Зразок роботи
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ТЛУМАЧЕННЯ ТОВАРУ ТА МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
1.1. Товар в системі маркетингу, його життєвий цикл та конкурентноздатність
Центральною ланкою програми маркетингу, безсумнівно, є товар – “усе, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання”.
Товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність товару задовольняти потреби. Маркетинг підкреслює можливість використовувати товар, споживати: "товар - це засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу" або "товар - це комплекс корисних властивостей речі, що включає всі елементи, необхідні для задоволення потреб споживачів".
З погляду маркетингу головне призначення товару - рішення тих або інших проблем споживача, людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші.
Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь і витрати на його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в його здатності вирішувати визначені проблеми. Оцінка спроможності товару вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар, від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і системою цінностей, призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, які можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати проблеми споживача. Обираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цім товарам характеристик [4, c.115].
Сьогодні товар – це дещо більше, ніж набір матеріальних характеристик. Споживачі все більше схильні розглядати товарі як складний набір вигод, які задовольняють їх потребу. Тому ланцюг потреба – задум - реальне виконання – підкріплення – створює той самий набір вигод, який і потребує споживач. Конкуренція сьогодні здійснюється саме на цьому рівні – на рівні вигод, на рівні підкріплення товару.
З найбільш узагальнених позицій економісти-маркетологи розглядають п’ять рівнів товару, що й утворюють ієрархію цінностей для покупця і мають істотне значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Тому саме на рівні потенційного товару вишукуються можливості майбутніх його доповнень та трансформацій, формуються стратегічні підходи до розробки нових способів задоволення потреб споживачів (рис.1.1).
Рис.1.1. Схема складових ринкового позиціювання п’ятирівневого товару
Джерело: [22, c.95]
Підприємства з маркетинговою орієнтацією привертають увагу, створюють, утримують і розширюють контингент споживачів, розробляючи товари з високою споживчою цінністю (рис.1.2).
Рис.1.2. Створення споживчої цінності товару
Джерело: [22, c.97]
Споживчі товари за ознакою довговічності бувають тривалого і короткочасного користування. Згідно з поведінкою та звичками споживачів розрізняють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту.
Товари повсякденного попиту, як правило, купують без роздумів, без порівняння з аналогами, здебільшого за звичкою (газети, кава, сигарети). Їх поділяють на товари постійного попиту, що їх купують регулярно; імпульсивної купівлі, які купують незаплановано (жувальна гумка, дрібний сувенір); невідкладних потреб, спричинених певною життєвою ситуацією (купівля електрообігрівача за сильних морозів).
Товари попереднього вибору купують, порівнюючи спочатку можливі варіанти за критеріями якості, ціни, дизайну. Розрізняють схожі (холодильники, пральні машини) і несхожі (квартири, меблі, будинки) товари.
Товари особливого попиту мають унікальні ознаки або популярні марки, що надають їм престижності. За такі товари покупець готовий сплачувати додатково (автомобіль марки «Мерседес», годинник «Роллекс»).
На товари пасивного попиту покупці з різних причин не звертають особливої уваги доти, доки вони не стають необхідними (послуги страхування, ритуальні послуги). Маркетингову класифікацію товарів широкого вжитку наведено в табл. 1.1.
Магістр