Зміст
Методи маркетингових досліджень закордонних ринків
Завдання
У 1987 р. європейські відділення Київського заводу побутової хімії забезпечували половину всіх прибутків від закордонної діяльності підприємства. Ринок пральних засобів у Європі величезний – обсяг продажів перевищував 3 млрд. дол., утримував лідируючі позиції на ринку, але інші великі компанії, такі як «Unilever», «Henkel» i “Colgate”, ЗАТ «Вінницяпобутхім», а з ними безліч невеликих фірм таких як «Сімекс», НВП «Біохім», ТОВ «Трудові резерви» вели тверду конкурентну боротьбу за ринок
В умовах твердої конкуренції вирішальний фактор успіху – краще розуміння бажань споживачів і можливість першим вийти на ринок з товаром, що відповідають цим бажанням. Домогтися цього надзвичайно складно. Звички, традиції, смаки споживачів, наявна побутова техніка, а також запеклість конкурентної боротьби мають велику відмінність у різних країнах
Рідкі компактні синтетичні миючі засоби (СМЗ) користувалися великим попитом у США, але всі спроби вивести їх на європейський ринок не були успішними. Конкуренти Київського заводу понесли значні збитки з провалом на спробним продажах рідких СМЗ у європейських країнах. Основний прорахунок полягав у тому, що вони намагались копіювати свій досвід роботи на ринку США, не враховуючи, що європейські споживачі відрізняються від українських і мають інші вимоги до СМЗ
Європейські пральні порошки, наприклад «Аріель», поєднували у своїх формулах і поверхнево – активні речовини, що очіщають звичайний бруд із тканини, і відбілювач, і ензими, що біологічно руйнують плями білкового походження. В Україні ензими не входили до хімічного складу СМЗ – звичайно вони були представлені на ринку як окремі товари
Висока вартість електроенергії і широке поширення синтетичних тканин призвели до того, що в Україні прали миючим розчином, в основному, при низьких температурах. Таким чином, від СМЗ очікували досить специфічних якостей. Плями білкового походження, наприклад, кров, виводяться досить легко і при низькій температурі прання, але все набагато складніше із плямами, що містять жири. Українські рідкі СМЗ за технологією поступались європейським пральним порошкам у вирішенні цих важливих проблем, що виникають під час прання
Завдяки сформованій на початку 80-х років на ринку миючих засобів ситуації, будь – яка компанія, що зуміла б розробити нову формулу рідкого СМЗ для європейського ринку, яка б відповідала вимогам споживачів і представляла на ринку рідке СМЗ з кардинально новими можливостями одержала б очевидну стратегічну перевагу перед конкурентами
Співробітники Науково – дослідного центру Київського заводу побутової хімії взялися за роботу. Найскладнішим було знайти такий ензим, який би залишався стабільним у рідкому середовищі. І рішення було знайдене: нове рідке СМЗ чудово відпирало білкові плями. Також у формулу було додане підвищене число поверхнево – активних речовин, що перевершувалол їхній вміст у звичайних пральних порошках. І плями із вмістом жирів більш не представляли загрози для нового СМЗ. Також були вирішені три інші проблеми- для нового СМЗ підібрали компонент, що успішно замінив старий, новий інгрідієнт забезпечував гарні результати прання у твердій воді європи, змогли також нейтралізувати вплив РН миючого розчину, яке призводило до руйнування тканини
Результат перевершив всі сподівання. Тести показали, що українці віддавали перевагу новому рідкому СМЗ пральним порошкам
Тепер бренд – менеджер міг зайнятись розробкою рекламної кампанії. Рекламний ролик повинен був відповідати трьом вимогам:
По – перше, скнцентрувати увагу на унікальній здатності нового рідкого СМЗ, що був названий «Чистюля», і який видаляв складні плями із вмістом жирів при невисокій температурі прання. Це було основою позиціювання «Чистюлі» - такої якості, при якій він перевершував всі існуючі на ринку СМЗ;
По – друге, домогтися того, щоб споживачі бачили у «Чистюлі» миючий засіб, ідеальний для повсякденного прання, а не спеціалізоване СМЗ, використовуване лише в особливих випадках. Це було вирішальним, щоб перетворити «Чистюлю» у дійсно відомий бренд;
По – третє, перемогти скептицизм споживачі стосовно рідких сМЗ у цілому, що виробився після їх невдалих спроб вийти на європейський ринок
Відділення Київського заводу побутової хімії у Німеччині створило перший рекламний ролик «Чистюлі», що відповідав всім зазначеним вимогам
Однак розробка нового необхідного товару і його рекламної компанії не гарантує успіх на ринку
Вирішальний фактор – час. Київський завод побутової хімії і його конкуренти завжди виводили свої нові товари на ринок спочатку однієї країни або декількох країн, а потім поступово охоплювали й інші країни регіону. Іноді цей процес розтягувався на кілька років, і на знову освоюваних ринках хтось з конкурентів випереджав Київський завод з аналогічним товаром. Необхідно було знайти засіб як уникнути ситуації, коли конкуренти де – небудь випереджають
Одним з найважливіших рішень того часу було розглядати всю Європу як єдиним ринок, а не зосереджувати увагу на якій – небудь конкретній країні. Вже у 1981 році иївський завод аналізував можливий розвиток ринку до 1992 р. У команду бренд – менеджерів «Чисюлі» набрали людей з різних європейських відділень підприємства. Разом вони шукали ті унікальні особливості кожного окремо узятого ринку, що були б важливими при виведенні на них «Чистюлі». Також до їх завдань входив аналіз впровадження «Чистюлі» на конкретному ринку,можливості налагодити його місцеве виробництво, передбачуваних фінансових змін, включалася розробка маркетингових планів для кожної країни
Команда «Чистюлі» прийняла рішення для проведення пробних продажів обмежитися Францією і німеччиною як репрезентативними для всієї європи ринками. Тому що результати досліджень, проведених серед споживачів, були багатообіцяючими, у виробництво «Чистюлі», ще до проведення спробних продажів були інвестовані значні фінансові вкладення. Це було запорукою швидкого виходу «Чистюлі» на європейські ринки і мінімізувало ризик випередження конкурентами
У лютому 1981 р. спробні продажі почалися в Бонні, через півроку Київський завод почав спробні продажі в Ніцці. Результати продажів були надзвичайно успішними і перевершили всі чекання. Компанія відразу усвідомила очевидну перемогу спробних продажів, як, втім, і її конкуренти
Спочатку планувалось дочекатися результатів 12 місяців пробних продажів, а потім уже приймати рішення про експансії на інші ринки. Але розвиток подій давав підстави відмовитись від очікування і приступити до активного впровадження «Чистюлі» на ринок Європи. Отже, всього лише через 8 місяців пробних продажів «Чистюля» пішла в продаж по всій території Германії і на декілька днів випередила появу на ринку аналогічного рідкого смз, зробленого конкуруючою компанією і запущеного в продаж взагалі без ніяких спробних продажів
Почалося активне суперництво, але «Чистюля» все одно вирвалась вперед. На той час результати продажів у Франції підтвердили обгрунтованість того, що прийшла пора починати експансії «Чистюлі» по всій Європі. Наприкінці 1981 р. і в перших місяцях 1982 р. продажу «Чистюля» цілком охопила територію Австрії, Швейцарії і Франції
Так почався переможний хід «Чистюлі»: у цих країнах вона моментально завоювала визнанння споживачів і стала лідером серед рідких СМЗ. Це був повний успіх: новітнє технологічне рішення, правильний план маркетингу дозволили Київському заводу обійти конкурентів і вирватися в лідери в цій товарній категорії на європейському ринку
Але, перша ейфорія пройшла, і було помічено, що розвиток бізнесу іде досить зненацька. У кожній країні ситуація складалась вкрай своєрідно. Частка ринку, захоплена «Чистюлею» у Франції вдвічі перевищувала частку ринку у Німеччині. У Бельгії частка ринку була в 3 рази більше, нж у Голандії. І очевидних пояснень цим фактам не існувало
Київський завод знов провів ретельне дослідження специфіки ринків, типів використовуваних споживачами пральних машин, звичайних обсягів білизни, що переться, поширеності і пом’якшувачів тканин, змісту маркетингової політики, переглянув відведені рекламні бюджети, оцінив співвідношення цін між рідкими СМЗ і пральними порошками, збут різних фасовок товарів і багато інших факторів. Усі зроблені висновки зводились до того, що запорукою успіху підприємства був часовий фактор. «Чистюля» значно процвітала на ринках, де конкуренти були повільні і випускали аналогічні СМЗ із запізненням. Також аналіз досліджень показав, що втілення маркетингової політики в деяких країнах було краще, ніж в інших. Приміром, телевізійна реклама «Чистюлі», що акцентує увагу на тому, що з нею відмінне прання, приносила більший успіх, ніж реклама, сконцентрована на його високій ефективності при виведенні плям, що створювало «Чистюлі» імідж спеціалізованого СМЗ
Київський завод узяв ці висновки до уваги і до кінця 1982 р. «Чистюля» успішно нарощувала свою частку ринку по Європі. Однак у 1983 р. продажі стали слабкіші і їхній обсяг скоротився на 15%, у наступному 1984р. – ще на 15%
Підприємство було дуже стривожене ситуацією, що складається. Якби не було знайдено першоджерело проблеми, то незабаром «Чистюлю» довелося б вивести з ринку Європи. І знову збут на ринках різних країн украй розрізнявся: все йшло добре у Франції і Бельгії, а от у Німеччині, Австрії, Голландії та Швейцарії справи були все гірші і гірші
Звичайно, багато неприємностей доставляли конкуренти. Рідке СМЗ, випущене компанією «Henkel», завойовувало все більше число споживачів у Німеччині та Швейцарії. У Франції та Бельгії конкурентим були куди пасивнішими, до того ж результати рекламної компанії, проведеної підприємством у цих країнах, свідчили про її високу ефективність
Але Київський завод не міг задовольнятись поясненням проблем «Чистюлі діяльністю конкурентів. І подальше вивчення ситуації показало, що ключова проблема полягала аж ніяк не в конкуренції. Товар просто не відповідав очікуванням споживачів. Дослідження показали, що хімічна формула «Чистюлі» не виникала дорікань. Насправді в процесі прання «Чистюля» губилась в пральній машині
Суть проблеми полягала в особливостях роботи пральних машин у Європі. Більшість з них мають фронтальне завантаження білизни, а також спеціальна камера, що поставляє пральний порошок у миючий розчин. Її конструкція така, що вона зберігає пральний порошок від проникнення у барабан пральної машини доти, поки вода не почне надходити до нього, розчиняючи порошок і змиваючи його в барабан. Втрата рідкого СМЗ відбувалась в той момент, коли рідке СМЗ заливалось у камеру, звідкиля швидко просочвалось в барабан, потім накопичувалось на дні машини, а вода ще навіть не починала надходити. Після заходження води значна частина рідкого СМЗ, виявившись на дні пральної машини, не розчинялась в миючому розчині, що знижувало якість прання. Те, наскільки багато «Чистюлі» губилось при пранні, залежало від конструкціх пральної машини і часу, що проходило між надходженням рідкого СМЗ і початком прання. Все це призвело до поганих результатів прання з рідким СМЗ, а також до більш високої вартості одного прання з рідким СМЗ, ніж з пральними порошками
Тільки тоді завод почав розуміти справжню причину і що відбувається. У Бельгії і Франції, де збут «Чистюлі» йшов добре, у більшості пральних машин білизна завантажувалась зверху й у такий спосіб губилось менше СМЗ. У країнах з слабкими продажами – Австрії, Німеччині, Голландії і Швейцарії – переважали машини з фронтальним завантаженням, губилось більше «Чистюлі», гірше були результати прання – більше незадоволених споживачів
І хоча для техніків це феномен роботи пральних машин не був у дивину, завод розраховував, що інструкції щодо його застосування, надруковані на упаковці, досить чітко допомагали застосовувати «Чистюлю» правильно. Перший аналіз споживачів не виявив цієї проблеми, але більш глибоке, детальне і з більш широким охопленням дослідження вказало на її першочерговість. Завод негайно відреагував зміною текстів на упаковках «Чистюлі», докладніше пояснюючи застосування рідких СМЗ. Але дослідження показало, що цього було недостатньо
Завод почав шукати шляхи модифікації існучих пральних машин, щоб «Чистюля» могла виявити свої якості цілком під час прання, зміг навіть переконати виробників пральних машин змінити дизайн розподільчих камер з урахуванням застосування рідких СМЗ. Але це вирішувало проблему тільки стосовно власників нових пральних машин, а до повної заміни всіх існуючих у Європі машин на нові пройшло б принаймні 10 років
Завод розробив розподільчу камеру удосконаленої конструкції, щоб споживачі могли замінити у своїх пральних машинах звичайні розподільні камери. Однак створити камеру, універсальну для всіх існуючих пральних машин, було неможливо. Подібне рішення проблеми було не просто надзвичайно дорогим, але, як виявилось, ще й вкрай непрактичним. Щоб підібрати відповідну камеру, треба було знати номер моделі пральної машини, що звичайно був зазначений на задній панелі машини, присунутої до стіни. Завод був змушений відмовитися від цього підходу до рішення проблеми
Тут технічний співробітник дослідницької лабораторії у Франції запропонував унікальне рішеня. Він знайшов спосіб, як доставити «Чистюлю» у пральну машину, минаючи розподільну камеру й уникаючи скупчування СМЗ на дні машини. Він розробив спеціальну дозовану кулю, що була названа «Чисток»
Споживач наповню кулю «Чистюлею», кладе його поверх білизни в барабан пральної машини і запускає програму прання. Як тільки починається надходження води в машину й обертання барабану, «Чистюля» поступово виливається з «Чистока» прямо у білизну, що переться. І ніяких проблем з розподільчою камерою, ніяких проблем з скупчуванням «Чистюлі» на дні машини
Незабаром зясувалося, що «Чисток» не тільки відновив якість прання з «Чистюлею», але навіть поліпшив його. «Чистюля» надходила у машину з «Чистока» у той момент, коли вода повільно його заповнювала. Миючий розчин спочатку був майже вдвічі концентрованіше звичайного, що виявилось дуже ефективним замочуванням для білизни перед пранням і давало чудові результати
Зявилися всі підстави для проведення рекламної кампанії, присвяченої ефективності «Чистюлі». Було вирішено звернути увагу споживачів на два основних моменти:
По – перше «Чистюля» і «Чисток» були представлені як комплексна система, що дає чудові результати прання завдяки комбінації її компонентів
По – друге, ефект замочування при пранні з рідким СМЗ і дозованою кулею гарантував дійсно чудове прання білизни
Першою країною, де почалась рекламна компанія «Чистюля/ Чисток», стала Бельгія, потім наступила черга Франції, де відмінно спрацювало гасло для телевізійної реклами, що звучало як «відпирає до глибини душі білизни». І хоча гарна реклама була незамінна, було потрібно щось більше
Так, було потрібно терміново і докорінно змінити вже сформовану тенденцію падіння обсягів продажів. Треба було терміново закріпити споживачів «Чистюлі», завоювати знову довіру тих, хто пробував прати з «Чистюлею» і був розчарований, а також придбати нових споживачів
Приоритетною задачею стало зміцнення споживачів, що залишились, вірних «Чистюлі», для чого було потрібно терміново запустити в обіг «Чистоки». Мільони «Чистоків» були роздані споживачам з початком рекламної компанії
Список використаної літератури
Магістр