Удосконалення системи збуту підприємства роздрібної торгівлі (ID:237442)

2.2.Аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Метромедіа» ТОВ «МЕТРОМЕДІА» створено у 2013 році. Підприємство спецiалiзується на роздрiбному продажі друкованих засобiв iнформацiї. Діяльність підприємства направлена на задоволення потреб фізичних і юридичних осіб у періодичних і неперіодичних виданнях, іншій друкованій продукції на території Києва у метрополітені та зупинках швидкісного трамваю. Досвід розповсюдження періодичних видань, потужна виробнича база, кваліфікований персонал, ділова репутація дозволяють підприємству займати вагоме місце на ринку продажу періодики. Діловими партнерами ТОВ «МЕТРОМЕДІА» є близько 100 видавництв, редакцій та підприємств. Разові тиражі загальнодержавних і зарубіжних видань, що розповсюджуються ТОВ «МЕТРОМЕДІА»:  роздрібний – близько 1 000 примірників. Далі детальніше розглянемо внутрішні фактори підприємства «МЕТРОМЕДІА» представлені в табл. 1.1 та табл. 1.2. Таблиця 1.1 Внутрішні фактори ТОВ «МЕТРОМЕДІА» Внутрішні фактори Організаційно-правові 1 2 1. Форма власності Приватна 2. Форма організації Товариство з обмеженою відповідальністю 3. Організаційна структура Лінійно-функціональна 4. Кадрова політика - погодинна система оплати праці та система посадових окладів; - система комплексної оцінки персоналу; - система мотивації співробітників. 5. Системи менеджменту й прийнятий стиль керівництва Демократичний. Рівноправне спілкування керівника з колективом Ресурси 1. Фінанси Головним джерелом фінансування є інвестиції у розвиток розповсюдження преси та чистий прибуток від реалізації продукції, що перерозподіляється та йде знову в закупівлю преси, збільшуючи норму прибутку. 2. Інтелектуальні Команда підприємства – це професіонали своєї справи, об'єднані загальними цілями і цінностями. Для компанії одна з ключових цінностей – це команда, і основою корпоративної культури є пошана кожної особи, як людини і професіонала. Окрім цього, підприємство гарантує своїм співробітникам надання можливостей для: реалізації власного професійного людського потенціалу; конкурентну заробітну плату; основні соціальні гарантії; відповідні умови праці 3. Складські потужності Площа складу 120 кв/м. Площа офісу 80 кв/м. 70 точок продажу преси 4. Інформаційні Сайт та статті у журналах промислового ринку України і світу. Іншими інформаційними джерелами виступають різноманітні довідники 5. Трудові Кількість працівників штатних: 10 Не штатних: 20 Продавців на точках: 65 Оскільки професіоналізм і зусилля кожного члена команди ТОВ «МЕТРОМЕДІА» орієнтовані на вивчення і задоволення потреб і очікувань клієнтів, то особливу увагу компанія приділяє зміцненню своїх конкурентних переваг Аналіз внутрішніх ресурсів свідчить про наявність значного потенціалу, що дозволить уникнути втрат від нестабільності маркетингового середовища. Таблиця 1.2 Початкова таблиця внутрішніх факторів ТОВ «МЕТРОМЕДІА» № Фактор К-т (1-20) Слабка сторона «-» Сильна сторона «+» 1 Вища ціна на закупівлю друкованої продукції, ніж у головного конкурента 18 - 2 Високий рівень професіоналізму персоналу 20 + 3 Значна кількість точок з продажу преси 19 + 4 Компанія виграла тендер від КМДА 19 + 5 Постійний аналіз та контроль роботи співробітників, мотивація працівників 17 + 6 Невеликий час роботи на ринку 20 - ТОВ «МЕТРОМЕДІА» пропонує широкий спектр послуг, які користуються попитом споживачів на ринку розповсюдження періодичних видань, а саме:  організація та проведення передплати періодичних видань;  роздрібний продаж газет і журналів;  експедирування періодичних видань за передоплатою;  експедирування і відправлення періодичних видань, що розповсюджуються вроздріб на точки продажу преси фірми;  експедирування роздрібних тиражів видань;  пакування друкованої продукції в поліетиленову плівку;  розповсюдження рекламно-інформаційних матеріалів;  розміщення художньо оформленої реклами на сторінках передплатних каталогів. Асортимент послуг ТОВ «МЕТРОМЕДІА» представлений в табл. 1.3. Таблиця 1.3 Опис асортименту послуг ШИРИНА ГЛИБИНА Роздрiбний продаж друкованих засобiв iнформацiї Продаж супутніх товарів Експедирування Пакування Газетна продукція Календарі Періодичні видання за передоплатою Друкована продукція Журнальна продукція Блокноти Періодичні видання на точки продажу Ручки Роздрібні тиражі видань Охарактеризуємо послуги з продажу преси за концепцією трьох рівнів товару: 1 рівень: товар за задумом – основний задум з продажу преси – забезпечення киян і гостей столиці газетно-журнальною продукцією, реалізуючи конституційне право громадян на інформацію. 2 рівень: товар у реальному виконанні – до основних характеристик мережі з продажу преси належать: індивідуальний фірмовий стиль мережі «МЕТРОМЕДІА», відкриті стелажі у вестибюлях метрополітену та на станціях швидкісного трамваю в місті Києві, наявність автомату «Медіамат» з продажу перси. Присутній логотип, що виділяє компанію з-поміж інших (Рис 1.1.): Рис.1.1. Логотип мережі «МЕТРОМЕДІА» Червоний колір округлих літер у поєднанні з білим формує добре читабельний простір для сприйняття логотипу. Такий кольоровий симбіоз логотипу привертає увагу за допомогою червоного кольору, формує довіру з використанням синього та з наявністю білого продукує думку щодо прозорості діяльності торгівельних мереж. 3 рівень: товар з підкріпленням – індивідуальний підхід до кожного клієнта, контроль виконання замовлення, гарантія. Життєвий цикл послуги з росповсюдження преси в Києві знаходиться на етапі зрілості, ринок характеризується не високими темпами приросту. Послуги ТОВ «МЕТРОМЕДІА» знаходяться на етапі впровадження, зображено на рис. 1.2. Для даного етапу характерний низький рівень прибутку та поступове збільшення обсягів збуту, головне завдання підприємства – стимулювати споживачів до покупки. [7] Отже, послуга з розповсюдження преси ТОВ «МЕТРОМЕДІА» перебуває на етапі впровадження. Система маркетингової інформації. Система збору внутрішньої інформації представляє собою баланс підприємства, фінансові звіти, звіти з реалізованих проектів тощо. Інформація зовнішнього середовища – каталоги та прайс-листи конкурентів, постачальників, моніторинг законодавства та змін у нормативно-правовій системі. Рис. 1.2. Життєвий цикл послуги з продажу преси ТОВ «МЕТРОМЕДІА» Цінова політика. Основною метою, яку ставить перед собою компанія «МЕТРОМЕДІА» є завоювання лідерства за показниками якості послуг. Для ціноутворення використовується метод беззбитковості. Розрахунок вартості послуг проводиться на основі затвердженої програми, % рентабельності індивідуальний і затверджуваться директором департаменту продажів, але мінімальний процент рентабельності є нижчим, ніж 5-7%. Збутова діяльність. Цілі збуту – стимулювання збуту, збільшення обсягів продажу для забезпечення прибутковості підприємства. Підприємство працює над підвищенням кваліфікації збутового персоналу. Тип збуту – прямий канал збуту. Комунікаційна діяльність підприємства. Цілі просування – збільшення обсягів продажу. Елементи комплексу просування – зовнішня реклама, яка являє собою вивіску з назвою підприємства в усіх точках продажу преси, навіть коли точка з продажу зачинена, вивіска нагадує про існування підприємства. Найбільше значення мають наступні заходи: персональний продаж, спеціалізовані семінари, участь у виставках, пропонування різноманітних знижок, але вони нараз використовуються неефективно. Таблиця 1.4 Початкова таблиця факторів маркетингової діяльності ТОВ «МЕТРОМЕДІА» № Фактор К-т (1-20) Слабка сторона «-» Сильна сторона «+» 1 Широкий асортимент друкованої продукції 17 + 2 Низький рівень поінформованості потенційних видавництв 18 - 3 Відсутність сформованого іміджу ТОВ «МЕТРОМЕДІА» 20 - 4 Відсутність чіткої стратегії просування мережі 19 - 5 Слабо розвинена система маркетингової інформації 17 - Отже, після аналізу внутрішніх факторів та факторів маркетингової діяльності ТОВ «МЕТРОМЕДІА» підсумуємо їх в табл. 1.5. Таблиця 1.5 Підсумкова таблиця внутрішніх факторів ТОВ «МЕТРОМЕДІА» № Фактор К-т 1-20 Альтернативні варіанти вирішення проблеми чи реалізації можливості 1 Відсутність сформованого іміджу ТОВ «МЕТРОМЕДІА» 20 Оскільки значна частина потенційних видавництв відмовляється від співпраці на користь інших мереж з продажу преси, потрібно налагодити зв’язки з громадськістю, сформувати імідж за рахунок програм лояльності, розробка PR-заходів, інформації в ЗМІ та ін. 2 Високий рівень професіоналізму персоналу 20 Сприяє підвищенню обслуговування клієнтів, підвищується кваліфікація персоналу та якість роботи і тощо 3 Невеликий час роботи на ринку 20 Акцентування уваги на професійності роботи 4 Відсутність чіткої стратегії просування 19 Розробка ефективної комунікаційної стратегії, виходячи з цілей та задач просування 5 Значна кількість точок з продажу преси 19 Підвищення репутації та впізнаваємості компанії, налагодження партнерських відносин, пошук видавництв 6 Компанія виграла тендер від КМДА 19 Вигравши у тендері на дозвіл продажу преси, підприємство має можливість розповсюджувати пресу на території міста, та відкривати нові точки з продажу 7 Вища ціна на закупівлю друкованої продукції, ніж у головного конкурента 18 Пошук найвигідніших умов, за допомогою домовленості окремо з кожним представником окремого видавництва 8 Низький рівень поінформованості потенційних видавництв 18 Інформування видавнитв про мережу через доступні канали інформації 9 Постійний аналіз та контроль роботи співробітників, мотивація працівників 17 Вдосконалення якості послуг, досягнення стабільно високої якості їх надання 10 Широкий асортимент друкованої продукції 17 Як найповніше задоволення потреб споживачів, охоплення більшої кількості сегментів 11 Слабо розвинена система маркетингової інформації 17 Використання комп’ютерних програм для управління відносинами з клієнтами Після підсумку внутрішніх факторів мережі, можна перейти до аналізу маркетингово середовища. Розглянемо політико-правові, економічні, демографічні, соціально-культурні та науково-технічні фактори макросередовища. Політико-правові фактори Таблиця 1.6 Попередня таблиця політико-правових факторів № з/п Фактор Загроза Можливість 1 КМДА встановила нові правила торгівлі в метрополітені на розміщення автоматів з продажу преси “Медіамат” + 2 Часте перекриття станцій метро - 3 Перевірки від київської влади через негативні статті в ЗМІ - 4 Активізація масових протестів - + 5 Підписання угоди з ЄС + 6 Збільшення кількості інформаційних приводів + КМДА встановила нові правила торгівлі в метрополітені. У столичному метрополітені встановлені вендингові автомати з продажу преси “Медіамат”. Така необхідність виникла у зв’язку з невідповідністю торгівлі з лотка новим правилам пожежної безпеки, будівельним нормам та на вимогу Міністерства інфраструктури. Більше року тому на нараді профспілок підприємців і розповсюджувачів преси разом з керівництвом метрополітену було прийнято рішення про об’єднання зусиль та інвестицій на розробку нової форми продажу преси – вендингових автоматів “Медіамат”. У КМДА зазначили, що нова форма торгівлі покликана виступити в якості альтернативи продажу газет та журналів з лотка і розширити ринок преси. Поетапний перехід від одного виду торгівлі до іншого дозволив підприємцям, представникам преси та покупцям оцінити переваги нової системи. Вендинговий автомат “Медіамат” дозволяє реалізувати більш ніж 200 найменувань преси та не потребує у своїй роботі присутності людини. ТОВ «МЕТРОМЕДІА» виграла тендер з продажу преси з присутністю вендингових автоматів “Медіамат”. Часте перекриття станцій метро. У зв’язку з нестабільною політичною ситуацією в Україні, терористи досить часто намагаються замінувати станції метро, що внаслідок перешкоджає доступність до тієї чи іншої станції, яку блокують. Це веде до тимчасового закриття точок з продажу преси в тих місцях. Перевірки від київської влади через негативні статті в ЗМІ. У квітні цього року КП «Київський метрополітен» виявив наступні порушення в роботі автоматів: продаж супутніх товарів, а не тільки газет; непрацюючі банківські термінали; наявність в них послуг оплати мобільного зв'язку; видачі продавцем товару за готівку, а не після отримання чека про оплату через термінал. У березні чиновниками було призначено спільну з метрополітеном перевірку цих «автоматів» і підтвердили наявність зазначених невідповідностей. На усунення порушень інвесторам дали місяць. Згодом думка профільного департаменту КМДА про порушення умов договору з містом змінилася. Чиновниками було заявлено, що фірми, які встановили в метро стелажі з газетами виправилися і залишаються в столичному метрополітені. Умови договору підприємств виконуються. Щодо пункту про можливість поповнення мобільних рахунків та іншого в договорі не йшлося, а всі інші пункти виконуються. В довідці від виробників автоматів «Медіамат» йдеться, що це автомати з продажу преси, і наявність або відсутність продавця договором не регламентується. Тобто присутність продавця біля точок продажу преси дозволена. За останні 2 роки кількість точок з продажу преси у метро значно зменшилася зі 120 до 76. Через це, розповсюджувачі преси, що втратили свої торгові місця надсилають повідомлення у ЗМІ та скарги щодо нестабільності роботи мережі з продажу преси у столичному метрополітені. Тому власники діючих мереж потерпають через численні необґрунтовані перевірки правоохоронців та контролюючих органів, які дестабілізують роботу мереж. Все це шкодить головному – доступності ЗМІ для громадян. Активізація масових протестів. Політична нестабільність, спричинена розгортанням масових протестів проти влади, посилила хвилювання серед громадян, та підвищила інтерес до суспільно-політичних інформаційних ресурсів. В тому числі жінки почали витрачати більше вільного часу для перегляду будь-якого контенту, пов’язаного з Євромайданом, тому інтерес до розваг та глянцевих журналів зменшився. Підписання угоди з ЄС. У Європі досить розвинений продаж через автомати. Тому, у зв’язку з підписанням угоди збільшується популяризація продажу преси через вендингові автомати в Україні. Збільшення кількості інформаційних приводів. У зв’язку з військовими діями та політичною ситуацією в країні, кожен день з’являються свіжі новини для публікацій. Темами для публікацій журналісти вибирають тільки ті події, які володіють специфічними властивостями. У загальному випадку інформаційний привід – це фізично і змістовно опукла для редакції подія. При цьому опуклість залежить не тільки від властивостей самої події, але і від щільності подієвого контексту. Таблиця 1.7 Підсумкова таблиця політико-правових факторів № Фактор К-т знач-ті Реакція підприємства 1 КМДА встановила нові правила торгівлі в метрополітені 20 Змога та дозвіл продажу преси з автоматами «Медіамат» 2 Часте перекриття станцій метро 18 Адаптуватися до таких ситуацій, відкриття точок в нових місцях 3 Перевірки від київської влади через негативні статті в ЗМІ 17 Пристосовуватися до перевірок, та спростувати негативні відгуки 4 Активізація масових протестів 17 Зменшити обсяг закупівлі розважальної періодики, та збільшити обсяг закупівлі тиражу на суспільно-політичну тематику 5 Підписання угоди з ЄС 16 Популяризація продажу преси через вендингові автомати 6 Збільшення кількості інформаційних приводів 15 Збільшення обсяг закупівлі на політичні видання Отже, розглянувши політико-правові фактори, можна побачити які має підприємство можливості та загрози. Економічні фактори Таблиця 1.8 Попередня таблиця економічних факторів № Фактор Можливість Загроза 1 Індекс інфляції з початку року 116,2 % - 2 Зростання курсу долара та девальвація гривні - 3 Зменшення купівельної спроможності - Індекс інфляції з початку року 116,2 %. За повідомленням Державної служби статистики України, індекс споживчих цін (індекс інфляції) у жовтні 2014 року порівняно з вереснем становив 102,4%, за період січень-жовтень 2014 року – 119,0%. З початку року – 116,2%. За період січень 1998 року – жовтень 2014 року – 619,0%. Це негативно впливає на діяльність «МЕТРОМЕДІА», оскільки все орендоване обладнання та приміщення дорожчає, зростають витрати на заробітну плату тощо. Зростання курсу долара та девальвація гривні веде до значного збільшення собівартості послуг, адже усі витратні матеріали для високоякісної поліграфії імпортуються з закордону. Збільшувати на відповідну до зростання курсу долара величину ціну на послуги українські компанії не можуть, адже тоді вони втрачають свою конкуренту перевагу по ціні перед типографіями близького зарубіжжя (Чехія, Польща, Фінляндія, тощо), тому вимушені працювати з значно меншою прибутковістю, інколи навіть з нульовою. А це в свою чергу веде до неможливості розширення виробництва, вчасної виплати заробітної плати працівникам або, у гіршому випадку, взагалі до необхідності скорочення їх штату Зменшення доходів населення. Сегмент малого та середнього бізнесу скорочується через зменшення купівельної спроможності громадян. Реальна заробітна плата в Україні, в серпні 2014 року зменшилася на 12,7% порівняно з серпнем 2013 року і на 7,1% порівняно з попереднім місяцем. За даними Держстату, значне зменшення реальної зарплати в минулому місяці спостерігалося в Донецькій (на 32,3%), Луганській (на 30,6%), Чернівецькій (на 14,1%), Київській (на 11,5%) та Волинській (на 11,4%) областях. У Києві скорочення реальної зарплати за рік становило 9,7%. Таблиця 1.9 Підсумкова таблиця економічних факторів № Фактор К-т знач-ті Реакція підприємства 1 Індекс інфляції з початку року 116,2 % 14 Збільшення витрат на роздрібну продукцію, мінімізувати витрати на діяльність компанії 2 Зростання курсу долара та девальвація гривні 13 Зменшення собівартості послуг за рахунок збільшення масштабів виробництва та вдалого вибору постачальників 3 Зменшення доходів населення 15 Зменшення обсягів реалізації тиражу Проаналізувавши економічні фактори, що впливають на підприємство, можна побачити, що вони несуть загрозу для мережі. Демографічні фактори Таблиця 1.10 Попередня таблиця демографічних факторів № з/п Фактор Загроза Можливість 1 Збільшення кількості переселенців у Києві з Донецької та Луганської областей + Збільшення кількості переселенців у Києві з Донецької та Луганської областей. На 1 вересня 2014 р. в київській області, за оцінкою, проживало 1729,3 тис.осіб. За січень-серпень 2014 р. чисельність населення збільшилася на 3857 осіб, що у розрахунку на 1000 жителів становило 3,4 особи. Збільшення чисельності населення київської області відбулося виключно за рахунок міграційного приросту населення (8698 осіб). Таблиця 1.11 Підсумкова таблиця демографічних факторів № Фактор К-т знач-ті Реакція підприємства 1 Збільшення кількості переселенців у Києві з Донецької та Луганської областей 16 Збільшення населення вплине на більший продаж продукції Отже, демографічний фактор є для мережі можливістю. Можна перейти до соціально-культурних факторів. Соціально-культурні фактори Таблиця 1.12 Попередня таблиця соціально-культурних факторів № Фактор Можливість Загроза 1 Зростання темпу життя + 2 Зростання попиту на Інтернет-ЗМІ - Зростання темпу життя впливає на розвиток роздрібної торговельної мережі. Даний фактор майже не враховувався раніше при відкритті нових точок роздрібної торгівлі, і зараз він теж не береться в розрахунок підприємцями. Даний фактор має велике значення, адже кожна людина (споживач продукції) прагне придбавати товар у торговельній точці, що максимально наближена до місця проживання або роботи, особливо зараз, коли людина вимушена постійно знаходитись у русі, щоб заробити гроші. Зростання попиту на Інтернет-ЗМІ. Сьогодні електронні цифрові технології у сполученні з Інтернетом (і технологіями наступного покоління інформаційних мереж) визначають майбутнє комунікацій. Традиційні постачальники інформаційних продуктів, починаючи з компаній, що випускають словники й енциклопедії і закінчуючи мас-медіа, не хочуть погодитися з утратою ринку збуту. Вони намагаються йти у ногу з часом: відсоток такої інформації у цифровому вираженні, що публікується щороку, відчутно перевищує кількість друкованих примірників. Таблиця 1.13 Підсумкова таблиця соціально-культурних факторів № Фактор К-т знач-ті Реакція підприємства 1 Зростання темпу життя 10 Збільшення кількості точок з продажу преси у багатонаселених місцях 2 Зростання попиту на Інтернет-ЗМІ 13 Втрата регулярної читацької аудиторії Отже, соціально-культурні фактори, як мають загрози, так і можливості для мережі «МЕТРОМЕДІА». Науково-технічні фактори Таблиця 1.14 Попередня таблиця науково-технічних факторів № Фактор Можливість Загроза 1 Збільшення кількості Інтернет–користувачів - 2 Збільшення попиту на мобільні пристрої - Збільшення кількості Інтернет – користувачів. Кількість абонентів Інтернет в Україні в другому кварталі 2012 року в порівнянні з 2-м кварталом 2011 року збільшилась на 30% і склала 4,64 млн осіб, при цьому понад 4,2 млн з них склали домашні абоненти. Згідно з даними Київського міжнародного інституту соціології (КМІС), у вересні 2013 року 49.8% дорослого населення України користувалися Інтернетом. Таким чином, зростання числа користувачів триває навіть більшими темпами, ніж це прогнозувалося. Темп приросту протягом лютого 2012 – жовтня 2013 років склав 16%, що трохи поступається рекордному стрибку в 34% у період з березня 2011 по лютий 2012 року. Менш оптимістичну цифру 41,8% оприлюднив Міжнародний телекомунікаційний союз. Збільшення попиту на мобільні пристрої. За даними GFK, ринок інформаційних технологій у 2013 році зріс на 15%. Найстрімкіше продовжує зростати продаж медіа-планшетів, які частково замінюють електронні книжки і ноутбуки. Популярність планшетів дозволяє читати періодичні видання в електронному вигляді. При цьому із збільшенням можливостей входу в Інтернет (смартфони, планшети), читач менше витрачає часу на традиційні медіа. Таблиця 1.15 Підсумкова таблиця науково-технічних факторів № Фактор К-т знач-ті Реакція підприємства 1 Збільшення кількості Інтернет – користувачів 14 Втрата регулярної читацької аудиторії 2 Збільшення попиту на мобільні пристрої 14 Проаналізувавши всі фактори маркетингового середовища мережі «МЕТРОМЕДІА» можна перейти до аналізу мезосередовища. Аналіз мезосередовища Український ринок розповсюдження преси складний і непередбачуваний. В Україні збереглися традиційні форми розповсюдження друкованої продукції – це держпідприємство "Укрпошта", яке продає загальноукраїнську пресу і місцеві регіональні видання, має близько 15 тис. відділень по всій країні. Крім того, у його веденні знаходиться найбільше передплатне агентство "Преса" (його піврічні каталоги присутні в усіх поштових відділеннях), а також частина колишніх агентств "Союздруку". Агентства, що відірвалися від "Укрпошти" поміняли назви на "Торгпреса", "Преса", акціонувалися і перетворилися на приватні фірми, крім тих, що залишилися у володінні міст (Одеси, Запоріжжя, Севастополя і ряду інших). І таких приватних фірм, які займаються оптовим і роздрібним продажем преси в усіх регіонах за останнє десятиріччя з'явилося дуже багато. На думку аналітиків – це погано, особливо для видавців, – в країні немає єдиного загальноукраїнського оптового складу або підприємства, яке б приймало тираж видання і саме розподіляло його в усі роздрібнені організації України. Серед найбільш актуальних тенденцій розвитку галузі друкованих ЗМІ в Україні можна виділити такі: - локальний прояв загальносвітової стагнації ринку преси, яка не витримує конкуренції з новітніми медіа і переживає кризу ідентичності; - реструктуризація активів медіакомпаній, поступове зростання ступеня їх прозорості та публічності; - формування мультимедійних платформ і активний розвиток онлайн-проектів друкованих ЗМІ (“Дело” ( www.delo.ua), “Сьогодні” (www.segodnya.ua), “Огляд газета” (www.obzor.ua) та інші); - відсутність у вітчизняних видавців достатньо повного уявлення про українську аудиторію, її стратифікацію, динаміку, уподобання, що в багатьох випадках призводить до нездатності чітко визначити свою фокус-групу і правильно працювати з нею. Таблиця 1.16 Підсумкова таблиця факторів мезосередовища № Фактор К-т знач-ті Реакція підприємства Можливості 1 Реструктуризація активів медіакомпаній 19 Чим буде більший ступінь прозорості компанії, тим більша буде довіра споживача Загрози 2 Розвиток онлайн-проектів друкованих ЗМІ 17 Втрата регулярної читацької аудиторії Підсумувавши фактори мезосередовища виділили актуальні тенденції розвитку галузі друкованих ЗМІ. Аналіз мікросередовища Споживачі За розмiр ринку прийнято брати все населення України у вiцi від 12 до 65 років, що складає біля 38 мiльйонiв осіб, тобто бiльша частина населення України. Отже, кiлькiсть потенцiйних споживачiв досить велика. Фактична ж аудиторiя менша, оскiльки кожний журнал, газета має свою цiльову аудиторiю, яка формується залежно вiд тематики журналу чи газети, його цiни тощо. Слiд зазначити той факт, що якщо на Заходi кiлькiсть читачiв одного примiрника популярного журналу рiдко перевищує п'ять осіб, то в Українi цілком нормальною вважається ситуацiя, коли один номер видання читають більше п'яти людей. Як показують дослiдження, кiлькiсть споживачiв, що складають розмiр цiльового ринку друкованих ЗМІ в Українi, достатньо стабiльна й обмежена. Сукупна аудиторiя цих читачів зростає значно повiльнiше нiж загальний тираж видань на ринку. Одним етапом в аналізі споживачів є аналіз мотивацій, який наведений в таблиці 1.17. Таблиця 1.17 Аналіз мотивацій читачів друкованих ЗМІ Мотив Потреба Комплекс маркетингу Інформація Пошук інформації про релевантні події у суспільстві, політичні події, культури Товар: актуальний контент Збут: наявність у всіх точках продажу Знання Пошук практичних порад, задоволення цікавості й загального інтересу, навчання, самоосвіта Товар: наявність видань, які є науковими чи пізнавальними Задоволення Задоволення та розслаблення під час прочитання цікавої інформації, Товар: наявність цікавих журналів, враховуючи вік та стать, як і дитячі цікаві видання, так і по групам жіночі та чоловічі видання Особиста індентифікація Пошук моделей поведінки, пошук підкріплення для особистих цінностей, ідентифікація з тими, кого медіа подає в якості зразка Товар: журнали (газети) з присутністю рубрик про життя знаменитостей, основні тенденції моди Соціальна інтеграція Ототожнення з іншими й отримання відчуття приналежності, заміна реального спілкування, допомога в реалізації соціальних ролей Розвага Заповнення вільного часу, розслаблення, емоційна розрядка, отримання культурного чи естетичного задоволення Товар: цікава інформація, також наявність розважальних журналів (газет), гороскопів Амбіції Підкріплення існуючого або наслідування нового соціального статусу, прагнення до самореалізації, слідкування за модними тенденціями, прагнення формувати точку зору, ділитись нею з подругами, Товар: корисний продукт з контентом, який надає рекомендації. Гедонізм Бачити приємний колір, гарні зображення, перелистувати сторінки, нюхати папір Товар: якісна продукція від постачальників, зручна верстка, приємний дизайн, унікальні обкладинки Краса Виглядати красиво Товар: наявність продукції, про моду, шопінг, красу, фітнес Статева привабливість Викликати інтерес до протилежної статі Товар: наявність продукції з порадами, рекомендаціями, історіями, в основі яких відносини між партнерами Згідно з дослідженнями компанії «InMind» в 2013 р., 4% чоловіків і 5% жінок України щоденно читають друковані медіа, 13% чоловіків і 15 % жінок – кілька разів на тиждень, 15% чоловіків і 18% жінок – один раз на тиждень. Слід відмітити, що 40% чоловіків і 35% жінок України не є споживачами друкованих медіа. В розрізі віку найбільшими прихильниками друкованих медіа є люди віком 56-65 років (старші люди). 9% цього сегменту споживачів медіа щоденно читає пресу, 20 % – кілька разів на тиждень, 21% – один раз на тиждень. Далі йде сегмент 46-55 років. 8% цього сегменту споживачів медіа щоденно читає пресу, 19 % – кілька разів на тиждень, 19% – один раз на тиждень. За ним йде сегмент споживачів віком 36-45 років. 3% цього сегменту споживачів медіа щоденно читає пресу, 15 % – кілька разів на тиждень, 19% – один раз на тиждень. Найменше споживачів друкованих медіа серед молоді 18-25 років. Всього 2% з цього сегменту читають пресу кожного дня, 7% – кілька разів на тиждень і 10% – один раз в тиждень. Кількість молодих людей із цього сегменту, які зовсім не читають пресу становить 50%. Конкуренти Якщо говорити про кiлькiсть конкурентiв на ринку, то вона невелика. Її можна охарактеризувати як конкуренцію з невисокою концентрацiєю друкованої продукцiї та досить високою iнтенсивнiстю конкурентної боротьби, де бiльше значення має нецiнова конкуренцiя щодо залучення нових читачiв. Наразі існує ряд проблем, і зокрема законодавчих, що уповільнюють розвиток преси. Це і відсутність чіткої законодавчої бази щодо встановлення малих архітектурних форм (кіосків преси) і швидкістю доставки преси. Загалом, у зв’язку із загостренням конкуренції і тенденцію до падіння рекламних доходів видавці стають здебільшого зацікавленими у поширенні тиражу – ефект «віддачі на масштабі». Як наслідок, контент даних медіа почав зорієнтовуватися на цільову аудиторію. Український ринок розповсюдження преси складний і непередбачуваний. В Україні збереглися традиційні форми розповсюдження друкованої продукції – це держпідприємство "Укрпошта", яке продає загальноукраїнську пресу і місцеві регіональні видання, має близько 15 тис. відділень по всій країні. Крім того, у його веденні знаходиться найбільше підписне агентство "Преса" (його піврічні каталоги присутні в усіх поштових відділеннях), а також частина колишніх агентств "Союздруку". Агентства, що відірвалися від "Укрпошти" поміняли назви на "Торгпреса", "Преса", акціонувалися і перетворилися на приватні фірми, крім тих, що залишилися у володінні міст (Одеси, Запоріжжя, Севастополя і ряду інших). І таких приватних фірм, які займаються оптовим і роздрібним продажем преси в усіх регіонах за останнє десятиріччя з'явилося дуже багато, тим паче у Києві. На думку аналітиків це погано, особливо для видавця, – в країні немає єдиного загальноукраїнського оптового складу або підприємства, яке приймало тираж видання і саме розподіляло його в усі роздрібнені організації Києва та країни. Таким чином в Києві сьогодні відбувається дисбаланс, а саме безліч періодичної друкарської продукції, за повідомленням Держтелерадіокомітету України, який є координатором діяльності ЗМІ і займається реєстрацією всієї преси, сьогодні в Україні зареєстровано близько 21 тис. періодичних видань, і мала кількість місць, де ця продукція може бути реалізована. У Києві пунктів розповсюдження преси близько 1 500 (разом з поштовими відділеннями, кіосками, відділами преси у супермаркетах, на книжковому ринку, вокзалах і в метро), в Одесі - близько 700, у Донецьку і Дніпропетровську – близько 600. Адже тільки у Києві офіційно прописано 3,7 млн жителів, а за неофіційними даними, проживає близько 5 млн осіб. За статистикою, в європейських країнах на тисячу жителів доводиться одна точка продажу друкарської продукції. У Росії, зокрема у Москві, така ж точка обслуговує потреби вже близько трьох тисяч осіб. Щоб визначити, що заважає розвитку системи продажу друкарських засобів масової інформації в Україні, треба порівняти конкурентів, а саме звернути уваги на головного конкурента, це агенство «Союздрук». Київське ВАТ «Агентство Союздрук» володіє нині 336 стаціонарними кіосками і фактично домінує на ринку розповсюдження періодики з багатьох позицій. Аналітики стверджують, що нинішньому керівництву не потрібно докладати багато зусиль, щоб зайняти вигідну позицію. Всі кіоски нинішнього «Союздруку» дісталися від радянської «Союзпечаті». Проте, за двадцять років незалежності аналогічні системи продажу друкованих ЗМІ зникли у багатьох великих містах України: у більшій половині обласних центрів України видавці не можуть знайти звичайні кіоски «Союздруку». Але також з'явилося безліч дрібних фірм, які охоче беруть участь у розповсюдженні преси. Отже, розглянемо аналіз факторів конкурентоспроможності з головними конкурентами відносно мережі «МЕТРОМЕДІА» у табл. 1.18. ▲ – Преса, ■ – Союздрук Таблиця 1.18 Аналіз факторів конкурентоспроможності Фактори Рейтинг товарів-конкурентів у порівнянні з мережею «МЕТРОМЕДІА» -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Кількість точок з продажу преси ▲ ■ Зручність розташування точок з продажу ▲■ Ціна для споживача ■▲ Можливість почитати перед придбанням товару ■▲ Термін присутності на ринку ▲ ■ Імідж мережі ▲ ■ Умови співпраці з постачальниками: - ціна на закупівлю тиражу ▲ ■ - відстрочка платежу ▲ ■ - оплата за обробку тиражу (логістика, доставка, сортування) ▲ ■ - оплата за обробку повернення непроданих видань ▲ ■ - повернення коштів за непродані видання ▲ ■ Отже, можна зробити висновок, що слабкими сторонами мережі по відношенню до конкурентів є: термін присутності на ринку, умови співпраці з постачальниками та несформований імідж компанії. Це негативно впливає на мережу, тому що постачальники не сприймають мережу як досить прогресуючу компанію. Відносно сильною стороною мережі є зручність розташування точок з продажу. Споживач кожен день користуючись метрополітеном має змогу придбати будь-яке видання у вестибюлях станцій метро. Ще однією сильною стороною є змога ознайомитися з виданням перед купівлею. Посередники і постачальники Основними посередниками «МЕТРОМЕДІА» є компанії, які здають в оренду місця для продажу преси, які займаються сортуванням продукції та доставкою на точки продажу. Серед постачальників можна нарахувати 55 видавництв різноманітної друкованої продукції (Додаток А), а саме: політичні, економічні, розважальні та ділові видання. Ще до постачальників відносяться не періодичні видання, це календарі, деякі книги, ручки, брошури. Групування постачальників: - за кількістю видань; - за обсягом доходів від співпраці з постачальником. Таблиця 1.19 Підсумкова таблиця факторів, які стосуються посередників та постачальників № Фактор К-т знач-ті Реакція підприємства Можливості 1 Укладання угод про тривале співробітництво з наявними постачальниками 19 Стабільна робота «МЕТРОМЕДІА», зниження витрат на пошук нових постачальників Загрози 2 Подорожчання продукції постачальників 18 Досягнення вигідних умов постачання і форм оплати з боку підприємства Контактні аудиторії Основними контактними аудиторіями «МЕТРОМЕДІА» є: 1. ЗМІ: на сьогодні вплив цієї контактної аудиторії негативний через велику кількість негативних публікацій стосовно діяльності компанії; 2. Керівництво метрополітену: негативний вплив через перевірки точок з продажу чи дотримується мережа правил з пожежної безпеки; 3. КМДА: з одного боку - позитивний вплив внаслідок виграного тендеру на розміщення точок з продажу преси з вединговими автоматами «Медіамат», з іншого боку – негативний вплив через постійні перевірки за хибними скаргами минулих торговців пресою; 4. Антимонопольний комітет України (АМКУ) – негативний вплив з боку несправедливих обвинувачень щодо недотримання правил продажу; 5. Українська асоціація видавців періодичної преси (УАВПП): позитивний вплив полягає у тому, що УАВПП вимагає зберегти пресу в метро для киян та звернулася до столичного мера з проханням сприяти збереженню та розвитку системи розповсюдження преси в Київському метрополітені. 2.3.Оцінка ефективності системи збуту ТОВ «Метромедіа» В умовах розвитку ринкових відносин, коли необхідним є використання маркетингового підходу до управління всіма сферами діяльності підприємства, у тому числі збутом, доцільно систематично проводити комплексну оцінку ефективності управління системою збуту підприємства, що дозволить своєчасно виявити проблеми, розробити заходи щодо їх нівелювання та забезпечити ефективність її реалізації. Забезпечення ефективності управління маркетинговою збутовою політикою є однією з особливо важливих цілей у системі маркетинг-менеджменту. З огляду на те, що збут – невід’ємний і один з найголовніших елементів комплексу маркетингу, можна вважати, що ефективність діяльності підприємства в умовах ринкової економіки в цілому залежить насамперед від ефективності управління збутовою політикою. Забезпечення ефективного управління системою збуту також є обов’язковим елементом стратегічного планування та управління підприємством. На рис 1. відображено схему оцінки ефективності управління системою збуту підприємства, яка відображає основні напрями аналізування (аналіз зовнішньої та внутрішньої ефективності збутової діяльності, оцінювання ефективності у розрізі складових оцінки). Оцінка зовнішньої ефективності збутової діяльності підприємства означає формулювання його стратегічних позицій. Вона повинна включати стратегічний аналіз ринкової позиції підприємства, оцінку ефективності клієнтурної політики підприємства і аналіз прихильності покупців. Оцінка внутрішньої ефективності збутової діяльності підприємства означає оцінку досягнення цілей збуту, ефективності реалізації збутових стратегій підприємства та оцінку економічної ефективності збутової діяльності підприємства. Рис.1. Напрями оцінки ефективності управління системою збуту підприємства [1, c.65]