до 15-20%. Основні торговельні марки рибних пресервів України у 2017 році представлені в табл. 1.1 [14].
Таблиця 1.1
Основні торговельні марки рибних пресервів України у 2017 році
Ціновий сегмент Ціна, грн. за кг продукту Торговельні марки
Високий 27-30 "Балтійський берег", "Морячок", "Матіас", "Плеяди"
Середній 23-26 "Русалочка", "Кашалот", "Арком", "Гранд Маріно" "Сиріус"
Низький 22 "Знахідка", "Тріал", "Рибний тиждень", "Морський вовк", "Норвезькі традиції"
Як у минулому, так і цього року гарну динаміку росту показували саме регіональні виробники пресервів. За оцінкою представників найбільших компаній, у кожному регіоні сьогодні працюють 2-3 таких виробників. Обороти дрібних компаній не перевищують 200-300 тис. грн. на місяць. Середні за величиною виробники щомісяця реалізують продукції на 1-2 млн. грн. Причому, зважаючи на все, регіональні компанії другого ешелону непогано себе почувають і не прагнуть виходити на загальнонаціональний рівень. Оператори вважають, що регіональним виробникам пресервів удалося відвоювати 20-25% у загальному обсязі продажів. Сьогодні регіональні компанії, як, наприклад, "Чернігів-риба", показують гарні обсяги, однак у загальнонаціональних торговельних мережах вони представлені вкрай слабко. Якийсь час так можна працювати, однак коли в регіони заходять компанії, що проводять серйозну маркетингову політику у відношенні як національних, так і локальних мереж, обороти регіональних виробників падають. Крім того українському ринку пресервів властиві недоробки в стратегічному плануванні і розвитку торговельної марки, чим страждають навіть великі виробники. Частка найбільших виробників на українському ринку рибних пресервів у 2017 році показана на рис. 1.1 [25].
Рис. 1.1. Частка найбільших виробників на українському ринку рибних пресервів у 2017 році
За останні два роки крім регіональних виробників даним бізнесом усерйоз зацікавилися великі компанії, що традиційно займалися продажем сировини чи виробництвом інших видів морепродукції. Так, наприклад, цього року на ринок пресервів вийшла компанія "Міжнародна група морепродуктів", що раніше займалася продажем сировини. На думку експертів, така диверсифікованість бізнесу цілком доречна і логічна. По-перше, наявність власної сировини дозволить зменшити собівартість готового продукту, що, у свою чергу, дає великі переваги при формуванні ціни. По-друге, компанія може як ніхто інший бачити реальні обсяги виробництва конкурентів, яким продає сировину, і уже виходячи з цього будувати власну стратегію. На початку цього року зайнялася виготовленням пресервів і компанія ВАТ "Аквавіт", що випускає крабові палички під ТМ "Водний світ". Вона розраховує роздобути 5-10% ринку. І хоча конкуренти досить скептично відносяться до цих намірів, шанси на успіх у компанії є. Принаймні, їй не буде потрібно налагоджувати збут — пресерви можна продавати по тим же каналам, що і крабові палички [39].
Поява на ринку великої кількості дрібних і середніх регіональних виробників підштовхнуло великих до перегляду своєї цінової політики. Склалась ситуація, коли приблизно при однаковій якості продукції дрібний регіональний виробник виставляє більш низьку ціну. Зрозуміло, що собівартість виробництва продукту в регіонах нижча, ніж у Києві, і великим виробникам довелося утримувати продаж. На думку експертів, у сформованій ситуації досить удало діяла компанія "Плеяди", що, не опускаючи ціни на основну ТМ "Плеяди", вивела ТМ "Арком" у середньому ціновому сегменті і ТМ "Рибний тиждень" у низькому, у такий спосіб забезпечивши продаж у всіх цінових сегментах [13].
Проте найбільше активно минулого року розвивався низький ціновий сегмент. Обумовлене це насамперед тим, що сьогодні пресерви з категорії елітних переходять у розряд продуктів масового споживання. Що ж стосується смакових переваг, то тут українські споживачі демонструють стійку прихильність національним традиціям. За оцінками операторів, приблизно 60% у смаковій шкалі займають класичні позиції: оселедець в олії, в оцті й олії, у винному соусі, з додаванням пряних спецій, у гірчиці. Однак експериментувати зі смаком не тільки можна, але і потрібно. У 2016 р. компанія "Сільвер Фуд" випустила нову ТМ "Кашалот" з додаванням чорносливу, кураги, паприки. У 2017 р. вони розширили шкалу смаків, приготувавши рибні салати з часточками ананаса, яблук, крабових паличок у майонезному соусі [5].
Оператори вважають, що в найближчі рік-два розширення асортименту стане для виробників пресервів серйозним інструментом збільшення продажів.
Ріст цін на соняшникову олію у 2017 році підштовхнув виробників пресервів до підвищення цін на свою продукцію. У порівнянні з 2016 роком закупівельні ціни на нього виросли з 5 грн. до 9 грн. за 1 кг. Не відреагувати на що виробники пресервів не могли. На початку вересня 2017 року компанія "Плеяди" і "Міжнародна група морепродуктів" підняла ціни на 6-8%, а "Сільвер Фуд" — на 10% [39].
Ще одна передумова для росту цін на пресерви це ріст цін на імпортний оселедець — основну сировину для виробництва цієї продукції. Чорноморський оселедець, що добувають у мізерних обсягах, не задовольняє за якістю вимогам виробників пресервів.
В останні роки реалізація пресервів нерозривно пов'язана з розвитком торговельних мереж. Великі виробники стверджують, що саме через цей канал збувають 90% своєї продукції і лише 10% товару віддають дрібному роздробу. Переваги цього каналу очевидні: супермаркети можуть організувати цивілізований збут і збереження продукції, забезпечити значні обсяги продажів, підвищити впізнавання ТМ. Однак працювати з мережами вигідно лише великим виробникам, що у стані заплатити за вхід у супермаркет і подальшу підтримку торговельної марки. За оцінкою операторів, середньорічний маркетинговий бюджет таких виробників повинен складати не менше $300-400 тис., причому 30-40% цієї суми ідуть на оплату так званих спільних із супермаркетом промоакцій. Якщо задіяти ще і телевізійну рекламу, то розмір річного бюджету буде не менше $1 млн. До речі, із приводу ефективності телереклами думки операторів розходяться. Деякі фахівці вважають, що для виживання на ринку сьогодні необхідно вести цивілізовану маркетингову політику, і телереклама — досить серйозний важіль у просуванні товару. На думку інших, більш ефективним маркетинговим інструментом є дегустаційні промоакцій у супермаркетах [53].
Опоненти сходяться в одному: якими б не були маркетингові кроки, що починаються компаніями для утримання власної частки на ринку, крокувати в наступному році прийдеться досить активно, оскільки конкуренція на ринку загострюється.
Однією із суттєвих передумов просування рибних пресервів на українському ринку є вид та якість тари. Дослідження споживчих переваг показали, що сьогодні вітчизняні виробники пресервів використовують для розфасовування своєї продукції досить обмежені види упакування. Деякі види тари, у свою чергу, використовуються в досить вузьких рамках визначених цінових сегментів. Як на будь-якому цивілізованому ринку, тут попит визначає і формує пропозиція [2].
В даний момент вітчизняні виробники рибних пресервів для фасування своєї продукції в основному використовують три види: упакування відлите під тиском, полімерну тару різноманітних геометричних форм, термоформоване полімерне упакування і склобанку. Пресерви в бляшаній тарі представлені, як правило, закордонними виробниками. Що стосується таких альтернативних видів упакування як Doy-Pack, Darfreshоn ін., то на сьогоднішній день вони є своєрідним резервом для ринку. Сьогодні пріоритетною для виробників пресервів є полімерна тара. У склі представлений набагато менший асортиментний ряд продукції. Якщо розглядати ринок в цілому, то на частку пластикової литої тари приходиться приблизно 70%, близько 15% складає частка полімерної термоформованого і плівкового упакування, а залишок поділяється між іншими варіантами (до яких відноситься і склотара) (рис. 1.2).
Отже, лита пластикова тара («шайби», «трапеції», «човники») складає сьогодні 60-70% ринку, вакуумна плівкова і термоформоване упакування - 28-38%, на частку скла приходяться не більше 1-2% [50].
Виробники у виборі тари для своєї продукції відштовхуються від запитів споживчих груп, відзначаючи, що пластикова тара високо цінується покупцем пресервів. Даний вид упакування переважає, оскільки споживач не завжди бере продукт, щоб з'їсти його відразу, тобто, упакування повинно мати можливість легко закриватися і відкриватися вдруге. Наприклад, бляшана тара таких властивостей не має. Незважаючи на те, що скляна тара має більш товарний вид, ніж пластикова, у групі пресервів вона пластику програє. Менталітет середньостатистичного вітчизняного покупця влаштований таким чином, що скляна тара асоціюється в нього з високою вартістю продукту. А переплачувати він не схильний. Дійсно, собівартість полімерної тари складає менше 20% від вартості кінцевої продукції, а собівартість скляної тари перевищує 30%. Мають немаловажне значення і вага тари, її транспортабельність, міцність, гнучкість. За даними параметрам полімерна тара також має більш прийнятні показники, ніж всі інші види [2].
Рис. 1.2. Частка найбільших виробників на українському ринку рибних пресервів у 2017 році
На думку деяких фахівців, лита полімерна тара порівняно недорога, вона зручна в експлуатації, але, підходить скоріше для виробництва пресервів з дешевих сортів риби (оселедець, скумбрія). Скло - більш красивий і практично найбільш дорогий вид тари в сегменті пресервів. Але скляне упакування має ряд недоліків, наприклад, вимагає підвищеного ступеня акуратності при транспортуванні. Термофорована плівка ж підходить практично для усіх видів пресервів, займаючи проміжне місце між литою полімерною тарою і склом вона порівняно недорога, надійна в експлуатації для пресервів як зі звичайних, так і з делікатесних сортів риби.
Виробники литої полімерної тари підкреслюють, що одним з її переваг є можливість повторного закривання. Серед переваг литої тари є прозорість і різноманіття форм, що дозволяє вигідно позиціонувати реалізовану продукцію. У залежності від місткості литу тару для пресервів можна розділити на три основних види:
1) тара місткістю 0,175-0,220 л (розрахована для разового споживання однієї чи двома особами);
2) тара місткістю 0,25-0,35 л (сімейне упакування, що користується сьогодні досить широким попитом);
3) тара місткістю 0,5-0,6 л і вище (святкове упакування, плоскі «шайби» і високі «цебра»).
Кожний із зазначених видів користується різним попитом - рівень його в буквальному значенні слова знаходиться в прямої залежності від того, який день. Наприклад, у будній день перший вид тари займає 30-35% загального обсягу продажів пресервів, другий - 50% і третій - порядку 15-20%. У передсвятковий день ситуація міняється зростає попит на пресерви у великому упакуванні.
Сьогодні серед споживачів популярне упакування малої ємності від 0,2 до 0,5 л. Тара саме такої місткості складає споживчий оптимум - кількість продукту, потрібному одному покупцю (чи декільком) для разового споживання. Пресерви в таких ємностях порівняно недорого коштують. Також, вибір обсягу тари залежить від вартості розфасованого продукту. У випадку, коли фасується оселедець чи скумбрія перевага віддається тарі місткістю 0,2-0,25 л. У сегменті делікатесних сортів продукції найбільшим попитом користається упакування місткістю 0,15-0,2 л. Другим підвидом полімерного упакування для пресервів є вакуумне упакування й упакування з модифікованою газовою атмосферою (МГА), що сполучить герметичність із тривалими термінами збереження пресервів. Технологія вакуумування дозволяє блокувати розвиток мікроорганізмів усередині упакування. А бар'єрні властивості плівок, використовуваних для вакуумного упакування, перешкоджають проникненню в неї кисню. Вакуумний пакет помітно підвищує терміни збереження пресервів. Прикладом упакування в МГА може служити полімерне упакування, використовувана для делікатесного філе оселедця ТМ «Матіас» і ТМ «Морячок» (виробництва компанії «Санта-Бремор», що в Україні представляє НП «Санта-Україна») [39].
На українському ринку тари й упакування для пресервів є присутньою як вітчизняна продукція, так і тара закордонного виробництва, причому, перша впевнено превалює над другою. Велика частина упакування (близько 80%) для пресервів ТМ «Кашалот», ТМ «Русалочка» завозиться з-за кордону. Але ці ТМ співробітничають і з деякими вітчизняними виробниками, такими як «Зеніт» і Vital Plast (підрозділ ТОВ «Спецтехоснастка»), закуповуючи в них 20% тари.
Загальновизнаним вітчизняним лідером у виробництві упакування, створеного на основі гнучких полімерних багатошарових матеріалів, що мають високі бар'єрні властивості, є ВАТ «Укрпластик». Про це свідчать чотири нагороди Укрпластика за гнучке упакування для риби і морепродуктів, отримані на національних конкурсах «Українська зірка упакування» у 2005, 2013 і 2014 рр., а також міжнародна нагорода WPO «Word Star 2005» за створення вакуумного пакета для рибної продукції.
Укрпластик ще кілька років назад розробив оригінальне, що не має аналогів в Україні, упакування для пресервів. На перший погляд воно є звичним упакуванням Doy-Pack, широко розповсюдженим на вітчизняному ринку майонезу, соусу і кетчупу. Укрпластик довів, що Doy-Pack також можна успішно застосовувати для впаковування пресервів. Стоячий пакет - досить цікава альтернатива не тільки полімерним «шайбам» і «човникам», але і вакуумному упакуванню з піддоном. Розробка Укрпластика оснащена замком-зіпером. Пакет типу Doy-Pack має ряд переваг у порівнянні з іншими типами упакування. По-перше, він вигідний з точки зору мерчандайзинга - продукція в Doy-Pack займає менше місця на торговій полиці. По-друге, вертикально орієнтований пакет у загальній експозиції виглядає вигідніше інших. Крім цього, непрозора лицьова сторона використовуваного як упакування для рибних пресервів пакета Doy-Pack від Укрпластика несе на собі максимум інформації про розфасовану в нього продукції, а прозора зворотна дозволяє споживачу побачити сам продукт. Нарешті, такий пакет, звужується до верха, дуже зручний для фасування риби, тому що фактично повторює її форми.
Стоячий пакет може забезпечити більш тривалі терміни зберігання ніж звичайна полімерна тара, він дешевший, має чудові показники з прозорості, може бути оформлений за останнім словом сучасних дизайнерських технологій (з використанням багатоколірного міжшарового друку) і, нарешті, його можна багаторазово закривати і відкривати. Відзначимо, що такий вид упакування для рибних пресервів Укрпластик постачає на російський ринок. Цей вид упакування визнаний і у світі. Не випадково упакування Укрпластика для оселедця (Packaging for herring) одержали в 2014 р. нагороду на всесвітньому конкурсі упакування WPO «World Star 2014». Компанія також освоїла виробництво плівок і ламінатів, що мають покращену зварюваністю до кожного (на вибір замовника) твердого полімерного матеріаламу - поліетиленторефталатного, полістирольного, поліпропіленового. Плівки і ламінати мають також peel-властивості, що дозволяють легко відкривати упакування. Упакування Укрпластика, використовується для фасування риби, виготовляється на основі коекструзійних багатошарових плівок VIPAN. Дані плівки мають високі бар'єрні властивості, що забезпечують значні терміни зберігання. Наявність спеціальних зварених шарів гарантує високу герметичність упакування, що особливо важливо при розфасовуванні жирних продуктів, а наявність peel-шарування забезпечує його легке відкривання. Різноманітний асортимент пакувальних рішень пропонує компанія ТОВ «CFS Україна» [25].
Магістр