Зразок роботи
ВСТУП
Актуальність дослідження. Обумовлена мінливими процесами глобалізації економічного та суспільного життя, інституціональними змінами, що відбуваються у вітчизняній системі освіти, пов’язаними з господарською автономією закладів вищої освіти, зростаючою конкуренцією на ринку освітніх послуг та спадним характером попиту на послуги вищої освіти. За таких умов маркетингова політика закладу вищої освіти виступає дієвим інструментом формування конкурентоспроможності та ефективним засобом узгодження інтересів ключових стейкхолдерів на ринку освітніх послуг.
У сучасній Україні не склалися чітко сформовані і налагоджені економічні інструменти орієнтування освітньої сфери на споживача, на управління взаємовідносинами з нею. Пошук шляхів модернізації системи вищої освіти викликаний об'єктивною необхідністю створення нового механізму управління, як для системи української вищої освіти, так і на рівні окремого державного закладу вищої освіти.
На споживчих ринках, до яких відноситься і ринок освітніх послуг, конкурентоспроможність безпосередньо залежить від рівня маркетингу в організації і від ступеня уваги, яку приділяє цій функції вище керівництво. Усвідомлення необхідності маркетингового управління, як значного внутрішнього ресурсу, відбивається в проблематиці науково-практичних конференцій, які відбулися в останні роки в українській вищій школі, а також у працях багатьох зарубіжних і вітчизняних науковців, зокрема: В. Александрова, В. Базилевича, В. Геєця, О. Грішнової, А. Гриценка, І. Баши, І. Грищенко, В. Дмитрієва, О. Євтушенко, С. Ілляшенка, А. Кобеця, С. Ковальчук, А. Колота, В. В. Щетиніна, С. Щудло, Л. Яковенко та ін. Концептуальні засади глобальних змін у сфері освіти репрезентовані дослідженнями Ф. Альтбаха, Д. Белла, В. Іноземцева, Й. Масуди, Дж. Олдермана, Е. Тоффлера, Ф. Фукуями та ін.
У той же час недостатність теоретико-методичного забезпечення та практичних рекомендацій маркетингового менеджменту у сфері вищої освіти зумовлюють актуальність досліджень у напрямі розвитку теорії та практики формування маркетингової політики закладів вищої освіти.
Мета дослідження: аналіз теоретичних засад маркетингової діяльності закладу вищої освіти.
Для досягнення поставленої мети у роботі сформульовано та вирішено наступні завдання:
виявити сутнісні характеристики маркетингової діяльності
закладу вищої освіти;
виокремити роль маркетингової діяльності ЗВО в освітній системі;
схарактеризувати основні напрямки та умови формування маркетингової діяльності закладу вищої освіти;
систематизовано інструментарій інноваційного маркетингу для
вітчизняних закладів вищої освіти.
Об'єкт дослідження – маркетингова діяльність закладу вищої освіти Рівненського державного гуманітарного університету.
Предмет дослідження – теоретичні засади маркетингової діяльності закладу вищої освіти ЛДМУ.
Методологічна основа дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження послужили результати досліджень вітчизняних і зарубіжних вчених з досліджуваної проблеми, викладені в наукових працях, періодичних виданнях, навчальній та довідковій літературі.
У процесі дослідження застосовувалися абстрактно-логічний, монографічний, порівняльний, графічний та аналітичний, економіко-математичний, експертний методи і методи системного аналізу.
Методи дослідження: теоретичний аналіз проблеми дослідження на основі вивчення філософської, педагогічної та методичної літератури; аналіз законодавчих і нормативних актів і документів, освітніх стандартів, кваліфікаційних характеристик тощо з метою вивчення характеру та змісту маркетингової діяльності закладу вищої освіти.
Наукова новизна. До числа основних результатів теоретичного і прикладного характеру, що визначають рівень наукової та практичної новизни проведеного дослідження, ми відносимо таке: виявлено основні тенденції розвитку вищої школи та визначено завдання ефективної модернізації освітньої галузі; уточнено термінологічний апарат, що стосується понять «освітня послуга», «маркетинг освітніх послуг», «управління маркетингом закладу вищої освіти»; розроблена модель маркетингової стратегії закладу вищої освіти; розроблена комплексна методика формування стратегії маркетингової діяльності закладу вищої освіти.
Практична значущість дослідження. Практична значимість магістерської роботи полягає в обґрунтуванні маркетингового підходу до управління розвитком закладу вищої освіти.
Апробація і впровадження результатів. Результати дослідження та шляхи їх впровадження за темою : «Маркетингові стратегії – як засіб підвищення конкурентоспроможності сучасних ЗВО» обговорювалися на конференціях різного рівня, зокрема, CXLVIII Міжнародної інтернет —конференції: «Пріоритетні напрями розвитку науки в Україні та світі» (20 вересня 2024 р., м. Вінниця).
Публікації. За темою дослідження здійснено одну публікацію у співавторстві.
Структура дипломної роботи. Дипломна магістерська робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків до кожного з них, висновку, списку використаних джерел (74 найменувань), додатків на 20 сторінках. Загальний обсяг магістерської роботи 99 сторінок, з яких 90 основного тексту. Текст магістерської роботи проілюстровано 9 таблицями, 6 рисунками.
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗВИТКУ ОСВІТНЬОГО
МАРКЕТИНГУ В ЗАКЛАДАХ ВИЩОЇ ОСВІТИ
1.1 Місце та роль маркетингу освітніх послуг в сучасних умовах розвитку освіти
Передумовою прогресивного розвитку суспільства є розширене відтворення трудового й освітнього потенціалу країни, який за сучасних умов забезпечується через розвиток системи маркетингу освітніх послуг.
Сьогодні українські заклади вищої освіти знаходяться в умовах жорсткої конкуренції, і опора на маркетингові технології – запорука успіху їх діяльності в сфері професійних освітніх послуг, що надаються в наші дні переважно на комерційній основі. Саме тому освітні установи мають усвідомлювати завдання, які стоять перед ними, а саме необхідність використання у їх діяльності знань з маркетингу та здатність пристосовуватися до сучасної економічної ситуації, розуміння ЗВО свого стану на європейському і світовому ринку освітніх послуг, виявлення, підтримання та розвиток власних конкурентних переваг, зміна ставлення до навчального процесу з боку його основних учасників – виробників і споживачів.
Відомо, що будь-яка галузь економіки, як виробнича, так і невиробнича, має свою природу, відрізняється притаманною їй специфікою, містить характерні для неї відмінні риси, підпорядковується характерним для неї нормам життєдіяльності. Жодні із сучасних новацій, та креативних технологій не можуть бути успішно реалізовані без урахування особливостей функціонування тієї чи іншої організації, будь то комерційна фірма, промислове підприємство, установа культури чи навчальний заклад. Без такого розуміння всякі міркування про користь маркетингу в сфері освіти втрачають свій початковий сенс і практичну значимість [6, c. 34].
У процесі життєдіяльності звичайна людина час від часу відчуває якусь потребу, що трактується в теорії маркетингу як відчуття «чого-небудь». Людина може відчувати спрагу, голод, холод, бажання зануритися в сон, виникаючу небезпеку. Тварина теж має потребу у воді, їжі, сні, розмноженні, притулку. На відміну від тварини, рухомої інстинктами, людина здатна усвідомити потребу, завдяки чому вона перетворюється в потребу. Чим гостріше відчувається людиною потреба, тим важливіше усвідомлена нею потреба, тим відчутніше прагнення до її задоволення. Незадоволена потреба породжує дискомфорт, фізичні та/або моральні страждання, від яких людина прагне скоріше позбутися [19, c. 48].
У міру зростання числа обмінів (угод) складається сфера обмінних відносин, ім'я якої – ринок. На ринку діють численні суб'єкти: споживачі, продавці, посередники, партнери, суміжники, конкуренти тощо. Але головні «гравці» на «арені ринку» – покупці (споживачі) і продавці (виробники). За одними – попит (платоспроможна потреба), за іншими – пропозиція, іменована товаром [16, c. 122].
Оскільки всі суб'єкти ринкових відносин – живі люди, ведуть вони себе в сфері ринкових обмінів по-різному. Одні від початку до кінця дотримуються «правила гри». Інші мимоволі або навмисно від них відступають: хтось поставляє на ринок неякісний товар, хтось порушує терміни поставки, хтось пропонує вкрай бідний асортимент товарів, хтось необґрунтовано завищує ціну, хтось запізнюється з рекламою, хтось не проявляє коректності по відношенню до конкурентів [44, c. 111]. Необхідність упорядкувати ринкові відносини, надати їм прискорення, зробити їх цивілізованими викликала до життя появу особливого інструменту на ім'я маркетинг.
Ринок освітніх послуг – це всі потенційні споживачі, що прагнуть задовольнити свої потреби в освіті, здатні вступити у відносини обміну з продавцем [4]. Є й інше визначення ринку освітніх послуг, згідно з яким вони є складним комплексом економічних відносин суб’єктів економічної системи вищої освіти, що покликаний задовольнити потреби суспільства у фахівцях і споживачів в отриманні певної кваліфікації за відповідною спеціальністю [9].
Від розвитку ринку освітніх послуг залежать ступінь професіоналізму і кваліфікації робочої сили та рівень розвитку такого фактору, як праця; розвиток науки і науково-технічного прогресу; виконання соціальної функції держави та ефективність національної економіки країни загалом [10].
Більшість вчених, що досліджують формування ринкових відносин у сфері освіти, розуміють під поняттям «ринок освітніх послуг» сукупність економічних відносин, які складаються між виробниками (навчальними закладами) і споживачами щодо купівлі-продажу товару «освітня послуга»
Таблиця 1.1.
Наукові підходи до визначення поняття «Освітня послуга» [36]
Автор Суть визначення «освітня послуга»
Александров В.Т. не розглядає освітню послугу як товар, а характеризує її як процес і дає таке визначення: «освітня послуга – це організований процес навчання для одержання необхідних знань, навичок і вмінь». не розглядає освітню послугу як товар, а характеризує її як процес і дає таке визначення: «освітня послуга – це організований процес навчання для одержання необхідних знань, навичок і вмінь». не розглядає освітню послугу як товар, а характеризує її як процес і дає таке визначення: «освітня послуга – це організований процес навчання для одержання необхідних знань, навичок і вмінь».
Сенашенко Г.О.
Ткач В.Ф. освітня послуга – це система знань, умінь і навичок, які набуваються в процесі навчання, а згодом використовуються для задоволення потреб людини, суспільства і держави.
Підвищення ефективності функціонування ринку освітніх послуг передбачає запровадження маркетингового підходу в організації діяльності у сфері освітніх послуг
Маркетинг освітніх послуг – це комплекс дій, спрямованих на створення, підтримку або зміну поведінки цільової аудиторії по відношенню до цих послуг та їх суб’єктів. Освітній маркетинг повинен забезпечувати найбільш продуктивне задоволення потреб: особистості – в освіті; навчального закладу – у конкурентоспроможності на ринку і підвищенні матеріального добробуту викладачів; підприємств та організацій – у кваліфікованому персоналі; суспільства – у розширеному відтворенні трудового й інтелектуального потенціалу країни [2].
Сутність маркетингу освітніх послуг полягає в максимальному задоволенні індивідуальних потреб споживачів освітніх послуг щодо особистого та професійного зростання та підвищенні особистої цінності людини, внаслідок чого відбувається відтворення загального інтелектуального потенціалу суспільства.
Тому дослідження споживачів – безпосередніх одержувачів освітніх продуктів – є основою маркетингу освіти. Споживачами ринку освітніх послуг є абітурієнти, студентів та їхні батьки. Крім того, заклади вищої освіти прямо або опосередковано контактують з іншими суб’єктами, а саме організаціями і підприємствами, які працевлаштовують випускників ЗВО та забезпечують місцями для проходження студентами виробничої та переддипломної практики, видавництвами газет та журналів, національними бібліотеками тощо. На виході інформація спрямовується за інтегрованими каналами комунікацій.
Для забезпечення успішного функціонування закладу освіти недостатньо лише розробити якісні освітні програми і послуги та зробити їх доступними для цільових споживачів. Обов’язковими є контакти з громадськістю, інформування про напрями діяльності, цілі, пропозиції і проблеми, що викликають інтерес споживачів до навчального закладу. Інформація, необхідна для прийняття рішення, розрізняється залежно від суб’єкта інформування. Тому першочерговим є розподіл аудиторії на цільову і нецільову.
Цільова аудиторія ЗВО, як і у будь-якої компанії, поділяється на дві групи: внутрішню, що включає співробітників та членів їхніх сімей, і зовнішню, до якої належать споживачі освітніх послуг і контрагенти. Важливим вважаємо розмежування факторів впливу на абітурієнтів та їхніх батьків. Варіативність факторів прийняття рішення представниками цих двох груп обумовлює необхідність застосування різних стратегій позиціонування. Найважливішим питанням, що турбує батьків, є якість навчання та оплата освітніх послуг. Для абітурієнтів важливою буде така інформація, як транспортне розташування, бібліотечно-інформаційний центр, наявність гуртожитків, спортивних секцій тощо. Саме ці виявлені потреби мають бути основою позиціонування ЗВО та його освітніх послуг.
Протягом останніх десятиліть вітчизняний ринок освітніх послуг характеризується кількома основними моделями його розвитку. Наприкінці ХХ ст. на освітньому ринку України панувала модель освіти, орієнтована на виробника (традиційна). ВНЗ розробляли свої навчальні програми та визначали надані ними послуги, виходячи з наявних у них ресурсів. Головним замовником, джерелом фінансування та єдиним споживачем підготовлених спеціалістів була держава. Така орієнтація приводила до протиріч: давалися знання, які не в усьому відповідали реальним запитам споживачів або їх майбутній практичній діяльності [36]
Друга модель маркетингу в сфері освіти полягає в активній діяльності посередників, які використовують свої технології й активно надають інформацію про освітні послуги. В ролі посередників виступають різні консорціуми, які пропонують на національному ринку програми зарубіжних ВНЗ на правах їхніх представників. Такі організації-посередники детально вивчають особливості попиту на освітні послуги як у своїй країні, так і в Україні. Відомості про рівень підготовки абітурієнтів дали змогу їм успішно відбирати студентів, а також пристосовувати свої програми до конкретних умов національного ринку [2].
Останніми роками з розвитком сучасних інформаційних технологій ініціатива перейшла до самого споживача освітніх послуг. Внаслідок цього сформувалася третя модель ринку освітніх послуг, повністю зосереджена на споживачеві. Виробники послуг повинні формувати свої ресурси з урахуванням потреб і запитів споживачів та інших цільових аудиторій ВНЗ: абітурієнтів, студентів, роботодавців, державних органів освіти та суспільства загалом.
Таблиця 1.2
Моделі розвитку маркетингу сфери вищої освіти в Україні [36]
Моделі розвитку Характеристика моделі розвитку освіти
Традиційна модель розвитку освіти Розробка ЗВО навчальних програм та надання освітніх послуг, виходячи з наявних ресурсів.
Головний замовник, джерело фінансування та єдиний споживач підготовлених спеціалістів - держава.
Посередницька модель розвитку освіти Посередниками виступають різні консорціуми, які пропонують на національному ринку програми зарубіжних ВНЗ на правах їхніх представників
Посередники використовують свої технології й активно надають інформацію про освітні послуги.
Споживацька модель освітніх послуг Ініціатива споживача освітніх послуг, зосередженість на споживачеві:
Урахування ЗВО потреб і запитів абітурієнтів, студентів, роботодавців, державних органів освіти та суспільства загалом.
Слід зауважити, що багато навчальних закладів в нашій країні, як і раніше, орієнтуються на традиційну модель освіти, не бажаючи помічати зміни, що відбуваються у світі. ВНЗ не поспішають брати до уваги концепцію маркетингу та необхідність використання його принципів і інструментів; як наслідок, в організаційній структурі університетів відсутні професійні спеціалісти з маркетингу, втрачається багато маркетингових можливостей для кращого задоволення потреб споживачів та цільових аудиторій ВНЗ.
Дослідження маркетингу освіти через розгляд основних складових комплексу маркетингу «5Р» (товар, ціна, місце, просування, люди) довели свій вплив на формування вподобань споживачів на ринку освітніх послуг [42; c.10]. Аналіз такого впливу, дозволяє дослідити модель AIDA, яка була розроблена у 1896 році Ел. Левісом.
AIDA – це модель поведінки споживача під час прийняття позитивного рішення про покупку товару. За ланцюжком AIDA = А– увага (attention), І – інтерес (interest), D – бажання (desire), А – дія (action) досліджують формування суспільної думки на цільовому ринку.
Увага. Привернення уваги до навчального закладу означає забезпечення обізнаності про ВНЗ певної кількості потенційних клієнтів. На цьому етапі особливої уваги потребує створення комплексу рекламних засобів, які несуть певну інформацію про ВНЗ. Це може бути інформація щодо терміну навчання, наявних спеціальностей, кількості місць державного замовлення, місцезнаходження ВНЗ. Інтерес. Це найбільш складний етап. На етапі формування інтересу споживача необхідно стимулювати його до того, щоб він виявив зацікавленість до товару або послуги.
Для державних ЗВО такими засобами формування інтересу споживачів можуть бути поширення інформації про участь навчального закладу у соціально-культурних проектах міста, міжнародне співробітництво з відомими закордонними ВНЗ, професійна практика студентів закордоном, співпраця з національними компаніями та підприємствами-роботодавцями. Бажання. Під впливом одержаної інформації формується бажання. Особливістю ринку освітніх послуг є те, що саме бажання отримати вищу освіту є об’єктивним фактором, необхідним фактором при цьому є переконання споживачів у виборі послуг певного закладу вищої освіти. Фактично навчальний заклад повинен переконати споживача в тому, що повністю здатний задовольнити його бажання і потреби як мінімум очікуваною мірою.
