Зразок роботи
РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ, ОСНОВНІ ІНСТРУМЕНТИ І МЕТОДИ ПОЛІТИКИ ПРОСУВАННЯ
1.1 Розробка і реалізація комплексу маркетингових комунікацій
Сьогодні відбувається подальша диференціація інструментів маркетингової політики просування. Так, із паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорство та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства загалом або якихось особливо «престижних» товарів «неперевершеної» якості).
Розробка комплексу просування товарів підприємства містить вісім основних етапів:
1. Визначення цільової аудиторії означає виявлення потенційних і реальних покупців товару чи послуги підприємства та осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на рішення щодо їх купівлі. На цьому етапі виявляється бажана зворотна реакція.
2. Визначення цілей просування - це визначення того, яку відповідну реакцію хоче отримати підприємство: купівлю чи позитивний імідж.
3. У процесі розробки повідомлення вирішують проблеми: що сказати, яка повинна бути структура повідомлення, яким повинно бути оформлення повідомлення і від кого його надсилатимуть.
4. Повідомлення повинно бути передано споживачам вчасно та ефективно.
5. Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які обирає підприємство. Сума, яку виділяють для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.
6. Характеристики та особливості засобів впливу розглянуто вище. Кожен із них має свої переваги та недоліки. Однак, вибираючи засоби, необхідно враховувати чинники, які визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій. До них належать:
- цілі підприємства;
- бюджет і ресурси;
- тип ринку: споживчий, промисловий, ринок послуг;
- стратегія: проштовхування (Push) чи притягнення (Pull);
- природа цільового ринку: розмір, географічний простір, демографічна ситуація;
- характеристики продукту: промисловий, споживчий, послуга; сезонність, ціна, життєвий цикл продукту; використання продукту;
- ринкове охоплення: інтенсивне, вибіркове, обмежене;
- вартість і різновиди джерел масової комунікації.
7. Формування каналів зворотного зв'язку - оцінювання комплексу просування з позицій впливу на цільову аудиторію.
8. Управління єдиним комунікаційним процесом та його координація потребують створення інтегрованих маркетингових комунікацій.
Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка випливає із необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю тощо) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впливу комунікаційних програм шляхом несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень.
Складання кошторису витрат на просування:
Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які обирає підприємство. Сума грошей, яку виділяють для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням. Відповідно до цього найбільшого розповсюдження набули два методи формування кошторису - «згори-вниз» і «знизу-вгору». Метод «згори-вниз» передбачає визначення загальної суми витрат на комплекс просування, а потім її розподіл між елементами комплексу. Метод «знизу-вгору» - навпаки: спочатку формуються окремі кошториси за кожним елементом комплексу просування, а потім визначається кошторис як загальна сума витрат на кожен з елементів комплексу.
Існують також інші методи складання кошторису просування:
1) з урахуванням цілей та завдань: формулювання цілей просування; визначення завдань для їхнього досягнення; розрахунок ресурсів, необхідних для реалізації завдань;
2) у відсотках до обсягу збуту: бюджет на просування як певна частка від обсягу продажу;
3) на підставі паритету з конкурентами: визначення кошторису просування з урахуванням дій конкурентів (на рівні відповідних витрат конкурентів);
4) довільні методи: на комплекс просування виділяють ті кошти, що залишилися після витрат на сировину, виробництво, розподіл та інші потреби; щорічне збільшення кошторису просування на певний відсоток.
Товарна реклама - рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари або послуги. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), внаслідок чого споживач намагається встановити контакт із продавцем - з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Товарна реклама майже завжди орієнтована на попит.
Престижна реклама - комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів та широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту вироблюваної продукції або надаваних послуг.
Престижна реклама являє собою рекламу переваг і високої мети існування підприємства, які вигідно вирізняють його з-поміж конкурентів.
Класифікацію реклами що здійснюють на основі висунутих цілей та завдань (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Класифікація реклами залежно від її цілей та завдань
Вид реклами Завдання реклами Коли застосовують
1. Орієнтована на попит:
інформативна
- формування у споживача певного рівня знань про товар (послугу);
- формування іміджу підприємства На етапі виведення товару (послуги) на ринок для створення первісного попиту.
переконувальна - заохочення споживача звернутися за товаром (послугою) саме до цього підприємства;
- стимулювання збуту товарів (послуг);
- прискорення здійснення купівлі;
- намір зробити клієнта постійним споживачем даного товару (послуги). Особливо важлива на етапі збільшення обсягу надання товарів (послуг), коли перед підприємством може постати завдання сформувати диференційований попит.
нагадувальна
- формування прихильного ставлення до підприємства;
- підтримка обізнаності про товар (послугу) на вищому рівні Особливо важлива на етапі зрілості, щоб нагадати споживачу про товар (послугу).
підкріплювальна - запевняє покупців у правильності їхнього вибору Застосовується на етапі зрілості.
2. Орієнтована на образ (імідж-реклама):
галузева - розробляє та підтримує позитивний імідж галузі;
- створює загальний попит Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу.
корпоративна
- розробляє та підтримує позитивний імідж підприємства;
- створює селективний попит Планування рекламної діяльності на підприємстві. Застосовують для збільшення загальних обсягів продажу
Процес планування реклами в межах підприємства може бути представлений як послідовність семи етапів:
1) ідентифікація цільового ринку;
2) визначення цілей реклами;
3) складання бюджету реклами;
4) розробка рекламного звернення;
5) вибір носіїв реклами;
6) складання графіка виходу реклами;
7) оцінювання ефективності реклами.
Етап 1. Ідентифікація цільового ринку
Визначення цільового ринку передбачає ухвалення рішень щодо реклами, тобто узгодження питань про рекламне звернення, вибір носіїв реклами, і ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. У цьому разі враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, культура та субкультура.
Етап 2. Визначення цілей реклами
Реклама як складова комплексу маркетингових комунікацій повинна сприяти досягненню маркетингових цілей. На цій основі прийнято розрізняти економічні та позаекономічні цілі реклами (табл. 1.2).
У практиці рекламування виділяють такі основні рівні впливу реклами на споживача: когнітивний, що визначають основні напрямки дії реклами (передача інформації); афективний (формування ставлення); сугестивний (навіювання); конативний (визначення поведінки).
Таблиця 1.2
Характеристика цілей реклами
Групи цілей реклами Показники Характеристика
Економічні цілі: збільшення доходу та прибутку завдяки рекламній кампанії
-рекламний дохід зміна збуту товару, зумовлена рекламою
-рекламний прибуток різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу
Позаекономічні (комунікативні) цілі: інформування про новий товар; про параметри, нову торгову марку, підприємство, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар, тощо;
-умовляння формування прихильності до торгової марки,вплив на звички,пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликати бажання наслідувати приклад тих, хто є споживачами товару
-нагадування актуалізація в пам'яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці Х ціни на нього найнижчі, тощо
Продовження таблиці 1.2
-позиціювання / репозиціювання торгової марки пошук шляхів відображення у свідомості споживача якісних характеристик товару
-підтримка прихильності споживачів до марки підтримка рішень на користь купівлі саме таких товарів
-створення та підтримка іміджу підприємства підприємство-новатор, організація, що займається вирішенням екологічних, гуманітарних проблем), а також «відмежування від конкурентів»
Сутність когнітивного впливу полягає у передаванні певного обсягу інформації, сукупності відомостей про продукт, фірму, їхні характерні ознаки тощо.
Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів одержувача рекламного звернення. До прийомів формування ставлення належать часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доводів, формування прихильних асоціацій.
Навіювання передбачає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це пов'язано з тим, що певні елементи рекламного звернення можуть засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, сформована без логічних доведень.
Конативний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» споживача до певних дій, підказування йому їх.
Етап 3. Складання бюджету реклами
Для розрахунку бюджету реклами використовують такі методи:
— метод розрахунку бюджету на основі цілей та завдань реклами;
— метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;
— метод паритету з конкурентами;
— метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
— метод розрахунку бюджету від наявних коштів;
— оптимальний бюджет;
— модель Вайделя-Вольфа;
— модель Літла;
— модель Вайнберга.
Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1 000 жителів до обсягу продажу.
Оптимальне значення рекламних витрат (у % до виручки) дорівнює:
L = E • (P - C) : P, (1.1)
де Е — еластичність попиту за рекламою; Р — ціна одиниці продукції; Р - С — граничний прибуток на одиницю продукції. Частка рекламних витрат відносно виручки дорівнює:
α = S/(PQ), (1.2)
де α — відсоток рекламних витрат від виручки; S — рекламні витрати у розрахунку на 1 000 жителів; Q — обсяг продажу.
Порівняння L і α дає змогу визначити, чи рівень бюджету надмірний, чи, навпаки, недостатній щодо оптимального рівня, і може бути використаний для оцінки короткострокових ефектів реклами.
Модель Вайделя-Вольфа встановлює зв'язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і ґрунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, які рекламують, константи, що виражає реакцію збуту на рекламу, та константи, що виражає зменшення обсягу реалізації продукції:
ds/dt = γA-(M — S)/M - bS, (1.3)
де ds/dt — зростання обсягу продажу; S— обсяг збуту товару за період t (змінна); А — обсяг витрат на рекламу за період t (змінна); γ — гранична виручка від реклами, коли S = 0 — реакція обігу на рекламу (визначається як обсяг реалізації, зумовлений кожною витраченою на рекламу грошовою одиницею за умови, коли S = 0 (константа); М — рівень насиченості ринку певним товаром (константа); b — зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується за певний період за умови, коли А = 0 (константа).
Модель ADBUDG (модель Літла) установлює зв'язок між витратами на рекламу та приростом частки ринку. У цьому разі зіставляються мінімально очікувана частка ринку за відсутності реклами та максимально можлива частка ринку за високого рівня витрат на рекламу.
Враховується також інтенсивність реклами. Параметри моделі визначаються на базі експертних оцінок:
Pdm(t) = Pdm(min) + Pdm(max) - Pdm(min) • Pub γ : (δ + Pub γ), (1.4)
де Pdm(t) - початкова частка ринку; Pdm(min) - мінімальна частка ринку за умови відсутності реклами; Pdm(max) - максимальна частка ринку, яка очікується за дуже високого рівня витрат на рекламу (скориговані з урахуванням якості реклами); Pub - ефективні витрати на рекламу; γ - коефіцієнт чутливості функції реклами; δ - константа.
Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюджетом і зміною частки ринку підприємства та відношення частки витрат на рекламу підприємства до відповідного показника конкурента. Рекламний бюджет, необхідний для підвищення частки ринку, визначають за формулою:
W = t u wk / Uk , (1.5)
де W - рекламний бюджет підприємства; wk - рекламний бюджет конкурента; u - частка ринку підприємства; Uk - частки ринку конкурента; t - відношення частки витрат на рекламу у збуті підприємства до відповідного показника конкурента.
Етап 4. Розробка рекламного звернення
Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.
На етапі розробки рекламного звернення комунікатор повинен ухвалити рішення з трьох питань: «Що сказати? Як сказати? У якій формі це зробити?».
Відповіді на ці запитання визначають відповідно: зміст, форму, структуру рекламного звернення.
Зміст рекламного звернення визначає його мотиви, які, у свою чергу, поділяють на:
1. Раціональні:
— мотив вигоди (отримання прибутку, ефективного використання грошей, прагнення розбагатіти);
— мотив здоров'я;
— мотив надійності та гарантій (зниження ризиків);
— мотив зручності та отримання додаткових вигод.
2. Емоційні:
— мотив страху;
— мотив самоствердження (формування соціального статусу, іміджу);
— мотив свободи (самостійність, незалежність думок та дій);
— мотив пізнання (відкриття нового, прагнення бути поінформованим);
— мотив гордості;
— мотив любові;
— мотив радості та гумору;
— мотив самореалізації (потреба у реалізації своїх здібностей).
3. Соціальні (моральні):
— мотив справедливості;
— мотив захисту довкілля;
— мотив порядності (чесність, доброта);
— соціальний мотив (розв'язання соціальних проблем, міжнаціональних конфліктів, боротьба зі злочинністю);
— мотив співчуття (надання допомоги іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні їхніх проблем).
Форма рекламного звернення повинна відповідати основним вимогам і водночас:
1) привертати увагу;
2) бути цікавою;
3)здатною переконувати;
4)запам'ятовуватися;
5) відповідати особливостям цільової аудиторії.
Розробка структури рекламного звернення передбачає формування його структури, до якої входять п'ять основних елементів.
1. Слоган — короткий рекламний девіз.
2. Зачин — частина звернення, що розкриває зміст слогана та передує інформаційному блоку.
3. Інформаційний блок містить необхідну для споживача інформацію.
4. Довідкові дані — адреса рекламодавця, контактна інформація.
5. Луна-фаза — прикінцева фраза, яка може повторювати слоган або основний мотив звернення дослівно або змістовно.
На практиці використовують різні структури рекламного звернення, які можуть і не мати всіх наведених вище елементів або подають ці елементи в іншій послідовності.
Етап 5. Вибір носіїв реклами
Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації називається медіаплануванням.
Процес медіапланування передбачає:
1. Визначення цілей реклами.
2. Визначення цільової аудиторії.
3. Визначення необхідної кількості рекламних контактів.
4. Ухвалення рішень на двох рівнях — вибір медіаканалу та медіаносія.
Медіаканал — сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передавання інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо тощо).
Медіаносій — конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети «Х» тощо).
Пріоритетні напрями використання рекламних засобів відображено у (табл. 1.3.)
Основними критеріями добору медіаканалу є: максимальне охоплення цільової аудиторії; відповідність каналу цілям рекламної кампанії; співвідношення витрат (ефект реклами); доступність каналу; наявність альтернативних каналів.
Таблиця 1.3
Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами
Засоби реклами Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів/послуг
1. Друкована реклама Практично для всіх видів товарів -промислових товарів та послуг, для товарів широкого вжитку
2. Реклама у пресі Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: популярні видання використовуються переважно для реклами товарів і послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання - для реклами промислової продукції та послуг
3. Реклама на радіо Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків і виставок
4. Реклама на телебаченні Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи - для промислової продукції
5. Кіно- та відеореклама Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту -короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг - рекламно-технічні та рекламно-іміджеві фільми
6. Виставки та ярмарки Для всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках і виставках-продажах, а товари та послуги промислового призначення - на галузевих, спеціалізованих виставках
7. Рекламні сувеніри Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту
8. Пряма поштова реклама Переважно для промислової продукції (послуг) з порівняно вузькою цільовою аудиторією
9. Зовнішня реклама Для товарів масового попиту, а також іміджева реклама фірм — суб'єктів промислового ринку
10. Реклама в Internet Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту під час оптової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу
Основними критеріями добору медіаносія є такі:
— рейтинг носія (rating) - частина цільової аудиторії, експонована носієм, тобто та, яка була в контакті з ним, глядачі, які дивилися телепередачу; слухачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету. Визначається найчастіше у відсотках населення;
— аудиторія носія - те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;
— сума рейтингових балів - GRP (Gross Rating Points) - оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.
Оптимальний вибір передбачає найменші розцінки на рекламу в розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії, досягнення оптимального поєднання охоплення та частоти впливу реклами. Показник частоти охоплення також залежить від того, чи це нові товари, марки, фірми, чи вже відомі.
Етап 6. Складання графіка виходу реклами
Складання графіка виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалості демонстрування плакатів тощо. У цьому разі враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Тому графіки можуть мати: рівномірний характер або пульсуючий характер.
Етап 7. Оцінювання ефективності реклами
Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається:
1) за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу);
2) за рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, зумовленою рекламою).
Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують:
1) до початку рекламної кампанії (претестування);
2) після запуску реклами (посттестування).
Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламні звернення з метою вибору найбільш ефективних із них. Методи, які використовують для проведення претестування, такі:
— пряма оцінка з використанням вербальної шкали;
— портфельний тест (інтерв'ю, яке проводять після організованого показу для оцінювання того, як споживачі запам'ятовують альтернативні рекламні звернення);
— лабораторний тест, який проводять для визначення емоцій, думок споживачів;
— застосовування різноманітних приладів.
Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску. Методи, які використовують для проведення посттестування, такі:
— тест на впізнавання реклами (start test);
— тест на запам'ятовування реклами (gallup test);
— тест на сприйняття.
Виважене планування рекламної кампанії створює можливість для підприємства правильно розподіляти ресурси та запобігати невиправданим витратам, які можуть виникати за непродуманого процесу рекламування товарів або послуг. Крім того, план рекламної кампанії дає змогу своєчасно вносити корективи та забезпечити належне управління рекламною діяльністю підприємства.
2.2. Аналіз комплексу маркетингу дистриб’юторської компанії ТОВ «Авант- Трейд»
Товарна політика - це сукупність рішень, що стосуються формування ефективної ринко орієнтованої виробничої програми підприємства.
Товарна політика - це «серце маркетингу», оскільки товари визначають конкурентну позицію підприємства, забезпечують його розвиток і безпеку.
Першим етапом маркетингової політики (а значить, і її частини, тобто товарної політики) є постановка цілей.
Перелік цілей товарної політики ТОВ «Авант-Трейд»:
1. Забезпечення збільшення:
- продажів;
- прибутку;
- вартості компанії;
2. Цілі, пов'язані з прибутком:
- досягнення певного розміру прибутку;
- досягнення певної рентабельності;
3. Поліпшення репутації:
- лідерства (на ринку) за технологіями;
- створення певного іміджу продукту / торгової марки (сучасні горілки «Цельсій», народні горілки «Байка», преміальні горілки «Рада», жіночі горілки La Femme, фруктово-ягідні настоянки «Моя»);
4. Поліпшення конкурентної позиції ;
Це свідчить про те, що чим більше різних товарів і товарних ліній - більше продажу.
ТОВ «Авант-Трейд» має досить широкий асортиментний ряд продукції, який задовольнить найвибагливіших споживачів, він зображений у таблиці. 2.4, яка наведена у додатку В.
Оцінку конкурентного потенціалу ТОВ «Авант-Трейд» на ринку дистрибуції, згідно моделі М.Портера виділяють 5 факторів, що визначають внутрішню привабливість довгострокового прибутку, який компанія може отримати на ринку чи в його сегменті: конкуренти, які вже працюють на цьому ринку, потенціальні учасники ринку, товари-субститути, покупці та постачальники.
Ринок дистрибуції горілчаної продукції та присутність його учасників представлений на рисунку 2.3, а також ключові гравці винного сегмента представлені на рисунку 2.4.
Виконаємо оцінювання конкурентоспроможності підприємства за допомогою такого інтегрального показника , за методикою В.Ф. Оберемчука [10 ], застосовуючи наступну формулу:
Кп = , (2.1)
де П1 – конкурентоспроможність продукції (товарів);
П2 – фінансовий стан підприємства;
П3 – ефективність збуту і просування товарів;
П4 – ефективність операційної діяльності;
П5 – конкурентний потенціал;
П6 –екологічність;
П7 – соціальна ефективність;
П8 – імідж підприємства.
Рис. 2.3 Учасники ринку дистрибуції горілчаної продукції
Рис. 2.4 Ключові гравці винного сегмента
Розрахунок інтегральної конкурентоспроможності торгівельного підприємства «Авант Груп» виконано в (табл. 2.5).
Таблиця 2.5
Оцінка інтегральної конкурентоспроможності торгівельного підприємства «Авант- Трейд» порівняно з основними конкурентами, бали *
Складові конкурентоспроможності Позначення «Авант- Трейд» «Баядера Логістик» «Мегаполіс»
Конкурентоспроможність торгових марок П1 4 4 5
Фінансовий стан П2 5 5 5
Ефективність просування П3 4 5 4
Ефективність торгівельної діяльності П4 4 4 4
Конкурентний потенціал П5 4 5 4
Екологічність П6 4 4 4
Соціальна ефективність П7 4 5 4
Імідж підприємства П8 4 4 5
Інтегральний показник конкурентоспроможності К 0,34 0,48 0,43
* за 5 –ти бальною шкалою.
За проведеним розрахунком показника інтегральної конкурентоспроможності бачимо, наше підприємство знаходиться на третьому місці, поступаючись на 0,14% головному конкуренту ТОВ «Баядера Логістик»
Обидва дистриб’ютора спеціалізуються виключно на алкогольній продукції, пропонують схожі асортименти товарів та системи заохочення лояльних клієнтів. Друге місце посідає ТД «Мегаполіс» , чия частка ринку складає на 0,05 % менше ніж ТОВ «Баядера Логістик», і на 0,09 % більше ніж ТОВ «Авант-Трейд» , але ця компанія спеціалізується не лише на алкогольній продукції, а й на слабоалкогольній.
Конкурентну позицію ТОВ «Аван -Трейд» в реалізації алкогольних виробів оцінено в (табл. 2.6)
За нульову відліку приймається конкурентне положення ТОВ «Авант-Трейд», а порівняння здійснено з двома найголовнішими конкурентами – ТОВ «Баядера Логістик» і ТД «Мегаполіс».
Проведемо аналіз сильних та слабких сторін ТОВ «Авант- Трейд».
До сильних сторін компанії у порівнянні із конкурентами слід віднести:
- потужність брендів;
- кількість філіалів;
- організація різноманітних промо-заходів.
До слабких сторін слід віднести:
- обмежений перелік додаткових послуг;
- недостатня кваліфікованість персоналу.
На основі проведеного аналізу, первинних джерел інформації про ТОВ «Авант -Трейд» та вторинних джерел інформації про досліджувані компанії, проведемо комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища діяльності ТОВ «Авант- Трейд» , його конкурентних переваг методом SWOT – аналізу (табл.2.7).
У процесі діяльності на ринку ТОВ «Авант -Трейд» прагне досягти поставлених цілей використовуючи при цьому елементи оборонної маркетингової стратегії.
Небезпека при застосуванні цієї стра¬тегії в тому, що якщо вчасно не помітити нових тенденцій на ринку і дій конкурента, то можливий крах і залишення позицій. На мою думку застосування даної конкурентної стратегії є помилковим.
Таблиця 2.6
Профіль конкурентоспроможності ТОВ «Авант- Трейд» у порівнянні з основними конкурентами
№ Фактори
конкурентоспроможності
Рейтинг конкурентів у порівнянні з компанією Авант- Трейд
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
1. Потужність брендів
∆ Ω
2. Кількість філіалів Ω ∆
3. Якість обслуговування клієнтів Ω ∆
4. Кваліфікованість торговельного персоналу ∆ Ω
5. Наявність інвестицій Ω ∆
6. Організація промо-заходів Ω ∆
7. Рекламна активність Ω ∆
Ω - ТД «Мегаполіс» ∆ - ТОВ «Баядера Логістик»
Таким чином, оцінка рівня конкурентоспроможності дозволила з’ясувати, що підприємство «Авант -Трейд» поступається ПП «Баядера» за окремими факторами конкурентоспроможності. Це недостатня кваліфікованість торговельного персоналу, по-друге, обмеженість рекламних заходів, які на сьогоднішній день є заборонені законодавством.
Проведений конкурентний аналіз дозволив зробити висновок, що найбільш доцільною конкурентною стратегією для ТОВ «Авант -Трейд» слід обрати стратегію лідерства та намагатися утримувати позиції лідерства завдяки використанню своїх сильних сторін та створенням конкурентних переваг, що зможе дуже зацікавити лояльних споживачів.
Таблиця 2.7
SWOT-аналіз ТОВ «Авант -Трейд»
Сильні сторони
Імідж підприємства – лідера ринку;
Імідж провідних виробників;
Висока якість товарів ;
Висока якість обслуговування;
Високорозвинені сучасні технології торгівлі;
Функціональність сервісу ;
Наявність інвестицій для просування та підтримки брендів компанії. Слабкі сторони
Не достатньо кваліфікований персонал;
Зниження ефективності персоналу по збуту;
Залежність від багатьох постачальників ;
Слабке рекламне забезпечення.
Можливості
Зниження рівня сезонності попиту;
Підвищення інформованості споживачів, щодо повноти асортименту компанії
Підвищення кваліфікації персоналу
Розробка нової рекламної компанії. Загрози
Зниження лідируючої позиції на ринку в результаті зменшення темпів виробництва виробниками ;
Поява нових конкурентів;
Поява на ринку нових брендів-аналогів;
Зниження попиту за рахунок економічних тенденцій ;
Антиалкогольні компанії.
Товарна політика ТОВ «Авант-Трейд» — це комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства ( таким товаром є ТМ «Цельсій», саме в її просування ТОВ «Авант-Трейд» вкладає найбільше бюджетне фінансування в рекламні компанії).
Велику роль відіграє товарна політика ТОВ «Авант-Трейд» у збереженні та розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної системи. Цілі підприємства, що є засобами реалізації його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками досягнення цих цілей є: обсяги збуту; відшкодування змінних і постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частка ринку; розподіл ринку та робота з ним.
Основним засобом досягнення цих показників є диференціація. З нею пов'язане розширення програми виробництва та реалізації внаслідок освоєння нової продукції для нових ринків. На протилежному полюсі перебуває стратегія концентрації виробничої діяльності, за допомогою якої підприємство може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку.
Головні характеристики, які бере ТОВ «Авант-Трейд» до уваги під час вибору диференціації чи концентрації діяльності, це: реакція обсягів продажу на невелике збільшення витрат на маркетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їхнього зростання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень потреб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Разом з тим, процес диференціації в багатьох випадках породжений не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу.
Цей процес, як правило, виявляється таким чином:
— заміна наявної продукції на нову та найновішу (домінуюча тенденція);
— збільшення видів усередині рядів товарів і відокремлення нових рядів;
— удосконалення самого товару та його складових;
— якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів;
За умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним той факт, що для успішного розвитку ТОВ «Авант-Трейд» загалом та його товарної політики зокрема, спрямовуються основні зусилля в інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці підприємства уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку.
Цінова політика.
ТОВ «НАТ» заключивши ексклюзивний дистриб’юторський договір з ТОВ «Авант -Трейд» встановлює ціни опираючись на складність технології виробництва, оригінальність та унікальність продукту.
Але важливим питанням дистриб’юторського договору є визначення ціни товару та формування і дотримання цінової політики для самого для дистриб’ютора.
Тому, виробник (ВАТ «Коблево», ТОВ «НГК») підпорядковуючись управлінню ТОВ «НАТ» (Україна), надає своїм дистриб’юторам (ТОВ «Авант-Трейд», ТОВ «Баядера Логістик»), базові фіксовані знижки в ціні товару, який дистриб’ютори закупають у виробників.
За оцінками експертів, для горілки нижнього цінового сегмента середня націнка виробника становить 15-20%, середнього – 40-50%, преміального – 50-100%. Дистриб’ютори працюють з націнкою близько 20%, роздріб - 25-35% . Що стосується ТОВ «Авант-Трейд», то за неофіційними даними націнка вінницького представництва складає 18%.
Крім того, керівництво ТОВ «НАТ», щоб стимулювати дистриб’юторів до збільшення об’єму продажу надають їм додаткові знижки, які можуть залежати від частоти замовлення товару, об’єму товару, що закупається, виконання плану об’єму продажу та інших чинників. Такі знижки дозволяють дистриб’юторам робити свою націнку і ще залишати зазор для однієї дрібнооптової або роздрібної ланки в своєму торгівельному ланцюгу. Винагорода дистриб’ютора складається із різниці між ціною закупки товару у виробника і ціною його продажу.
Взагалі слід зазначити, що дуже часто ТОВ «НАТ» здійснюючи управління виробництвом та підтримкою брендів виробників ВАТ «Коблево», та ТОВ «НГК» - намагається забезпечити на території реалізації єдину цінову політику. З цієї причини в дистриб’юторському договорі ТОВ «Авант-Трейд» та ТОВ «Баядера Логістик» встановлені конкретні обмеження цінових прав.
ТОВ «НАТ» систематично контролює верхню планку ціни реалізації. Але бувають випадки, що вигідніше контролювати не верхню, а нижню планку ціни. Це робиться для того, щоб ніхто не мав можливості шляхом демпінгу відбити покупців у конкурентів і тим самим звузити дилерську мережу.
Як правило, ТОВ «НАТ» крім цінової знижки надає дистриб’юторам й інші грошові пільги. Ними найчастіше є надання товарного кредиту та відстрочка (розстрочка) платежу. Умови, розмір та строки їх надання сторони детально розписуються у дистриб’юторських договорах.
Ціни, які встановлює на продукцію ТОВ «Авант -Трейд» м. Вінниці наведено в прас-листі (додаток В.)
Збутова політика:
Збутова політика ТОВ «Авант-Трейд» передбачає планування і формування каналів та рівнів збуту продукції підприємства за прямими, непрямими чи комбінованими методами.
Дистриб’юторська мережа групи налічує 30 дистриб’юторських центрів по всій Україні, а також має свої представництва в Росії. Одним з найголовніших принципів компанії є постійне зростання і рух вперед, тому група компаній «Баядера Холдинг» щорічно збільшує потужність заводів і кількість своїх дистриб’юторських центрів.
Зараз портфель компанії «НАТ» роздільний на три напрями:
- горілчане
- винне
- преміум-сегмент
Всю продукцію «НАТ», що продається, проводить на власних заводах.
ТОВ «Авант-Трейд» має дворівневий канал збуту (рис. 2.5).
Рис. 2.5 Канали збуту ТОВ «Авант-Трейд»
Збут своєї продукції компанія «Баядера Холдинг» здійснює через ексклюзивних дистриб’юторів ТОВ «Баядера Логістик» та ТОВ «Авант-Трейд». На території України дії 13 представництв ТОВ «Авант-Трейд».
ТОВ «НАТ» обрав систему збуту через дистриб’юторів тому, що цю компанію цікавлять не тільки продаж, але й забезпечення присутності товару в місцях продажу. Основна відмінність дистриб'ютора від оптовика полягає в тому, що дистриб'ютору ставиться завдання продавати далі так, щоб забезпечити виробникові присутність у торгових точках. Він не лише забезпечує обсяг продажу, але й доставку товарів до торгових точок, або продаж дилерам. Отже, дистриб'ютор ТОВ «Авант-Трейд» передусім має зробити продукт територіально доступним споживачеві, та нести повну відповідальність за place (місце), саме так. як загальновідомій схемі "4P".
Звичайно, розраховувати виключно на дистриб'ютора — найдешевша, але найменш якісна схема — втім, для ТОВ «НАТ» така система є оптимальною, так, як провідні спеціалісти даної компанії зуміли знайти «золоту середину» цієї системи:
- для ефективної роботи дистриб'ютора необхідні засоби мотивації.
ТОВ «НАТ» має різноманітні схеми мотивації агентів дистриб'ютора (бонуси, програми лояльності), які направляються на мотивацію роботи працівників кількох рівнів:
Перший рівень — безпосередній керівник компанії. ТОВ «НАТ» надає бонус керівнику дистриб’юторської компанії (якщо не особисто, то організації), і якщо керівника цей бонус влаштовує, то його завданням є справити вплив на нижчі рівні. Як правило, найефективніший і найменш ресурсозатратний метод. Однак, і найдорожчий;
Другий — супервайзер. Заохочується супервайзер, який в свою чергу починає впливати на торгових агентів;
Третій — агенти. Заохочуються безпосередньо торгові агенти. Хоча, цей метод і найдешевший, однак, забирає багато ресурсів і потребує контролю та координації.;
Так, як заохочення має досить короткотерміновий ефект, то його, в основному, ТОВ «НАТ» застосовує при виході нового продукту, за необхідності прориву, чи навіть розпродажу старого товару.
Щодо основного "мотиватора", то це насамперед гроші, бо різні подарунки перестали працювати ще 5 років тому. Заробіток дистриб'ютора зараз 10-20%, тому в таких мотиваційних схемах пропонується додаткових 2, 4, 6%, або фіксовану суму.
- добре розвинута мережа збуту;
- швидкість доставки продукції ретейлерам;
- підтримка продукції ТОВ «Авант-Трейд» різноманітними заходами стимулювання збуту.
Комунікаційна політика:
Комунікаційна політика ТОВ «Авант-Трейд», являє собою планування комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюється безпосередня або пряма реклама, прямі та персональні продажі, стимулювання збуту тощо.
Схема маркетингової діяльності ТОВ «Авант-Трейд»» наведена на рисунку 2.6.
Рис.2.6. Схема маркетингової діяльності ТОВ «Авант-Трейд»
Часто для прийняття рекламних рішень недостатньо самої інтуїції і досконалого знання товару.
Організація рекламної діяльності ТОВ «Авант -Трейд» здійснюється за такими напрямами:
-створення структурного підрозділу у складі фірми – відділ маркетингу;
- залучення до співробітництва рекламних агенцій;
Здійснення рекламної діяльності в компанії ТОВ «Авант-Трейд» покладено на відділ маркетингу, а саме на директора з маркетингу (Шанюк Валерій Валерійович) і маркетолога (Голік Юлія Петрівна).
Функціональні обов'язки, які покладено на відділ маркетингу у розрізі політики комунікацій:
- розробка економічно обґрунтованих медіа планів. Сюди входять дії по визначенню цілей і завдань реклами, визначається стратегія й тактика рекламних кампаній, відбір необхідних ЗМІ, складаються поточні й перспективні плани;
- розробка іміджевої реклами, спрямованої на створення сприятливого образу фірми;
- оцінка ефективності рекламних кампаній під час і після їхнього проведення;
- розробка рекомендації керівництву для вибору сторонніх рекламних фірм;
- підготовка і укладання договорів на розміщення реклами фірми, контроль виходів рекламних повідомлень у ЗМІ, по прямому друкованому розсиланню, місцях й інших каналах поширення реклами;
- планування і організація розміщення зовнішньої реклами, контроль стану рекламних об'єктів;
- організація презентацій і виставок (участь у даних заходах). Визначання їх цілей і завдань, складання кошториси видатків, підготовляє през-релізи, візитні картки учасників і іншу поліграфію. Після всіх проведених заходів підводить підсумки і складається звіти керівництву.
Основне джерело розробки стратегії рекламної діяльності – загальна програма маркетингу.
Ключовий елемент рекламної стратегії – впевнена аргументація конкурентних переваг ТОВ «Авант- Трейд».
ТОВ «Авант -Трейд» співпрацює з рекламною агенцією «S Promo» (незалежна організація, яка спеціалізується на розробці, підготовці, виробництві і розміщенні рекламної продукції). Воно виконує усі види послуг від імені та коштів своїх клієнтів рекламодавців. Має перед рекламодавцями певні фінансові, юридичні, морально- етичні зобов»язання.
Магістр