Мерчендайзинг (ID:1018731)

Мерчандайзинг та сейлз-промоушн — підтримка або стимулювання продажу Стимулювання збуту, як форма просування товару являє собою маркетингову діяльність по стимулюванню збільшення продажів, яка служить для підтримки, інформування й мотивації всіх учасників процесу збуту з метою створення безперервного потоку реалізації товару. Координує рекламу й продаж товару. Стимулювання означає "привести в рух". Таке завдання ставилося перед стимулюванням збуту за всіх часів: вдихнути життя в товар, щоб успішно продати його на ринку. В останні роки увага до стимулювання продажів постійно зростає. Це обумовлено наступними причинами: – перенасиченість рекламою привела до того, що споживачі все менш уваги звертають на рекламні оголошення і взагалі не довіряють рекламі; – вартість реклами часто перевищує ефективність її застосування; – існує низка законодавчих обмежень щодо реклами певних видів товарів (лікарські препарати, тютюнові вироби та алкогольні напої тощо), а також щодо використання порівняльної реклами; – зростання конкуренції вимагає пошуку нових форм привертання уваги споживачів до певного товару; – імпульсивність покупок (за результатами маркетингових досліджень 70% рішень про покупку приймається безпосередньо у торговому залі); – можливість оцінювання ефективності заходів стимулювання збуту. Стимулювання збуту - це короткочасне спонукання, що заохочує покупку або продаж товару чи послуги. У той час як реклама приводить доводи на користь покупки товару або послуги, стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно. Система стимулювання збуту має наступні плюси: привабливість для клієнта, інформативність, ненав'язливість прийомів впливу; їх варіативність та різноманітність, при цьому діє тільки лише в короткостроковому періоді. Стимулювання продажів структурно входить у так звану рекламу "під рисою" (BTL), яка складається з торгового маркетингу, зв'язків із громадськістю, спеціальних заходів щодо просування. Торговий маркетинг, у свою чергу, підрозділяється на мерчандайзинг і сейлз промоушн (sales promotion) - підтримку або стимулювання продажів Сейлз-промоушн або іншими словами, стимулювання продажів уособлює в собі дії, матеріали, прийоми й методи, використовувані як додаток до маркетингових зусиль для координації рекламної й збутової діяльності; попутна додаткова робота, спрямована на продаж товарів і послуг. Об'єктами сейлз промоушн є: а) кінцевий споживач; б) посередник (роздрібний торговець і дистриб'ютор); в) персонал виробника. Стимулювання споживача містить у собі безоплатні зразки, купони, знижки, конкурси, премії, пільгові упаковки товарів, можливість повернення сплачених за товар грошей та інше. Стимулювання збуту має комплексний характер і спрямовано на споживачів товару, торгових посередників і власний персонал фірми. В залежності від названих об'єктів стимулювання розрізняють і цілі стимулювання збуту До тактичних (поточних) цілей стимулювання продажів можна віднести: – прискорення продажу товарів, що не користуються попитом, – придати регулярності збуту несезонних товарів, – пожвавлення торгівлі, – протидія конкурентам тощо. Мерчендайзинг — сукупність методів і технік, об'єднаних з метою активізувати роль товару в процесі продажу з допомогою оптимізації його представлення та оточення і тим самим підвищити його рентабельність. "Мерчендайзинг — сукупність досліджень та прикладних методів, які застосовуються спільно або відокремлено рітейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки і збільшення збуту шляхом постійної адаптації асортименту до вимог ринку та адекватного представлення товарів" (Французький інститут мерчендайзингу). "Мерчендайзинг — комплекс заходів, спрямованих на привернення уваги покупців, напр. — проведення "public relations", розміщування товарів у торговому залі, оформлення торгових прилавків, розповсюдження рекламних проспектів, плакатів і т.ін." Залежно від цільового спрямування дослідження різні автори вважають мерчендайзинг і новою формою продажу товарів, і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за умови необхідності захисту товару самим себе і т.п.: ♦ мерчендайзинг — це система організації продажу товару та управління ним; ♦ мерчендайзинг — це маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів; ♦ мерчендайзинг — це мистецтво (технологія) викладання товарів; ♦ мерчендайзинг — це система заходів, які здійснюються в межах магазину і спрямовані на те, щоб покупцеві було зручно, приємно та вигідно здійснювати покупки тощо. Ці та подібні визначення поняття фактично співвідносяться одне з одним як ціле і його частини або ж як окремі аспекти складного явища, яке має, до того ж, ще й різні форми і прояви. В спеціальній літературі виділяють централізований, візуальний, сезонний, електронний, мерчендайзинг постачальника і мерчендайзинг торговця, суть і зміст яких значно відрізняються між собою. За своїм первинним змістом мерчендайзинг виступає як комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок; при цьому передбачається здійсненим протягом достатньо тривалого періоду серії дій та заходів, метою яких є нарощування обсягів реалізації товару та підвищення якості обслуговування покупців у просторі обмеженому стінами магазину. У найпершому наближенні можна стверджувати, що мерчендайзинг охоплює всі аспекти, які пов'язані з викладанням товарів у торговому залі магазину, починаючи з забезпечення їх наявності у торговельному приміщенні, представлення товарів (викладка), акцентування їх переваг, наявності цінників та інформаційних матеріалів, і закінчуючи визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі даними товарами за умов виділення їм певної частки викладки. Завдання мерчендайзингу - спонукати клієнта магазину купити максимум товару за мінімум часу і без участі торгового персоналу. До основних процедур мерчендайзингу можна віднести: викладку товару на полиці відповідно до затвердженої планопроограм; відстеження та усунення ситуацій з низьким товарним запасом і відсутністю повного асортименту в торговому залі та магазині; поповнення торгового запасу в роздрібних точках через систему перекладних замовлень; введення нових продуктів в асортимент магазину ; побудова дисплей-стендів, розміщення і пристрій промоушн-стендів і дисплеїв; розташування рекламних матеріалів; аудит цін і перевірка дотримання цінової стратегії; моніторинг заходів з боку конкурентів. Мерчендайзинг заснований на психології поведінки покупця в замкнутому просторі і полягає в проведенні комплексу робіт. Сейлз промоушн – безпосереднє стимулювання збуту. діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі виробів чи послуг рекламодавця, нерідко в короткий термін. Зокрема, вона використовується за допомогою упакування товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета – формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркірованих визначеним товарним знаком; короткострокова – створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Sales promotion включає у собе: • Стимулювання роздрібної торгівлі: - додаткові операції з компаніями-продавцями - конкурси для компаній-продавців чи його персоналу - надання спеціальної рекламної підтримки у певних умов • Стимулювання споживачів: - надання безкоштовних зразків - знижки - подарункові пропозиції - конкурси та розіграші - поширення листівок Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту такі: - Знижки із ціни: ефективний для заохочення регулярних покупок і придбань товару в великій кількості (збільшують обсяг збуту, недостатня вибірковість до потенційних груп покупців, можливість падіння іміджу марки). - Купони - це сертифікати, що дають їхнім власникам право на окремі пільги (знижку) при придбанні конкретних товарів (розповсюджуються через журнали, пошту). Дають значний ефект при стимулюванні споживання нових товарів. Характеризуються високими витратами й невеликим охопленням цільової аудиторії. - Презентація товару: здійснення демонстрацій, показів, вечорів з метою залучення уваги покупців і фахівців до споживчих характеристик товару. - Гарантування повернення грошей: відновлення іміджу при недоброякісному товарі. Впливають зростання продажів, підвищують престиж фірми й створюють можливість формування нових ринків збуту. - Продаж товару в кредит, що стимулює збут дорогих товарів, однак має високий ризик неповернення. Залежить від соціального забезпечення споживачів. - Премії можуть надаватися у вигляді товарів, які передаються безкоштовно або за низькою ціною в якості заохочення за покупку іншого товару. Сприяє значному росту обсягу продажів, але ефект є короткочасним. - Лотереї використовуються для заохочення споживання товарів і залучення нових покупців. У якості призів використовуються престижні товари, а також великі грошові суми. Стимулювання торгівлі (посередників) - безкоштовне надання товарів, заліки за покупку, заохочення дилерів, спільну рекламу й виставки, експозиції в місцях продажів, оптові знижки, безплатне навчання. Заходи щодо стимулювання власного торгового персоналу фірми включають: заходи щодо підвищення кваліфікації, ділові зустрічі, виставки, ігри й лотереї, конкурси, премії, подарунки, змагання, усе, що створює певну корпоративну культуру фірми, пов'язане з утворенням «командного духу» (від англ. - Team spirit). Здійснення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день отримує, дістає все більший розвиток і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців. Існують усілякі цілі стимулювання збуту. Продавці можуть використовувати стимулювання споживачів для: - Підвищення обсягів продажів на нетривалий строк; - Завоювання частки ринку на тривалий період; - Залучення нових споживачів; - Переманювання споживачів від конкуруючих марок; - Надання споживачам можливості "завантажитися" відомим товаром; - Для утримання й заохочення лояльних споживачів. Стимулювання продажів має свої переваги та недоліки. До переваг стимулювання продажів можна віднести: 1) можливість швидкого впливу на поведінку споживача; 2) гарантоване збільшення обсягів продажу товарів; 3) можливість оцінки ефективності заходів, що проводяться; 4) чутливість усіх категорій споживачів до заходів, що проводяться; 5) можливість швидкої підготовки у стислі строки. До недоліків стимулювання продажів можна віднести наступні: 1) не сприяє формування постійного кола споживачів певної торгової марки, переключаючи їх увагу з одного продукту на інший; 2) переносить увагу споживачів з якості товару, його марки до ціни на нього; 3) сприяє відстрочці покупки до проведення наступної акції; 4) діє на короткостроковій основі; 5) іноді вимагає значних затрат на проведення. Споживачі є об'єктом особливої уваги виробників, тому багато зусиль витрачається з боку виробників товару на те, щоб спонукати споживачів не тільки до покупки товару, але й до придбання якомога більшої кількості товару. Методи стимулювання збуту, що спрямовані на споживачів, умовно поділяють на дві групи: методи цінового стимулювання та методи нецінового стимулювання. Метод цінового стимулювання базується на тому, що основним фактором, що спонукає до покупки, є ціна. Будь-яка людина, незалежно від рівня її доходу намагається заощадити свої власні кошти. Перевагами цінового стимулювання є можливість: • швидкого впровадження без попередньої підготовки (це дуже важливо, коли треба швидко відреагувати на дії конкурентів або провести корегування ціни), • оцінки ефективності проведених заходів. Недоліком даного виду стимулювання можна вважати те, що він не дозволяє сформувати коло постійних клієнтів фірми, а переводить увагу покупця від одного товару одної марки до іншої. Крім того, іноді продаж товару уповільнюється, оскільки покупці чекають на наступну акцію. Серед найбільш популярних форм короткострокового стимулювання, орієнтованих на роздрібних і оптових торговців, слід назвати надання на певний час знижок з ціни. У ряді випадків виробник надає збутовиком так званий товарний кредит, коли йому дозволяється здійснити оплату за отриману партію товару із обумовленою, часом досить значною відстрочкою. Такі дії можуть істотно активізувати збут. При роботі з новими торговими посередниками виробники часто надають гарантії повернення товару, якщо він не знайшов збуту протягом певного часу. Широко відомі такі форми стимулювання посередників, як надання обумовленого кількості товару безкоштовно за умови закупівлі його значної кількості в певний проміжок часу. Практикуються виплати посередникам з фонду стимулювання збуту; премії дилерам при продажу товарів понад обумовленого їх кількості за певний відрізок часу; додаткові суми роздрібним торговцям за організацію експозиції просувного товару в місці його продажу під час проведення рекламних кампаній; заохочення всім посередникам за додаткову рекламу товару. У багатьох випадках виробник забезпечує роздрібним торговцям безкоштовні фірмові рекламні матеріали, наприклад, у вигляді вивісок, плакатів, вимпелів, наклейок тощо, надає йому торговельний інвентар та обладнання, необхідні для реалізації поставленого товару. Класичним прикладом цьому служать дії компанії "Кока-кола", яка забезпечує підприємства роздрібній торговельній мережі, де торгують її продукцією, шафами для охолодження напоїв. Використання цього обладнання не тільки покращує якість продукту влітку, надає зберігається в них товару певну винятковість, але і забезпечує рекламу фірми "Кока-кола" в місці продажу. Договір на надання обладнання забороняє зберігати в ньому продукцію інших виробників. Формальний і не формальний обмін передовим досвідом у реалізації конкретного товару може допомогти багатьом посередникам адаптуватися до швидкозмінних ринкових умов. Для цього, зокрема, за рахунок виробника організовують з'їзди та розважальні поїздки дилерів, де оголошуються підсумки професійних конкурсів, проводиться церемонія нагородження. Дані заходи сприяють встановленню неформальних зв'язків, передачі досвіду учасників один одному. Безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників може істотно інтенсифікувати збут товарів виробника, особливо якщо мова йде про нові ринки і складних товарах. Роль комплексної форми стимулювання збуту, цікавою і корисною як для кінцевих споживачів, так і для посередників, виконує ярмарок - організований, періодично функціонуючий ринок різних товарів, на якому демонстрація товару з'єднується з його збутом. На відміну від виставки, яку, як правило, відносять до рекламних заходів, вона має більш утилітарний характер і широко використовується для реалізації нових продуктів. Угоди на ярмарках здійснюються переважно у відношенні реального продукту. Досить часто проводяться виставки-ярмарку. Заходи щодо стимулювання власного торгового персоналу (англ. Sales force promotion, firm's own employees promotion) переслідують ряд цілей, зокрема гідно заохотити співробітників, що займаються збутом, поширити їх досвід, збільшити обсяг продажів. Ефективність всіх заходів по збуту значним чином залежить від вибору системи оплати праці торгових працівників, зайнятих маркетингом. В основі систем стимулювання співробітників збуту часто лежить принцип, за яким встановлюється пряма залежність між розміром оплати і обсягом реалізації. Така система відома під назвою комісійну винагороду. Комісійні встановлюються, як правило, у вигляді фіксованого відсотка від обсягу реалізації. Використовують і інші способи визначення комісійних, зокрема: метод фіксованої грошової суми за кожну продану одиницю, який орієнтує на реалізацію максимального числа одиниць продукції і ефективний, коли прагнуть збільшити завантаження виробничих потужностей. Метод фіксованого відсотка від маржі (маржа - різниця між продажною ціною і витратами) стимулює продаж продукції за максимально високою ціною за одиницю. Цей метод використовується для максимізації прибутку в поточний момент і при неможливості збільшити обсяг продаваного товару. Метод фіксованого відсотка від обсягу реалізації за фактом надходження платежу на рахунок продає організації зацікавлює в укладанні контракту з максимально сприятливими для продавця умовами платежу. Він використовується при високій інфляції і при складності збору дебіторської заборгованості. Метод виплати фіксованого відсотка від базової заробітної плати при виконанні плану по реалізації орієнтує на виконання плану і забезпечує стабільність роботи всього підприємства. У багатьох випадках використовують комбінації перерахованих методів, оскільки залежно від поточної ринкової ситуації може мінятися система пріоритетів. Поряд з гнучкою системою оплати праці використовуються також премії кращим працівникам, має місце участь найбільш ефективних продавців у прибутках організації, надання їм додаткових днів відпустки. Позитивним для організації вважається проведення конкурсів і конференцій за тематикою збуту. У цілому за допомогою стимулювання збуту можна просувати будь-яку продукцію, але найбільш високі результати при здійсненні заходів щодо стимулювання збуту досягаються із продукцією, що знаходиться у фазі впровадження на ринок або спаду. Після проведення подібних заходів попит на цю продукцію якийсь час підвищений, а потім приходить у вихідне положення. Але іноді це правило порушується, наприклад, у випадку якщо споживачу запропонована множина варіантів використання товару (якщо даний товар дозволяє це зробити ). Заходу щодо стимулювання збуту можуть проводитися як самою фірмою, так і спеціалізованими в цій сфері рекламними компаніями, які мають досвід, необхідних кваліфікованих фахівців, банк торгового персоналу.