Зразок роботи
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СТВОРЕННЯ ТА УПРАВЛІННЯ ТОРГОВОЮ МАРКОЮ СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Сутність, значення та функції торгової марки
Торгові марки та інші ідентифіковані нематеріальні активи є невід’ємною частиною інтелектуальної власності компанії з юридичної точки зору та невід’ємною частиною інтелектуального капіталу з економічної точки зору. Перехід від індустріального суспільства до інформаційного суспільства та види підприємницької діяльності призвели до підвищення актуальності розуміння економічних, правових та маркетингових аспектів створення та використання торгової марки. Соціально орієнтована економіка України ставить перед компаніями нові виклики, тому необхідно розуміти принципи формування, розвитку та підтримки торгових марок на ринку. Торгова марка є відображенням потреб і запитів споживача. Підприємці не можуть використовувати продукт або послугу як незалежне джерело задоволення, оскільки лояльність і довіра споживачів виходять за рамки основних характеристик продукту [3, c. 83].
Покупці хочуть бачити серед виробників надійних партнерів-постачальників, що вимагає вдосконалення інформаційної політики. Для повного розуміння значення торговельної марки варто розглянути визначення, наведені у вітчизняній та зарубіжній літературі.
П.С. Зав’ялов зазначає, що товарний знак (торгова марка) – це «зареєстроване у відповідному порядку значення, що було надане товару для його відмінності від інших та вказування на його виробника. Це малюнок, символ, знак, певне поєднання букв та цифр. Марка розуміється як засіб індивідуалізації виробника» [3, c. 68]. Ми вважаємо, що це визначення описує весь підхід у комплексі маркетингу. Його головною особливістю є точне визначення торгової марки з правової точки зору з урахуванням необхідності реєстрації.
Схоже визначення надає Е. П. Голубков: «марка – це назва, термін, знак, символ, малюнок чи їх комбінація, що спрямовані на ідентифікацію продукту та диференціації його від продуктів конкурентів» [6, c. 46].
Наступні дослідники підходять до визначення торгових марок і брендів з точки зору залучення споживачів. Те, що формує товарний знак або бренд - це лояльність клієнта та його сприйняття продукту чи компанії.
Наприклад, Скот М. Девіс зазначає, що «Торгова марка – це нематеріальний актив, що показує все, що робить компанія, і те, чим вона є» [18, с. 17]. Тим не менш, дослідник підкреслює природу цього активу та те, як загальне сприйняття бренду споживачами пов’язане з компанією в цілому.
Генрі Чармесон відзначає, що «Торгові марки – це назви, під якими фірма рекламує та продає свою продукцію» [2, c. 56]. Незалежно від того, чи правильно акцентувати увагу на організаційних складових торговельної марки, це визначення не розкриває сутності та значення торговельної марки. Внутрішньовенне введення Крилова. Вважається, що в українській мові немає чіткого визначення торгової марки. На його думку, найкращим описом цього явища є імідж бренду у свідомості споживачів, оскільки саме це відрізняє продукт від інших конкурентів. Фактично він розділив концепцію торгової марки на текстову частину та візуальну частину, що складається з реклами та повідомлення, яке компанія доносить до споживачів. Автор цього допису точно окреслює торгову марку з точки зору маркетингової складової. На думку В. Г. Щербака, відсутність єдиного терміна в літературі дозволяє визначити три основні підходи до визначення ключових понять «торговельна марка», «товарний знак» і «бренд» [4, c. 83].
Особливістю реєстрації торгової марки того часу була відсутність правового захисту. Виробники реєструють символіку та бренди, але немає механізму запобігання появі їх публічних копій. У зв’язку з цим питання з часом стало дуже актуальним, оскільки виробники товарів, які бажають швидше долучитися до розвитку цієї торгівлі, можуть просто позначати свої товари іноземною символікою, не боячись бути покараними.
Створення товарних марок не є новим явищем (проте за останні сто років це мистецтво значно розрослося). Правова система розглядає торгові марки як власність у найбуквальнішому сенсі. Наразі понад 160 країн світу мають закони про торговельні марки, які дозволяють власникам торгових марок вимагати своїх прав на знаки та логотипи через процес реєстрації торгових марок. Однак, на відміну від інших форм інтелектуальної власності (таких як патенти чи субавторські права), торгова марка в деяких країнах не має обмеження терміну дії, тобто її власник має виключне право використовувати її необмежений час.
Торгові марки надають покупцям певні атрибути, переваги та послуги. Він діє як логотип, матеріальний знак, який передає певну інформацію про товар [5, c. 138].
Стратегія марки залежить від того, чи це бренд функціональний, іміджевий чи досвідчений. Споживачі купують функціональні бренди для функціональних потреб, таких як гоління або прання. Функціональні бренди в першу чергу покладаються на такі фактори, як «продукт» і «ціна». Іміджевий бренд добре працює з продуктами та послугами, якість яких важко відрізнити або оцінити, або з тими твердженнями (зазвичай позитивними), які повідомляють про користувачів.
Можна розробити будь-який тип бренду. Компанії мають на вибір різні стратегії брендингу: розширена лінійка продуктів (розширення назви бренду на нові продукти в межах тієї самої категорії продуктів); розширення меж товарних знаків (розширення назви бренду на нові товари в іншій категорії); продукти під іншою маркою імена);
Запровадити нові знаки для нових категорій товарів і комбіновані знаки (бренди, що складаються з двох або більше відомих брендів) [6, c. 90].
Магістр