Зразок роботи
ВСТУП
Сьогодні телебачення виступає у ролі герменевта дійсності. Мільйони людей по всьому світу дізнаються про світ по телебаченню. Його особливість полягає у наочності: воно не лише коментує, а й показує події. Проте саме текст, а не відео виявляється ключовим у тонкому мистецтві телепереконання.
Споживачем рекламного продукту є практично кожний із нас. Тому важливість і глибину впливу реклами на сучасну людину важко переоцінити. Реклама не лише «продає» товар, а й творить образ сучасності.
У даній роботі розкриваються усі можливі засоби, які за¬стосовує реклама для того, щоб її любили, дивилися і вірили їй. Засоби як чесні — красивий візуальний ряд, приємний баритон диктора, так і не зовсім — 25-й кадр, маніпулятивні технології, гіпнотичні кон¬струкції.
На Заході та в Росії реклама вже давно стала об'єк¬том уважного аналізу, її розклали на складові та винесли вирок за всіма статтями.
Особливість цієї роботи — в системному погляді на цілий спектр питань: від психолінгвістичного ана¬лізу мови реклами (у північного сусіда є цілі сайти, які дозволяють розкласти на елементи кожен ре¬кламний слоґан, а у нас поки що нічого) і до НЛП та еріксоніанського гіпнозу (ці двоє в Україні відомі хіба що завдяки езотеричним лавкам, і аж ніяк не більшості експертів із питань комунікації).
У роботі проявляється системність: реклама аналізується не лише з технологічної точки зору, як звичайні мовно-візуальні конструкції, а й із філософської позиції: світоглядна значущість ре¬кламного тексту, його вплив на людську природу. Через весь текст проявляються ци¬тати з геніальної антиутопії «1984»: реклама справді є «новомовою» сучасної людини, яка фільтрує її свідомість і веде через складнощі навколишнього світу до простих істин: «Пий Соса-Соlа!», «Купуй у мережі магазинів ПМС!», «Не гальмуй, снікерсуй!». Усе про¬сто і чітко, особливо для молоді.
Не секрет, що свідоме ставлення до реклами в усіх суспільствах — суворо негативне. Але цей негативізм є досить показовим: людям не подобається не факт реклами, а її суть. І ці люди, якби їм дати волю, го¬лосували б не за мораторій на рекламу на перших трьох кнопках телебачення, а за зміну її концепції. Нехай життя буде ще яскравішим, веселішим і про¬стішим. Геть рекламу медикаментів — вона засму¬чує. Не хочемо читати про проблеми на кухні — на кухню немає часу. Нарешті особливо свідомі — часті¬ше за все народні депутати — з року в рік борються з рекламою тютюну й алкоголю, як особливо небез¬печною (щоправда, забувають про існування більш небезпечних цигарок і горілки). І ніяк не побо¬рють — надто вже хороше гасло, щоб реалізувати йо¬го за одну виборчу кампанію.
Одна з причин такого ставлення — брак у суспіль¬стві глибокого розуміння суті реклами. Не тільки як веселого заклику до дії (чи застережливого голосу про проблеми), а й двигуна торгівлі. Двигуна, який живить телепередачі, спортивні змагання, концерти, будь-які інші події. Так, цей двигун вимагає пально¬го, мастила, техогляду, і щоразу більше, щоразу активніше. Саме тому на Заході все частіше говорять про необхідність переходу до екологічних типів дви¬гунів: якщо відійти від метафори, то реклама має право на життя, але вона має суттєво змінитися, отримати нову «прописку» в глобальному світі.
Майбутнє реклами — у відході від маніпулятивних технологій. У мистецькому застосуванні писаних-переписаних істин, у професіоналізмі та людських яко¬стях самих рекламістів.
Новизна роботи полягає у тому, що мова телебачення особлива. Адже потрібно не лише назвати події «своїми іменами», а й підштовхнути аудиторію до емоційного, чорно-білого сприйняття дійсності. Поряд із інформативною функцією мова телебачення виконує ідеологічну, що споріднює її з орвеллівською «новомовою» (newspeak).
Мета цієї роботи – вербальна складова телевізійної реклами. Точніше, її аналіз із лінгвостилістичного та психологічного боків. Такий аналіз дає нам змогу виділити основні особливості людського сприйняття візуального і вербального текстів телереклами та спробувати пояснити деякі механізми рекламного переконання.
Завдання роботи полягає у тому, що дане дослідження зроблено на перетині лінгвістики, психології, рекламного маркетингу та маніпуляції свідомістю із залученням висновків фахівців із психолінгвістики, гіпнозу, нейролінгвістичного програмування та філософії
З огляду на всеохопність та високий рівень переконливості сучасної телереклами, дана робота може бути актуальною як для тих, хто творить рекламу, так і для тих, хто її дивиться.
Психологія сприйняття аудиторією окремих слів та вербальних конструкцій, використання трасових і гіпнотичних методик у телерекламі та методи створення переконливих текстів підштовхнули до обґрунтування теоретичної і практичної частини даної роботи.
Лінгвістів може зацікавити підхід до телевізійної реклами із суто вербального боку та розпізнавання суґестивних рис у багатьох популярних слоґанах.
Ширшому колу людей буде важливо усвідомити, які саме прийоми щодня відпрацьовують на нас рекламісти та як зуміти у сучасній телерекламі «відокремити інформацію від полови», тобто бути не лише свідомим читачем, а й свідомим телеглядачем.
РОЗДІЛ 1. МОВА І РЕАЛЬНІСТЬ
1.1 Зміна мови, зміна переконань, зміна дійсності
В уявленні первісної людини слово – не лише позначення, називання дійсності, а й творення її. Слово – це ім’я предмета. Тому володіння іменем завжди ототожнювалося з владою над предметом. Численні чарівні казки – надзвичайні пригоди головного героя, що бореться проти злої сили, – зводиться до пізнання іменні ворога. Знання імені – це сила і влада над ворогом.
Ототожнюючи знак і позначене, слово й предмет, ім’я та сутність речі, первісні люди приписували словам ті чи інші трансцендентні риси: магічні властивості, божественне (або демонічне) походження, святість (або, навпаки, гріховність).
Віра у чарівні та священні слова пов’язана з роботою правої півкулі головного мозку людини, яка відповідає за чуттєво-наочний та емоційний боки психічного життя людини, за без свідоме та несвідоме. «Наявність у свідомості людини фідеїстичного ставлення до слова є психологічною реальністю», – пише російська дослідниця Н. Мечковська [38, 65]. Початковою функцією слова був сугестивний вплив – навіювання, підкорення не через розум, а через почуття. Латинське convincere (переконувати) буквально означає «змушувати бути разом із переможцем».
Технікою віртуозного «переконання» володіли харизматичні лідери усіх часів і народів. Відомий античний історик і філософ-мораліст Плутарх (І-ІІ ст. н. е.), цитуючи Платона, пише: «Красномовство – це мистецтво керувати душами, його головне завдання полягає в умінні правильно підходити до різних характерів». [50, 299].
Уже у ХХ столітті А. Гітлер у «Мein Kampf» писав: «Силою, яка стала рушієм історичних потоків у політичній чи релігійній галузі, була могутність слова. Велика маса людей завжди підкорюється їй».
Гітлерові вторує Б. Муссоліні: «Слова мають надзвичайну чаклунську силу».
А французький філософ С. Московічі додає: «Усемогутність слів у психології натовпу походить від їхньої «магії», від людини, яка їх промовляє, та атмосфери, в якій вони народжуються».
Риску підводить М. Гайдеггер: «Мова – це дім буття. У помешканні мови живе людина… Мова піддається нашій голій волі та активності та слугує знаряддям нашого панування над сущим» [24, 85-93].
У сучасному світі мова набула ознак товару, який може перерозподілятися за умовами ринку. Американський соціолог Г. Лассвелл став основоположником «лінгвістичного» напряму пропаганди. Ядром його системи стали принципи створення політичного міфу за допомогою уважного підбору відповідних слів. Вислови Г. Ласвелла можуть шокувати. Зокрема, він вважає політичний міф таким комплексом ідей, який маси готові вважати істинними, – незалежно від того, істинні вони чи хибні насправді.
Наше сприйняття світу залежить від того, якими словами ми світ описуємо. Правда – те, у що вірять люди.
Фахівці з НЛП О. Котлячков і С. Горін наводять такий приклад. Під час семінару з еріксоніанського гіпнозу в магнітофон ставлять касету з аудіозаписом концерту. Спочатку ведучий пояснює звуки приблизно таким чином. Ви чуєте, як на стадіоні збирається натовп. Це наколоті люди, одягнені у якесь лахміття. Їхні вигуки нечленороздільні, бо вони завжди п’яні та наколоті. Посередині стадіону – сцена, на якій стоять такі самі обірвані, п’яні та наколоті музиканти, які грають бозна-що і бозна-як. На сцену вилазить щось незрозумілої статі, і тільки коли воно підносить мікрофона до рота, ми розуміємо, що це жінка, але її звуки назвати співом аж ніяк не можна. Вона гидко протягує не голосні, а приголосні… (У всіх «семінарських» відраза на обличчях)… Але, вслухаючись у звуки цього голосу, розумієш, що в них є щось магічне, щось непередавано-первісно-жіноче… (Пісня триває, на обличчях зацікавленість)… Так, це саме вона, велика Дженніс Джоплін… (Суцільний захват).
Об’єктивно подія залишалася тією ж самою, змінилося лише змалювання цієї події. Висновок: світ – це лише змалювання світу. І найкращий герменевт – той, хто змалює світ найбільш яскраво, емоційно і переконливо. Переконливо – не означає істинно. Адже «ми пригадуємо події так, як нам того хочеться. Те, що ми запам’ятали часто змінюється у відповідності до наших переконань та бажань» [60, 174].
Відомий американський журналіст В. Ліппман наголошував, що процес сприйняття – це всього лише механічне підведення іще невідомого значення під стереотип. Тому ЗМІ має не просто описати явище, а й стандартизувати його – перекласти на примітивну мову [32, 169].
За С. Кара-Мурзою, у свідомості сучасної людини паралельно існують дві мови «туземна» (побутова, сімейна) та «правильна» (мова медіа, штучна, запозичена мова). Якщо «туземна» народжується з особистого спілкування людей, то «правильна» – із взаємодії громіздкої медіасистеми з державою. Остання насичена канцеляризмами, іншомовними (комунікація замість спілкування, ембарго замість блокади і т. п.) та «безкореневими» (прогрес, ваучер тощо) словами.
Це не «засмічення» мови, не вияв браку культури, це – необхідна частина маніпулювання свідомістю. Нас оточують не керівники, а лідери, голосують не виборці, а електорат, по вулицях гуляють не найманці, а кілери. Щоби позбавити людину опори, маніпулятори мають якщо не відмінити, то максимально змінити мову. Описати подію «туземною» мовою – значить вписати її в контекст загальнолюдського, гуманного світосприйняття. Сказавши те саме іншими словами (запозиченими чи «безкореневими»), ми не просто змалюємо дійсність іншою, ми створимо іншу дійсність. Тому зміна переконань багато в чому залежить від зміни лексики.
Магістр