Зразок роботи
ВСТУП
Актуальність теми. Насамперед для виробників продукції, тому що сьогодні в умовах ринкової економіки, коли конкурентів стільки, що кожен день утворюються сотні фірм і стільки ж розоряються і закриваються. Уже недостатньо просто виробляти якісний і конкурентоспроможний товар. Ринок ставить виробників в жорсткі умови співіснування, з такими же виробниками. Скільки ми знаємо виробників, які не змогли показати переваги свого товару перед іншими аналогічними товарами. Сотні маркетингових відділів трудяться, щоб знайти в своєму товарі унікальні переваги, яких немає, у конкурентів. Якщо вони знаходять їх, то підприємство розвивається далі, якщо немає, то підприємство не розвивається.
Подальшу увагу до питання про проблему «Позиціонування товару на ринку» необхідно приділяти в цілях більш глибокого і обгрунтованого актуальних проблем тематики даного дослідження. Після вибору підприємством цільових сегментів (сегмента), оцінювання їх привабливості та вибору стратегії охоплення ринку необхідно вирішити, яку позицію йому варто зайняти в кожному сегменті. Особливої актуальності рішення про позиціонування набувають, якщо за базову стратегію розвитку підприємство визначило для себе стратегію диференціації, яка вимагає вибору не єдиної позиції на всьому ринку, а вибір специфічних позицій у кожному сегменті.
Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків. У типовому супермаркеті можна зустріти не просто деяку кількість марок. В рамках однієї марки вам буде запропоновано з десяток різних товарів. З точки зору продавця, це можна назвати гіперконкуренцією, а з точки зору покупця - надвибір.
Якщо всі товари та послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасних фірми не диференціюють свої стратегії. Компанія повинна прагнути до значимого і суттєвого позиціонуванню відмінних рис. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея; кожна компанія повинна придумувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.
Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності недовговічні. Хороші ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно придумувати нові більш значимі характеристики і переваги товару для залучення уваги розбещених вибором і схильних до економії споживачів.
Зростання інтересу до позиціонування пояснюється наступними причинами:
1) загострення конкуренції на товарних ринках;
2) вичерпність по конкуренції ціни і якість;
3) недостатність знань споживачів про будь-які товари, особливо складної техніки.
Об'єктом дослідження є способи позиціонування товару на ринку, при цьому предметом дослідження є сам товар.
Метою курсової роботи є вивчення особливостей позиціонування товару на ринку.
Згідно поставленої мети потрібно вирішити такі завдання курсової роботи:
1. визначити економічний зміст, сутність та класифікація товарів
2. обгрунтувати методичні підходи щодо розробки стратегій позиціонування товарів на ринку;
3. розкрити актуальність стратегії позиціонування товарів;
4. надати загальну характеристику підприємству;
5. проаналізувати фінансово-економічний стан підприємства;
6. здійснити оцінку ефективності позиціонування товарів підприємства.
Методи дослідження. Методологічну основу дослідження становили методи наукової абстракції, аналізу, синтезу, індукції, дедукції, логічного аналізу, системного підходу тощо. Для розв’язання визначених завдань в дисертаційній роботі також застосовувались наступні методи: монографічний – при вивченні літературних джерел, практики управління маркетинговою діяльністю підприємства; теоретичне узагальнення, порівняння та аналогії – для розкриття сутності поняття «позиціонування товару»; абстрактно-логічний – для здійснення теоретичних узагальнень, формування висновків та обґрунтування нових гіпотез.
Джерелами інформації для написання роботи по темі послужили базова навчальна література, фундаментальні теоретичні праці найбільших мислителів в даній області і інші актуальні джерела інформації.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРІВ
1.1 Економічний зміст, сутність та класифікація товарів
Товар є головним елементом комплексу маркетингу від якого у вирішальній мірі залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Можна скільки завгодно удосконалювати інші елементи маркетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування) але без головного елементу –ефективного у споживанні і виробництві товару - всі зусилля будуть марними. Оскільки, якщо товар не відповідає запитам споживачів, чи програє за своїми характеристиками товарам конкурентів, то сподіватися на успіх практично нереально.
«Товар» – поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача [3, c. 104].
У Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни, як «товар», «продукція», «виріб» означають результат виробничої діяльності.
Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:
Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.
На думку американського вченого Стентона, «товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань». У викладі С. Маджаро "товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично містить всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів"[18].
В. Герасимчук вважає, що «товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання». За словами В. Кардаша, "категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби. Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики. Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій" [13, c.91].
Отже «товар» – це усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).
Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:
1. Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.
2. Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.
3. Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.
Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:
рівень якості,
набір властивостей,
специфічне оформлення,
марочну назву,
специфічне упакування.
Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.
У вітчизняній літературі також існує багато визначень "послуги", що зумовлено неточністю перекладу, неоднозначністю іноземних слів та призводить до різних тлумачень цього поняття. Наприклад, Л. Лозовський зазначає: «Послуги - види діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий матеріально-речовинний продукт, не змінюється якість уже наявного, створеного продукту; блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат».
Ф. Котлер приводить таке визначення: «Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом». Поряд з цим Ф. Котлер із співавторами пропонує ширше визначення поняття «servicе»: «Послуга (service) - будь-яка діяльність або благо, що є одна сторона може запропонувати іншій. Послуга є невловимою й не приводить до володіння власністю (до передачі власності)» [24, c. 201].
Магістр