Визначення оптимальної ціни на товар ПАТ «Київхліб» та цінової чутливості споживачів за допомогою методу PSM (ID:846769)

Цінова політика займає особливе місце в маркетинговій політиці ПАТ «Київхліб», так як: – ціна є важливою складовою комплексу маркетингу; – ціна має дуальний характер. З одного боку, ціна як складова комплексу маркетингу забезпечує для споживача привабливість (або непривабливість) товару за ціною. Ціна позначається на рівні попиту: чим вища ціна, тим нижчий попит. Згідно із законом попиту для більшості товарів зниження ціни приводить до зростання попиту на цей товар. Продавці зацікавлені поставити якомога нижчу ціну на товар, оскільки між ціною і кількістю проданого товару встановлюється, як правило, обернено пропорційна залежність. З іншого боку, ціна є важливим інструментом надходження на підприємство виручки від реалізації товару; – по-третє, ціна – це надзвичайно гнучкий елемент комплексу маркетингу, використання якого дає змогу оперативно реагувати на зміни кон’юнктури ринку та цілей підприємства [13]. Наразі, через суттєве погіршення фінансових результатів із початком повномасштабної війни, ПАТ «Київхліб» переслідує завдання максимізувати обсяги реалізації. Для цього запропоновано розробити новий продукт. Як метод ціноутворення буде використовуватися альтернативний і підкріплюючий метод PSM, який орієнтується на споживачів. За результатами проведених маркетингових спостережень щодо потреб у функціональних хлібних виробах в умовах війни було виявлено підсегмент споживачів, які бажали б придбати хлібобулочні закуски із додаванням функціональних інгредієнтів, таких як пробіотики, волокна або добавки, які можуть покращити харчову цінність продукції та приносити користь для здоров'я, зміцнюючи імунну систему або забезпечуючи додаткові поживні речовини для споживачів, що знаходяться у стресових умовах. Основним завданням дослідження є визначення оптимальної ціни на новий товар у вигляді поживної хлібної закуски «Підзарядка!». Методика PSM дозволяє визначити прийнятний для споживача діапазон цін виходячи із сприйнятої цінності продукту (табл. 3.1). Дослідження передбачає декілька етапів: розроблення анкети дослідження, у тому числі цінової шкали і критеріїв відбору учасників, проведення польового етапу опитування, обробку даних і інтерпретацію результатів. Для опитування була складена анкета з 4 питань, де респондентам пропонувалось із запропонованого діапазону цін обрати: надто дешеву ціну (відмова в покупці у зв’язку із сумнівами стосовно якості товару); недорогу ціну (вдала покупка); недешеву ціну (дорого, але по можливості куплю); дуже дорогу (відмова від покупки). Відбір учасників дослідження проводився з числа відвідувачів торгівельних точок, які належали до цільового сегменту та мали вільний час для відповіді на питання анкети. На основі отриманих даних збудовано графік сприйняття ціни покупцями. Обробка результатів виконана в MS Excel. Відповіді на кожне питання відображаються у вигляді кумулятивної кривої. На горизонтальній осі відкладаються значення ціни, а на вертикальній осі відмічається накопичений відсоток респондентів для кожного значення ціни (рис. 3.1).