Маркетинг банківських послуг на прикладі ПАБ «Південний» (ID:144894)

Розділ 1. Маркетинг і його специфіка в банківській сфері 1.1. Теоретичне забезпечення банківського маркетингу Ринок банківських послуг - специфічна сфера товарних відносин, де виконувані операції мають на меті акумулювання грошових коштів та їх нагромадження, надання кредитів, здійснення грошо¬вих розрахунків, емісію грошей та цінних паперів. Передбачені та¬кож операції з іноземною валютою тощо. Розглянемо основні завдання банку на ринку банківських послуг. 1. Розширення спектра послуг і підвищення якості останніх, удосконалення обслуговування. 2. Запровадження нових форм обслуговування, серед яких нові форми кредитування (овердрафт, кредитування із застосуванням гнучкої процентної політики тощо), персональне «елітарне» обслу¬говування клієнтів шляхом менеджменту рахунків, консультацій, нетрадиційних форм обслуговування і, як наслідок проведеної робо¬ти, - створення і вдосконалення нових банківських технологій. 3. Виявлення потреб клієнтів у поєднанні з інтересами суспільст¬ва, зокрема фінансуванням важливих для суспільства проектів. 4. Залучення до обслуговування фінансово стабільних клієнтів. 5. Досягнення стабільного зростання ефективності всіх видів банківської діяльності. 6. Забезпечення ефективних джерел залучення коштів. 7. Зниження банківського ризику. 8. Підвищення іміджу банку. Виконати ці завдання на сучасному етапі можливо лише з впровадженням маркетингу. Маркетинг у банківській сфері формувався на основі досвіду діяльності фінансово-кредитних організацій і увібрав у себе всі досягнення загальної теорії маркетингу. Метою маркетингу є виявлення усіх вимог споживачів і визначення можливостей і шляхів задоволення їхніх проблем. Маркетинг банку - це зовнішня і внутрішня політика, ідеологія і тактика його діяльності в залежності від конкретної суспільно-політичної й економічної ситуації. Маркетингова діяльність починається з аналізу і потенційного попиту на банківські послуги. З готовим портфелем послуг банк виходить на ринок, попередньо визначивши їхню ціну в залежності від рівня витрат і кон'юнктури ринку, і після їхньої реалізації отримує визначений прибуток. Прийняття рішень у банківській установі здійснюється на основі банку маркетингової інформації. Для цього банки розробляють систему планування маркетингу, що може включати довгострокові плани, що відбивають стратегію розвитку банку довгострокові (терміном 5 років), середньострокові (терміном 2-3 року) і короткострокові (до 2 років) плани діяльності. В умовах нестабільної політичної ситуації, як правило, розробляються тільки короткострокові плани. У зв'язку з цим і виходячи з діяльності конкурентів відбувається адекватне формування організаційної структури маркетингових служб банківської установи. Спосіб організації маркетингової діяльності залежить від деяких зовнішніх і внутрішніх факторів. До внутрішніх факторів відносяться економічні і психологічні. До числа основних економічних факторів відноситься розмір банківського статутного фонду, кількісна і якісна структура клієнтури й інші. Психологічні фактори визначаються насамперед відношенням керівників банку, його засновників і контрагентів до маркетингової діяльності. Існує кілька варіантів створення маркетингових служб. Зокрема маркетингова служба може бути: 1) частиною якого-небудь організаційного напрямку діяльності банку; 2) самостійним напрямком діяльності комерційного банку; 3) інструментом координації і контролю всієї діяльності банківської установи. У практиці банків можуть бути використані наступні типи організації маркетингової діяльності: а) функції окремих працівників маркетингового відділу, організовані по географічному принципу, тобто вони обслуговують окремі географічно відособлені ринки (ринкові сегменти, ніші, вікна, райони міста, області, регіони); б) ринковий принцип, відповідно до якого спеціалізація співробітників проводиться по окремих соціальних групах і контактних аудиторіях, що формує власний ринковий сегмент (галузь, VIP-клієнт і т.д.); в) товарний принцип, що обумовлює поділ маркетингових функцій співробітників по сферах банківських послуг, що представляються незалежно від ринкової приналежності споживачів (кредити, цінні папери); г) матрична система організації маркетингу, заснована на спеціалізації як по товарах (видам банківських послуг), так і по ринках у залежності від конкретної ситуації. Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені не тільки тим, що він сприяє розвитку банківської діяльності і забезпечує, тим самим, ефективне використання грошових ресурсів, але і специфікою грошового обігу, що є об'єктом усієї банківської діяльності. З цього випливає, що маркетинг у банківській сфері повинний бути спрямований, у першу чергу, на прискорення грошового обігу. Одним з найважливіших моментів практичного втілення цього напрямку є активне просування маркетинговою службою електронних форм розрахунку (пластикової карти). Іншим важливим моментом є аналіз по задоволенню потреби клієнтів банку у швидкому, чіткому і правильному проведенні розрахунків, здійснюваних з покупцями готової продукції, робітниками та службовцями, фінансової і банківської системи. У кінцевому рахунку, маркетинг у банківській сфері повинний бути спрямований на збір інформації, її аналіз і проведення маркетингових досліджень і на їхній основі підготовку пропозицій комерційним службам банку по перспективах розвитку банківських послуг і ціновій політиці. Особливості маркетингу в банківській сфері визначають методи діяльності фахівців. Зокрема, у сфері взаємин комерційних банків з організаціями як вкладниками тимчасово вільних коштів. У даному випадку фахівці з маркетингу повинні бути орієнтовані на вивчення перспектив збільшення депозитів (внесків), забезпечуючи зацікавленість підприємств, організацій, кооперативів, населення в одержанні ними доходів у формі відсотка, виплачуваного банком вкладникам. Служби маркетингу банків повинні постійно досліджувати зовнішнє оточення і внутрішню діяльність банку у відношенні: - потреби і задоволеності клієнтів банку, що забезпечують основну частку його ресурсів, за рахунок залишків на розрахункових рахунках, депозитах, міжбанківських кредитів, внесках і т.д. з виділенням елітної групи (VIP-група); - клієнтів банків, з якими банк проводить основний обсяг активних операцій, зокрема, кредитування. По кожному клієнту ведеться своя кредитна історія; - конкурентів банку як по активним, так і по пасивних операціях. Маркетингові служби банку збирають інформацію про споживачів банківських послуг на ринку дії банку, про клієнтів банку, про задоволення їхніх інтересів структурами банку і його співробітників, що здійснюють безпосередній контакт із клієнтом, і про шляхи і засоби просування послуг і іміджу банку і його ефективності. Джерелами маркетингової інформації можуть бути: - Фінансові ринки (банки, інвестиційні компанії, страхові, пенсійні фонди, біржі, аукціони, конкуренти); - Державні установи (постанови, нормативні акти, рішення, аукціони і т.д.) зокрема в уряді, у Центральному банку, податкових, митних службах, комітеті статистики і т.д. - ЗМІ (радіо, телебачення, преса і т.д.) - Результати діяльності структур банку, контактуючих із клієнтами. Процес дослідження ринку банківських послуг складається з та¬ких кроків. 1. Загальна характеристика ринку банківських послуг (банківсь¬кого продукту, споживачів, умов збуту). 2. Стан конкуренції на ринку банківських послуг. 3. Основні споживачі. 4. Тенденції розвитку ринку під впливом параметрів внутрішньобанківської діяльності і зовнішнього середовища. Характеристика загальної ситуації на ринку банківських послуг містить у собі оцінку таких чинників: - перспективи і тенденції розвитку ринку; - стан банківської і позабанківської сфер; - умови роботи інших, у тому числі іноземних банків в даному регіоні, на даному ринку; - потенційна місткість ринку банківських послуг, географічні (регіональні) кордони ринку, на якому працює банк, перспективи розширення; - ступінь монополізації даного ринку, його найважливіші харак-теристики. Банківським послугам, як і іншим видам послуг, притаманні й специфічні характеристики, які потрібно врахувати при розробці стратегії маркетингу. Це - непостійність їх якості, незбережуваність. У банківському продукті за аналогією з товарами виокремлюють: - основний продукт — базовий асортимент кредитування, по¬слуги з вкладання капіталу та з розрахунків, операції з валютою, інші послуги; - реальний продукт або поточний асортимент послуг, який постійно змінюється та розширюється; - розширений банківський продукт, який включає обслугову¬вання зовнішньоекономічних зв'язків; допомога та творчі ідеї в га¬лузі фінансів і менеджменту; використання зв'язків та контактів, фінансових вигод, особисті поради тощо. Виробництво та збут банківських послуг збігаються в часі та можуть бути локалізовані у приміщенні банку чи його відділень. У збутовій політиці банку вирізняють два аспекти: у просторі (вибір місяця і каналів збуту) і в часі. Виокремлюють такі канали збуту: - власні канали збуту (головне відділення банку, дирекції, філії, збут за допомогою автоматів); - невласні канали збуту (через посередництво дочірніх фірм, участь у капіталі інших банків, страхових компаній тощо). Для доставляння продуктів і послуг цільовим клієнтам ко¬мерційні банки використовують ряд різних методів та систем. Кана¬ли реалізації продуктів і послуг є головними засобами комунікації банків з ринком і одержання інформації від різних структур, що безпосередньо працюють із клієнтами. До каналів реалізації продуктів і послуг належать: - мережа відділень; - банкомати; - термінали та інші технічні засоби; - система електронних платежів та касових терміналів; - пластикові картки; - система «клієнт-банк»; - групи прямого продажу; - телефони-факси; - поштовий зв'язок. Завдяки стимулюванню збуту підвищується матеріальна цінність банківських продуктів і послуг, активізується їх придбання клієнта¬ми, підвищується обсяг продажу або просування на ринок нових то¬варів, продуктів і послуг. Заходи щодо стимулювання збуту перед¬бачають, зокрема, таке: - стимули для посередників, агентів; стимули для клієнтів: демонстрації, купони, сувеніри (стимулювання збуту); - стимули для персоналу, спрямовані на збільшення продажу: бонуси, конференції та наради в курортних місцевостях (стимулю¬вання збуту на банківському рівні). Важливим етапом розробки маркетингової стратегії банку є ви-значення характеристик споживачів і на цій основі сегментація ринку. Поліпшення обслуговування клієнтів передбачає вирішення та¬ких завдань: - визначення вимог клієнтів щодо рівня якості обслуговування; - розробка показників і параметрів для вимірювання якості обслуговування; - розробка й запровадження системи ефективного та швидкого вирішення проблемних ситуацій, а також виконання та швидке вирішення проблемних ситуацій, виконання заявок і вимог клієнтів; - відстежування ступеня задоволення потреб клієнтів; - зміна характеру діючого обслуговування згідно з вимогами клієнтів. Обґрунтована маркетингова стратегія, спрямована на одержання додаткових конкурентних переваг у результаті таких дій: - поліпшення якості обслуговування клієнтів на підставі регу-лярного відстежування, аналізу та модифікації рівнів обслуговуван¬ня згідно з вимогами клієнтів; - затримання фінансово стабільних клієнтів засобами більш повного задоволення їхніх вимог з погляду поліпшення якості та вищих стандартів обслуговування завдяки творчому підходу до ви¬конання запитів клієнтів і підвищення уваги до їхніх потреб; - підвищення прибутковості за рахунок зниження плинності фінансово стабільних клієнтів і залучення нових цільових клієнтів, а також завдяки зростанню обсягу операцій внаслідок більш повного задоволення вимог клієнтів до якості обслуговування та подальшого придбання ними продуктів і послуг банку; - поліпшення іміджу банку на підставі зростання довіри до бан¬ку з боку клієнтів у результаті конструктивного підходу до роботи з підвищення якості обслуговування та задоволення індивідуальних потреб і запитів клієнтів. Сукупність споживачів поділяється на такі групи: фізичні особи, підприємства, органи влади, банки-кореспонденти. За цими групами подається характеристика: - поточного, а також можливого у перспективі складу клієнтів банківської системи, утому числі конкретного банку; - структури потреб і побажань клієнтів; - мотивів звернення до послуг банку; - незадоволених потреб щодо банківських послуг; - реакції клієнтів на нові види послуг. Попит на банківські послуги перебуває під впливом деяких ос¬новних факторів. Для визначення такого впливу у взаємозв'язку з обсягом та структурою потреб формується інформація, що характе¬ризує розглянуті далі показники. За юридичними особами: - розміри (статутний фонд, активи, чисельність зайнятих, обо¬рот, інші характеристики); - галузь, вид діяльності; - номенклатура продукції, основні постачальники і споживачі; - термін перебування клієнтом банку. За фізичними особами: - вік, стать, рівень доходу, соціальне становище, регіон мешкан¬ня і роботи. Такі групування є базою сегментації ринку банківських послуг. По підприємствах це сегментація за галузями економіки, розміром обороту, економічним становищем, місцезнаходженням тощо. На ринку фізичних осіб сегментація може бути проведена за гео-графічною чи соціально-демографічною (віком, статтю, складом сім'ї, рівнем освіти) ознакою, за майновим станом. Для підвищення якості клієнтської бази банк вдається до та¬ких заходів: 1) проведення сегментації ринку, визначення привабливих з ринкового погляду галузей та оцінювання потенціалу їх розвитку; 2) визначення клієнтської бази щодо галузей, а також раціональ¬ності співвідношення діючої структури клієнтів у плані ринкової привабливості; 3) визначення ключових цільових клієнтів у привабливих сег¬ментах, аналіз їх потреб; розробка відповідних банківських про¬дуктів та послуг і стратегії ціноутворення.