Планування та організація маркетингової діяльності на підприємстві (ID:225688)

ВСПУП Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як спосіб, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Тепер не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відео-конференцію в реальному часі тощо. Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, котрі можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Отже, маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача. Теоретичні основи маркетингу як науки, були створені американцем Сайресом МакКорміком ще у 19 столітті. Саме поняття «маркетинг» виникло у США в XX. Але «батьком» сьогоденного маркетингу вважають Філіпа Котлера. Саме він являється засновником концепції маркетингового управління. Об’єктом маркетингу називають все те, до чого, до кого або чию увагу необхідно привернути або викликати дії, бажані для того, хто здійснює маркетинг (продати, обміняти, отримати). Об’єктом маркетингу може бути товар, послуга, людина. З точки зору маркетингу виріб роздивляються як його проектування, розробка, вивчення ринку і його властивостей які дозволять перетворити виріб у товар. Тобто через засоби маркетингу у виріб закладають ті споживчі властивості, на які очікують покупці, споживачі, готові обміняти ці вироби на власні гроші. З допомогою маркетингу потенційний покупець, який також є об’єктом маркетингу має можливість придбати виріб у той час, у тому місці, та за таких умов, за яких він готовий здійснити обмін грошей на виріб. Предметом маркетингу - явища на ринку загалом, а також ті, що пов’язані з виробництвом, пропонуванням суб’єктом маркетингу (фірмою) товарів на ринку, їх реалізацією та споживанням. Предмет маркетингу, як і його об’єкт, варіює залежно від сфери застосування маркетингу. Питання вивчення ринку, таким чином, набувають для кожного підприємства особливого значення, їхня мета - виявити "ніші" на ринку, де, по-перше, позиції конкурента недостатньо міцні чи, по-друге, потреби споживача в якомусь товарі не задовольняються конкурентами. Актуальність розгляду маркетингової діяльності підприємства можна охарактеризувати наступними тезами: В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибуху, компанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану значно більше уваги, ніж власне управлінню виробництвом, з метою зниження витрат. Сьогодні ж, якщо підприємство шукає шляхи збільшення прибутку тільки за рахунок зниження витрат виробництва, воно рано чи пізно вибуває з бізнесу. Незабаром керівництво цього підприємства переконається, що при всій уяві, використовуючи усі свої творчі здібності, воно не зможе зменшити рівень виробничих витрат у своїй компанії нижче визначеної межі. Разом з тим якщо керівництво зверне свій погляд в іншу сторону і почне шукати шляхи збільшення доходів компанії через збільшення обсягу продажів, то перед ним відкриваються безмежні можливості. Метою написання даної роботи є вивчення теоретико-методичних підходів маркетингової діяльності та можливості проведення маркетингових заходів на підприємстві. Ціль маркетингової діяльності на підприємстві є : 1. Формування й стимулювання попиту. 2. Забезпечення обґрунтованості прийнятих управлінських рішень і планів роботи фірми. 3. Розширення обсягу продажів, ринкової частки й прибутку. Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємозалежних завдань: - розкрити сутність і зміст поняття «маркетинг», основні положення маркетингу; - розкрити сутність і зміст маркетингової діяльності підприємства; - виявити механізм здійснення маркетингових заходів на підприємстві; РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 1.1. Суть та значення сучасної концепції маркетингу У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття «маркетинг». Маркетинг практикується майже в усіх країнах світу. Більшість держав Північної і Південної Америки, Західної і навіть Східної Європи, Південно-Східної Азії мають добре розвинуті маркетингові системи. Робота всіх великих комерційних компаній будується на основі маркетингу та використанні його принципів і методів. Крім того, в останній час маркетинг став невід´ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів і університетів, лікарень, поліклінік, музеїв. Все більш зрозумілим та вживаним воно стає і в Україні, причому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, а саме слово «маркетинг» здавалося дивним, то нині маркетинг — найважливіша складова успіху будь-яких підприємств, фірм, компаній: великих і малих, комерційних і некомерційних, національних і міжнародних. Що ж означає термін маркетинг, що являє собою сучасна його концепція? Чому саме маркетинг, його розвиток стає головною умовою виходу вітчизняних підприємств із кризи, саме з його застосуванням пов´язують досягнення поставлених ринкових цілей і шлях підприємства до виживання в конкурентному ринковому просторі? Термін «маркетинг» (marketing) походить від англ. слова «market» (ринок) і означає «процес просування на ринок», «діяльність у сфері ринку». Вперше його застосували американські фермери в середині XIX ст., які, шукаючи ринок збуту продукції, ввели поняття «Market Getting», що означало оволодіння ринком. Пізніше це словосполучення дало єдине слово — «маркетинг». Наприкінці XIX — початку XX ст. його почали вживати в економічній літературі, а в університетах було запроваджено наукову дисципліну з такою назвою. Щодо системи маркетингу як комплексу практичних дій, то вперше маркетинг почав практикуватися в Японії наприкінці XVII ст., коли в Токіо відкрився перший у світі універмаг. Проте сукупність операцій, які нині інтегровано поняттям «маркетинг», існували завжди, вони лише не так називалися. Ще в 1639 р. було опубліковано записки генуезця Г. Д. Пері «II Negotiante», у яких він виклав свої торгові навички. Пізніше до маркетингу звертався Карл Гунтер Людовік в «Описах завершеної купецької системи», а Іоган Міхаель Лойх у книжці «Система торгівлі» (1804) присвятив вченню про продаж цілий розділ. У 1880 р. побачила світ книжка «Реклама» I. X. Веле. Нині в літературі з маркетингу налічується понад 2500 його визначень. Кожне з них відображає його призначення, функції, завдання та основний зміст. Наведемо найбільш поширені з них. Маркетинг — соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої нестатки і потреби завдяки створенню товарів і споживчих цінностей і обміну ними [43, с. 14]. Маркетинг — це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї шляхом обміну [97, с. 10]. Маркетинг — це один із видів творчої управлінської діяльності, який сприяє розширенню виробництва і торгівлі, а також збільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень і розробок для задоволення цих запитів; маркетинг пов´язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямки і масштаби всієї роботи, необхідної для отримання прибутку в результаті продажу максимальної кількості продукції кінцевому споживачу [58, с. 12]. Маркетинг — ряд технічних методів, які спрямовані на задоволення в найкращих психологічних умовах для споживачів і в найкращих фінансових умовах для дистриб´юторів природних або штучно викликаних потреб [21, с. 19]. Маркетинг — це процес планування і управління розробкою товарів та послуг, ціновою політикою, просуванням товарів, послуг та ідей до споживача для задоволення потреб як окремих осіб, так і організацій [93, c. 25]. Маркетинг — система управління діяльністю фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі вивчення ринку і в інтересах отримання прибутку [23, с. 21]. Маркетинг можна трактувати так: - принцип поведінки підприємства, який полягає в послідовному спрямуванні всіх рішень, що стосуються ринку, на вимоги і потреби споживачів і покупців (маркетинг як принцип управління підприємством); - зусилля для отримання переваг у споживачів у порівнянні з конкурентами за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів (маркетинг як засіб); - систематичний пошук рішень, який опирається на сучасний інструментарій (маркетинг як метод) [24, с. 20]. Маркетинг — це одночасно філософія бізнесу й активний процес. Як філософія бізнесу дана наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг виконує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах, і розглядається як основа для досягнення цілей підприємства [63, с. 26]. Складність і неоднозначність сутності маркетингу зумовила той факт, що останнім часом багато дослідників почали уникати прямих визначень, пропонуючи розглядати декілька можливих методологічних підходів до характеристики маркетингу. У табл. 1.1 наведено деякі найвідоміші варіанти багатоаспектних трактувань терміна «маркетинг». Таблиця 1.1 Варіанти багатоаспектних трактувань терміну «маркетинг» Автор Визначення маркетингу Хершген X. [92, с. 4] Принцип управління підприємством; засіб отримання конкурентних переваг; метод пошуку рішень Винкельман П. [18, с. 60] Підприємницький стиль мислення (філософія); стратегія; метод впливу на ринок і клієнтів; організаційна функція (те, чим опікується відділ маркетингу) Ламбен Ж.Ж. [52, с. 33] Комплекс агресивного інструментарію збуту для проникнення на наявні ринки; комплекс інструментарію ринкового аналізу; архітектор споживчого суспільства Багиев Г.Л. [8, с. 24] Філософія взаємодії та координування підприємницької діяльності; концепція управління; засіб забезпечення переваг у конкурентному середовищі; метод пошуку рішень Маслова Т.Д., Божук С.Г, Ковалик Л.Н. [63, с. 37] Вид діяльності з просування товарів від виробника до споживача; система поглядів на суспільне виробництво; наукова дисципліна; концепція управління діяльністю підприємства; розробка на рівні підприємства комплексних програм Павленко А.Ф., Войчак А.В. [72, с. 5] Концептуальний підхід; функціональний підхід; товарний підхід; системно-поведінковий підхід; інституційний підхід; національний підхід; управлінський підхід Гаркавенко С.С. [19, с. 14] Самостійний вид підприємницької діяльності; функція управління; сучасне бачення філософи бізнесу Стрій Л.О. [86, с. 41] Економічний процес; система управління; господарська функція; концепція і філософія сучасного бізнесу Кожне із наведених визначень є цілком правильним, а їх велика кількість пояснюється, з одного боку, — актуальністю ролі маркетингу в сучасній науці та підприємництві; з іншого, — застосуванням різних методологічних підходів вченими при визначенні маркетингу. Ф. Котлер та К. Л. Келлер [42] вперше розрізняють соціальне та управлінське визначення маркетингу: процес, спрямований на задоволення потреб та бажань індивідів і груп через обмін, тепер розглядається не як соціально-управлінський, а лише як соціальний. Як управлінське ж постає визначення Американської асоціації маркетингу, яке вкотре набуло нової редакції: «Маркетинг – це організаційна функція і сукупність процесів створення, просування і надання цінностей для покупців і управління взаємовідносинами з ними із зиском для організації та для зацікавлених у ній осіб». Це визначення містить і суто управлінський, і загальний філософський аспекти; для їх чіткішої структуризації варто звернутися до розробок Ж.Ж. Ламбена, який вирізняє такі компоненти маркетингу, як комерційна зброя (тактика), стратегічна орієнтація (стратегія) та філософія бізнесу [52]. Отже, термін «маркетинг» враховує чотири основні аспекти: – соціальний процес, спрямований на задоволення потреб споживачів; – управлінський процес, у ході якого за дотримання зорієнтованого на ринок підприємницького стилю мислення (філософії бізнесу) здійснюється розроблення й реалізація маркетингової стратегії і тактики; – наукова дисципліна, що вивчає методи розпізнавання, формування та задоволення потреб споживачів; – система інститутів, що здійснюють практичну та/або наукову діяльність у сфері маркетингу. Автори пропонують розглядати маркетинг як комплексний підхід до вирішення проблем вивчення, формування і задоволення потреб особистості, що постійно змінюються, а також до забезпечення взаємовигідних відносин між суб’єктами ринку в процесі взаємодії. Сутність маркетингу, на нашу думку, полягає в забезпеченні надійного взаємозв´язку всіх елементів цілісної системи на шляху слідування товару від виробника до споживача. Об´єднання таких елементів, як товар (послуга), ціна, просування, ринок, споживач та продавець в єдину комплексну систему переводять маркетинг у статус ведучої управлінської системи в сучасному світі підприємництва (рис. 1.1). Маркетинг Спосіб мислення Спосіб дій Філософія бізнесу Методологія діяльності Концепція маркетингу Стратегія і тактика Принципи і функції Система і організація Методи і засоби Рис. 1.1. Маркетинг як філософія і методологія сучасного бізнесу [33, с. 34] Предметом маркетингу є відносини суб´єкта господарювання, які виникають між ним і споживачем, а також іншими суб´єктами на конкретному ринку. Такі відносини визначаються тим, що, по-перше, в умовах ринку кожний суб´єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа — споживач. Саме споживач своїм «грошовим бюлетенем», голосуючи «за» чи «проти» результатів господарювання, надає право на існування та визначає перспективи суб´єктів ринку, які у конкурентній боротьбі намагаються завоювати прихильність споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об´єктом маркетингу є споживач. По-друге, для успішного становлення та розвитку кожний суб´єкт господарювання повинен створити і зберегти певні переваги своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб´єкта господарювання своє Маркетинг Спосіб мислення Філософія бізнесу Стратегія і тактика Принципи і функції Система і організація Методи і засоби Спосіб дій Методологія діяльності Концепція маркетингу уявлення про предмет і об´єкт маркетингу. Маркетинг як наука і як специфічна сфера діяльності в умовах ринкових відносин і демократії ґрунтується на таких принципах: демократичності (вільного вибору мети, сфери і напрямків діяльності та розвитку); «споживач завжди правий» (відкритість до споживача, пристосування до його потреб та побажань і, головне, активне формування цих потреб та побажань); альтернативізму (наявність широкого кола можливих варіантів вибору); комерційності (спрямованість на кінцевий результат діяльності підприємства); науковості (застосування новітніх наукових досягнень у вирішенні маркетингових проблем); технологічності (всебічне та комплексне використання існуючих методологій для досягнення поставленої мети). Основні принципи маркетингу можна сформулювати наступним чином: 1. Спрямованість на досягнення кінцевого результату виробничо- збутової діяльності. Ефективна реалізація передбаченої кількості товару на ринку, по суті, означає опанування певної частки ринку у відповідності з довготривалою метою, передбаченою підприємством. 2. Спрямованість підприємства не на тимчасовий результат маркетингової роботи, а на проведення маркетингової політики, яка передбачає тривалі дослідження, прогнозування і подальшу розробку товарів ринкової новизни, що забезпечуватиме високоприбуткову зовнішньоекономічну діяльність. 3. Вироблення стратегії і тактики щодо пристосування до вимог потенційних покупців і зворотної дії на них, що відбувається одночасно. Маркетинг базується також на інших принципах, основними серед яких є: - ретельне врахування при прийнятті господарських рішень потреб, стану і динаміки попиту, ринкової кон´юнктури. Слідування даному принципу передбачає повне знання ринкової ситуації відносно наявної і прогнозної величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ньому споживачів і їх відношення до товарів даного підприємства і його конкурентів. При цьому споживачі досить часто недостатньо добре знають, що саме їм потрібно, чого вони хочуть. Вони хочуть, безперечно, якомога краще вирішити свої проблеми і задовольнити свої потреби. Тому одне із головних завдань маркетингу — це зрозуміти, що бажають споживачі; - максимальне пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довготермінової перспективи. Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб вся діяльність підприємства базувалась на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Маркетинг ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті і обсягах, які потрібні споживачам. Тому одне із завдань маркетингу — виявлення незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих потреб підприємства до потреб ринку; - інформування потенційних споживачів і вплив на них за допомогою всіх доступних комунікаційних засобів (перш за все реклами) з метою схилити їх до придбання саме даного товару. З позицій суспільної значущості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу: - максимізація споживання — максимізує виробництво, рівень зайнятості і, відповідно, благополуччя суспільства; - максимізація рівня задоволення споживачів — найважливішим є не просто збільшення споживання, а досягнення росту рівня задоволення споживачів; - максимізація вибору споживачів — потрібно забезпечити таку різноманітність товарів, щоб споживачі мали можливість знайти товари, які зможуть точно задовольнити їх смаки; - максимізація якості життя — не лише повинна забезпечуватись кількість, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, але й якість культурного і фізичного середовища проживання людей. Стратегічні завдання маркетингу — формування стратегічних цілей та місії підприємства на ринку, визначення стратегії поведінки на цільових ринках, створення власних товарів та систем по їх просуванню та збуту. Тактичні завдання маркетингу охоплюють: - пошук потенційних та існуючих нестатків і потреб споживачів; - організація науково-дослідних робіт по створенню власної продукції; - аналіз і планування маркетингової, виробничої, фінансової та збутової діяльності підприємства; - здійснення заходів управління якістю продукції підприємства на всіх етапах виробництва; - розробка та впровадження маркетингової цінової політики; - налагодження ефективної роботи збутової та комунікаційної систем; - аналіз та контроль маркетингової діяльності підприємства. Цілком правомірно можна сказати, що тактичні завдання маркетингу реалізуються у відповідях на досить прості, але надзвичайно важливі питання: що, де, коли і як виробляти, продавати, рекламувати? хто, де і коли є нашими реальними чи потенційними споживачами? яким чином забезпечити ефективність нашої діяльності? які маркетингові стратегії застосувати? Основні напрями маркетингової діяльності підприємств визначаються загальними принципами і методами маркетингу. Підприємство визначає свою маркетингову мету, що робиться переважно у цифровій формі для можливості точного контролю результатів (наприклад, до такого-то часу вийти з конкретними товарами на означені ринки, опанувати певну їх частку, забезпечити отримання позапланового прибутку). Відсутність чітко окресленої маркетингової мети утруднює планування всієї системи маркетингових дій і визначення необхідних асигнувань. Маркетингова мета, у свою чергу, є результатом аналізу інформації про сучасний стан (кон'юнктуру) товарних ринків, прогнозування їх розвитку, у тому числі зміни потреб покупців. Тому висунення маркетингової мети ґрунтується на систематичному комплексному вивченні тенденцій змін стану зовнішніх товарних ринків, вимог покупців, перспектив (тенденції) щодо їх параметрів. На ринок виводиться тільки той товар, який буде безумовно конкурентноздатним. Тому підприємство розглядає свій товар «з погляду покупця», іншими словами, активно пристосовує товар до існуючих і, що важливо, перспективних вимог кінцевих споживачів, організує випуск таких виробів, що якнайбільше будуть відповідати їм. Оскільки на ринку підприємство має справу з конкурентами, виникає необхідність систематичного вивчення Їхньої діяльності, товарів, що вони пропонують, стратегії і тактики їхньої дії на покупців (цінова політика, реклама, інші методи конкуренції). Зрештою, для активної протидії тискові конкурентів підприємство використовує у повному обсязі заходи ФОПСТИЗ і приймає усі міри для успішного функціонування товаропросувної і збутової мережі. Необхідно розуміти, що маркетинг вимагає значних фінансових витрат відвертання людських та інших ресурсів від безпосередніх виробничим обов'язків. Тому головне керівництво підприємства регулярно контролює маркетингову діяльність за критерієм «витрати-результати», швидко і рішуче виправляє помилки персоналу і недостатньо обґрунтовані стратегічні рішення, щоб їх у майбутньому було виключено. Після досягнення проміжної і кінцевої мети маркетингової діяльності формується нова мета у відповідності до змін зовнішньої ситуації і внутрішніх можливостей підприємства. Таким чином, незалежно від того, якому визначенню маркетингу ми надамо перевагу, сьогодні вже немає жодних сумнівів щодо того, що маркетинг необхідно розглядати не просто як сукупність різноманітних заходів, спрямованих на просування продукції, але як специфічну функцію управління. Необхідно розрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, що здійснюються спеціалістами, маркетинг як спосіб мислення від маркетингу як способу дій. Маркетинг повинен починатися з прийняття концепції, котра характеризує не вид діяльності, а їх ціль, адже, якщо фірма прийняла цю концепцію, вона може використовувати найрізноманітніші форми організації роботи в галузі маркетингу в залежності від конкретних внутрішніх обставин та тих зовнішні умов, в яких вона працює. Функції маркетингу (рис. 1.2) розроблені відповідно до поставлених завдань, а саме: комплексне вивчення ринку та споживачів; аналіз та планування маркетингової і збутової діяльності підприємства; узгодження товарного асортименту, його параметрів, характеристик та цін з потребами споживачів; розробка упаковки відповідно до функціональних потреб та з інформаційним забезпеченням; формування каналів розповсюдження продукції підприємства; забезпечення двостороннього комунікаційного зв’язку підприємства із споживачами, партнерами; післяпродажний сервіс. Отже, можна зробити висновок: маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обґрунтовано, опираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і стратегічні цілі, шляхи їх досягнення, реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент та якість продукції, оптимальну структуру виробництва та очікуваний прибуток. Концепція маркетингового підходу відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямована на задоволення споживача, і здобуває прибуток із створення довготривалих стосунків із споживачем. Ця концепція дозволяє компаніям виробляти те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнта з отриманням прибутку. Функції маркетингу Комплексне вивчення Вивчення споживачів, виявлення ринку незадоволених потреб, ознайомлення з діяльністю конкурентів, їх стратегією, тактикою,вивчення структури ринку, вивчення загальних умов діяльності в країні, регіоні тощо Розробка стратегії Визначення маркетингових маркетингу цілей, розробка відповідної стратегії, оцінка альтернативних маркетингових стратегій, засобів та механізмів реалізації тощо Товарна політика Прийняття рішень про розробку нових товарів, зняття товарів з виробництва, модифікація товарів, планування асортименту тощо Цінова політика Визначення цін на товари та послуги, розробка цінової стратегії, прийняття рішень щодо зміни ціни тощо Політика розподілу Вибір системи розподілу, вибір оптимальних каналів розподілу, вибір структури каналу, управління каналами розподілу, організація збуту продукції тощо Комунікаційна політика Вибір ефективних форм просування товарів, організація реклами, стимулювання збуту, організація участі підприємства у ярмарках та виставках, PR Аналіз і контроль маркетингу Маркетинговий аудит зовнішнього середовища, заходів, цілей та стратегій маркетингу, оцінка результатів, визначення ефективності роботи, контроль заходів тощо Рис. 1.2. Функціональна структура маркетингу (складено автором на основі [45, с. 41]) Підприємство, яке діє у відповідності з принципами маркетингу, має специфічну структуру, яка відрізняється від прийнятої у нашій виробничій практиці. У центрі уваги знаходяться не виробничі, а збутові питання, перша особа після директора не головний інженер чи головний технолог, а Розробка стратегії маркетингу Вивчення споживачів, виявлення незадоволених потреб, ознайомлення з діяльністю конкурентів, їх стратегією, тактикою, вивчення структури ринку, вивчення загальних умов діяльності в країні, регіоні тощо Визначення маркетингових цілей, розробка відповідної стратегії, оцінка альтернативних маркетингових стратегій, засобів та механізмів реалізації тощо Прийняття рішень про розробку нових товарів, зняття товарів з виробництва, модифікація товарів, планування асортименту тощо Визначення цін на товари та послуги, розробка цінової стратегії, прийняття рішень щодо зміни ціни тощо Вибір системи розподілу, вибір оптимальних каналів розподілу, вибір структури каналу, управління каналами розподілу, організація збуту продукції тощо Вибір ефективних форм просування товарів, організація реклами, стимулювання збуту, організація участі підприємства у ярмарках та виставках, PR Маркетинговий аудит зовнішнього середовища, заходів, цілей та стратегій маркетингу, оцінка результатів, визначення ефективності роботи, контроль заходів тощо Функції маркетингу Комплексне вивчення ринку Товарна політика Комунікаційна політика Цінова політика Політика розподілу Аналіз і контроль маркетингу маркетинг-директор, що формує ринкову політику підприємства в умовах конкурентної боротьби за покупця. Виробничо-комерційна діяльність з використанням маркетингу дозволяє оперативно реагувати на зміни ринкової кон'юнктури, вільно маневрувати виробничими і іншими ресурсами підприємства. Однак для досягнення високих результатів і цього замало. Зміни повинні відбутися у психології людей: чи то стосується керівників, чи рядових працівників, чи трудових колективів у цілому. 1.2. Управління маркетинговою діяльністю підприємства На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, – він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання. Як свідчить практика підприємств України, впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, проте повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю. А це створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання. В літературі часто зустрічається формулювання терміну «управління маркетинговою діяльністю», як спрощення цього поняття – формулювання «управління маркетингом». Фактично, ці два терміни означають одне й теж, маючи єдиний сенс. Більш правильно, на мою думку, вживати поняття «управління маркетинговою діяльністю», бо воно точніше відображає сутність цього процесу. Але в роботі зустрічаються обоє видів формулювання і коли пишеться «управління маркетингом» мається на увазі «управління маркетинговою діяльністю». «Управління маркетингом» (маркетинговий менеджмент) і «управління службою маркетингу» – різні поняття. Як відомо, маркетингова служба підприємства – це спеціальний підрозділ, який здійснює свою діяльність на основі принципів і методів маркетингу з метою комплексного вивчення ринку, забезпечення стійкої реалізації товару, ринкової орієнтації виробництва і проектно-конструкторських робіт. А управління службою маркетингу – це чітко визначена програма, розроблена на основі прийнятих рішень та стратегічних напрямів розвитку. Тому управлінням маркетингом (управлінням маркетинговою діяльністю) на підприємстві є широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Процес управління матеріальними та людськими ресурсами, що забезпечую їх інтеграцію та найефективніше використання для досягнення поставлених цілей, як відомо, зветься менеджментом (від англ. management – управління, завідування). На основі вищесказаного, маркетинг – менеджментом, або управлінням маркетингом на підприємстві є процес аналізу, розробки та втілення в життя засобів, які розраховані на встановлення, укріплення та підтримку вигідних обмінів з покупцями для досягнення мети підприємства – отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку тощо. Виявлення на основі різноманітного аналізу тих видів продукції, що можуть забезпечити організації найбільш високий рівень прибутку, та орієнтація діяльності через планування на продаж саме таких видів продукції є найважливішим завданням маркетингової діяльності підприємства. Управління маркетингом – процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розвитку ідей, продуктів і послуг, спрямований на здійснення обміну, який задовольняє як окремих осіб, так і фірму. Воно має за мету також розв'язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції, щоб фірма досягла поставленої мети [28]. По суті, воно є управлінням попитом і пропозицією і здійснюється тоді, коли одна із сторін потенційного обміну розробляє і використовує засоби досягнення бажаної дії (відгуку) інших сторін. Проаналізувавши наведені в літературних джерелах поняття управління маркетинговою діяльністю, ми пропонуємо наступне удосконалене і розвинене його визначення, яке розглядається з позиції його призначення, сутності і системності. Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві – це система різних видів діяльності, що являють широкий комплекс заходів стратегічного й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети – задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі найбільшого прибутку. Це поняття, на наш погляд, враховує складність процесу управління маркетингом, його призначення і сутність, воно підкреслює системність цього процесу, бо управління маркетингом має здійснюватись системно і комплексно. Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу, соціально-етичного маркетингу. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а як наслідок – компанія повинна зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу. Застосування цієї концепції підходити в двох ситуаціях: коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару дуже висока і її необхідно понизити, для чого потрібно підвищити продуктивність. Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі прихильно відноситимуться до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні характеристики і властивості, тому компанія повинна зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару. Негативний момент даної концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу в конкретному товарі, а свої потреби, які можуть бути задоволені товарами іншого роду. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари компанії в достатній кількості, якщо компанія не зробить достатніх зусиль у сфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції – просування на ринок товарів так званого пасивного попиту (страховки, енциклопедичні словники та ін.). Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення мети організації є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішим і продуктивнішим, ніж у конкурентів способами. Орієнтація в даній концепції йде на потреби клієнтів. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завдання компанії – встановлення потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими способами з одночасним зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Дана концепція намагається вирішити протиріччя між задоволенням справжніх потреб клієнтів і їх довготривалим благополуччям. Загальними функціями управління маркетингом на підприємстві є аналіз, планування, організація виконання, контроль. Специфічними ж функціями – розробка цілей і завдань підприємства, основних стратегічних принципів його діяльності; розробка стратегії підприємства, визначення ринків; планування продукції; підготовка планів закупівель матеріально- технічних ресурсів; формування виробничого плану; планування й реалізація комплексу маркетингових комунікацій; формування каналів розподілу; формування та реалізація цінової політики; планування фінансового забезпечення; підбір службовців; формування структури управління маркетинговою діяльністю; формування та реалізація системи керівних впливів; організація збирання й обробки маркетингової інформації. На рис. 1.3 представлена схема загальних функцій маркетингу підприємства, їх взаємозв’язок та короткий зміст в процесі управління маркетинговою діяльністю. Контроль у системі маркетингу повинен мати стандартизований характер і задовольняти вимогам періодичності, всебічності, послідовності й об'єктивності. Аналіз Планування Реалізація Контроль Розроблення Виконання Кількісне стратегічних планів визначення планів результатів Оцінка результатів Розроблення маркетингових Коригуючі дії планів Рис. 1.3. Загальні функції маркетингу у підприємства та їх взаємозв’язок [31, c. 294]. Взагалі, схематично модель маркетингової діяльності можна представити у такому вигляді, як на рис. 1.4. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності, тобто створення служби маркетингу, функціонування маркетингової інформаційної системи, визначення стратегії і планування маркетингу, маркетинговий контроль розпочинаються з дослідження ринку (включаючи поведінку споживачів, аналізу конкурентів, маркетингових можливостей підприємства, сегментації ринку та позиціонування товару). Потім проводиться розробка комплексу маркетинг підприємства, тобто товару, ціноутворення, методів і Аналіз Планування Розроблення стратегічних планів Розроблення маркетингових планів Реалізація Виконання планів Контроль Кількісне визначення результатів Оцінка результатів Коригуючі дії каналів збуту, методів просування товару на ринку. Функціональне забезпечення маркетингової діяльності - створення служби маркетингу; - функціонування маркетингової інформаційної системи; - визначення стратегії і планування маркетингу; - маркетинговий контроль Дослідження ринку Розроблення комплексу маркетингу - дослідження поведінки споживачів; - аналіз конкурентів; - аналіз і дослідження маркетингових можливостей підприємства; - сегментація ринку та вибір цільових сегментів; - позиціонування товару на ринку - розроблення товару; - ціноутворення; - методи збуту; - методи просування товару Рис. 1.4. Модель маркетингової діяльності [13, с. 55] Маркетингова діяльність підприємства завжди починається з комплексного дослідження ринку, тому що воно орієнтоване на задоволення потреб споживачів. У ході цього дослідження проводиться вивчення поведінки споживачів, їх смаків та уподобань, потреб, споживчих переваг, мотивів, що спонукають їх купувати товар, і це дозволяє підприємству якнайкраще задовольняти їх потреби. Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг. Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом – сегментацію ринку, тобто розподіл Функціональне забезпечення маркетингової діяльності - створення служби маркетингу; - функціонування маркетингової інформаційної системи; - визначення стратегії і планування маркетингу; - маркетинговий контроль Дослідження ринку - дослідження поведінки споживачів; - аналіз конкурентів; - аналіз і дослідження маркетингових можливостей підприємства; - сегментація ринку та вибір цільових сегментів; - позиціонування товару на ринку Розроблення комплексу маркетингу - розроблення товару; - ціноутворення; - методи збуту; - методи просування товару споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою «нішу» на ринку. Після цього необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу. Найважливіші елементи його – маркетинговий комплекс – так звані «4Р»: продукт (product), ціна (price), місце, розподіл чи доставка (place), просування (promotion), зображені на рис. 1.5. - властивості; - знижки; - якість; - націнки; - асортимент; - термін платежів - сервіс; - упакування; - розмір Продукт Ціна 4Р Місце Просуванн - методи доставки; - реклама; - транспортування; Marketing mix - паблік рилейшнз; - зберігання; - виставки; - продаж - форми торгівлі Рис. 1.5. Комплекс елементів маркетингу [33, с. 62] Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix –комплекс маркетингу). Уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу для вирішення практичної задачі є основою маркетингу. Елементи комплексу маркетингу є такими: 1. Продукт (якість, асортимент, сервіс). Кожний продукт має властивості, які становлять інтерес для споживача. – дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто має певну якість (весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги). Частіше інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асортимент, його широта (кількість найменувань продукції) та глибина (кількість видів виробів на одне найменування продукції). 2. Ціна (знижки, націнки, термін платежів). Визначення ціни вважається одним з найважчих завдань комплексу маркетингу. Вона повинна бути такою привабливою для потенційного покупця і одночасно вигідною для торговельного підприємства і забезпечувати останньому прибуток. Методика ціноутворення може бути представлена такою послідовністю дій: - розрахувати собівартість продукції; - визначити можливий попит на продукцію у разі встановленої ціни; - спрогнозувати реакцію конкурентів на різні ціни; - перевірити відповідність ціни нормативним актам; - призначити конкретну ціну. 3. Доставка продукту споживачам – містить у собі вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямим методом, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а хто зуміє утримати старих, тому на перший план у конкурентній боротьбі виходить сервіс. Серед елементів сервісного обслуговування відомі такі, як інструктаж і рекомендації до та після покупки, доставка та встановлення товару, підготовка персоналу, робота зі скаргами клієнтів, забезпечення документацією, забезпечення комплектуючими деталями, якісний телефонний зв'язок та оперативне реагування, технічне обслуговування (ремонт та профілактика), гарантія. 4. Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями і здійснюється у наступних формах: створення позитивного іміджу компанії, її продукції; реклама, виставки, ярмарки, надання знижок, передача товару у тимчасове користування, торгівля у кредит; персональний продаж, та інше. Можливості фірми тут невичерпні – від реклами через засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети) до ефективних дій служби зв'язків з громадськістю [36, с. 112.]. Постійному розвитку маркетингу сприяє постійна поява нових ідей і тенденцій у цій галузі. Хоча країни з розвиненою ринковою економікою і накопичили багатий досвід у практиці використання маркетингу у діяльності підприємств, слід враховувати те, що він є однією з найдинамічніших галузей економічної діяльності. Тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливе значення для еволюції маркетингу, це зростаюче значення таких сфер: - якості, ціни і задоволення споживачів; - побудови взаємин із споживачами та втримання їх; - управління процесами бізнесу та інтеграції управлінських функцій; - глобального мислення і планування місцевих ринків; - стратегічних альянсів і мереж; - галузей з високими технологіями; - маркетингу послуг; - прямого й онлайнового маркетингу; - етичності маркетингової поведінки. Для успішного опанування маркетингу потрібно дотримуватися умов: - організація навчання керівників і фахівців основних прийомів і засобів; - підготовка відповідних кадрів; - створення кадрового потенціалу маркетологів-професіоналів; - побудова необхідної організаційної структури (спеціальні служби маркетингу); - створення науково-матеріального забезпечення дослідження маркетингу; - високий рівень виконання маркетингових елементів; - механізм стимулювання для переорієнтації на маркетинг. Застосування маркетингу в значній мірі залежить від форми власності і специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації швидше реагують на вимоги ринку, володіють великими можливостями самостійного ухвалення рішень по взаємозв'язаних елементах комплексу маркетингу: номенклатурі, об'єму випуску, ціні, каналом товаророзподілу, стимулюванню збуту і інше, що органічно необхідно для вироблення і реалізації політики у області маркетингу. В нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління не дуже розповсюджене. Широко застосовується використання груп взаємозв'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу. Організації, що випускають продукцію або що надають послуги призначені для масового споживача діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі і де існують умови для ухвалення самостійних узгоджених рішень по всіх елементах комплексу маркетингу. До таких організацій належать перш за все приватні і акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки. Успішна діяльність підприємства залежить від гнучкості системи управління. Управління, яке не встигає за динамічними змінами всередині підприємства та в зовнішньому середовищі, призводить до «загибелі ідей» і робить підприємство нездатним до пристосування та подальшого розвитку. Організація, що тяжіє до пристосування, потребує й нової технології управління, керівництва з відповідними якостями, які в сучасній науці називаються «здатністю керівників до трансформації». Тому управління та організація процесів діяльності підприємств України сьогодні мають базуватися на засадах маркетингу та менеджменту. В сучасних умовах господарювання маркетингове управління та планування набуває великого значення. Воно дає керівникам ряд переваг: - стимулює їх до постійного перспективного мислення; - веде до чіткішої координації зусиль фірми; - веде до встановлення показників діяльності для подальшого контролю; - змушує фірму чітко визначати свої завдання; - робить фірму більш підготовленою до стрімких змін; - наочніше демонструє взаємозв'язок обов'язків всіх посадовців. Така постановка проблеми планування дає можливість швидше пристосуватися до нових економічних умов на ринку. Знання маркетингу – це володіння ринковою мовою. Але у кожному регіоні функціонує велике число господарських структур, які не мають фахівців з маркетингу. Підприємець сам собі директор, маркетолог, бухгалтер тощо, він просто не може містити такої кількість фахівців, тому користуватиметься послугами спеціальних консультантів. Чинниками, що сильно впливають на управління маркетинговою діяльністю, є віковий склад працівників, рівень їх освіти, матеріальне та моральне стимулювання, що позначається на відношенні до роботи. Кожна з локальних груп має специфічні потреби, які повинні враховуватися в практиці розробки маркетингових планів [85, c. 81]. Підприємство, що запроваджує у своїй діяльності управління маркетинговою діяльністю, забезпечує, завдяки цьому, для себе: - цільова орієнтація ринкової діяльності підприємства, яка пов’язана з задоволенням потреб суспільства та окремих осіб; - компетентність маркетингової діяльності, що виявляється в організації технологічного процесу від проекту товару до його споживання; - максимальне наближення асортименту ринкових потреб та умов споживання; - аналіз ринку, тобто його потенціалу, місткості, кон'юнктури, попиту, поведінки споживачів, можливостей фірми, конкуренції тощо; - мотивація: створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для працівників з метою забезпечення виконання ними своїх обов'язків; - контроль і аналіз виконання маркетингових заходів. Маркетингова діяльність підприємства в дещо спрощеному вигляді може бути представлена як діяльність, що спрямована на завоювання ринку. Показниками завоювання напевно є: - обсяги реалізації продукції (послуг) у грошовому виразі; - обсяги реалізації продукції (послуг) у натуральному виразі; - частка ринку компанії в грошовому виразі; - частка ринку компанії в натуральному виразі. Показники динаміки характеризують «міру завоювання» в часі й одночасно показують успіхи або невдачі маркетингової діяльності відповідного підприємства.