Зразок роботи
. Види стратегій підприємства
Своїм змістом стратегії підприємств відображають особливості їх функціонування, стадії розвитку, конкурентний статус тощо. Позначаються на них і особливості національної економіки, галузі, до якої вони належать, а також такі суб'єктивні чинники, як стратегічне бачення та мислення їх засновників і менеджерів.
Складну і багатоманітну сукупність стратегій класифікують за такими ознаками [11, с. 75]:
а) за напрямом розвитку підприємства — стратегії зростання, обмеженого зростання, скорочення тощо. їх називають базовими стратегічними альтернативами;
б) за рівнем управління — корпоративна (портфельна), ділова (бізнес-стратегія), функціональна (деталізує, підтримує корпоративну і ділову), операційна (забезпечує досягнення стратегічної мети) стратегії. Всі вони утворюють «піраміду» взаємопов'язаних стратегій (А. Томпсон, А. Стрікленд);
в) за напрямами діяльності — товарна (визначає перспективний асортимент товару, обсяг його виробництва і реалізації, розроблення нових товарів, технологій) і ринкова (обумовлює ринкову поведінку, організацію збуту тощо) стратегії;
г) за досягненням конкурентних переваг — стратегії фокусування, диверсифікації, економії на витратах, диференціації (М.-Е. Портер);
ґ) за позицією в галузі, ринковому сегменті — конкурентні стратегії (стратегії лідера, послідовника, претендента на лідерство і новачка (рис. 1.1));
Рис. 1.1. Конкурентні стратегії (за Ф. Котлером)
д) за багатоаспектністю стратегій. За такого підходу основною класифікаційною ознакою вважають ефективність стратегій підприємства. З огляду на це П. Друкер виокремив стратегії, які забезпечують першість у входженні на ринок і динамічне захоплення його; стратегії несподіваного і швидкого освоєння ринку; стратегії пошуку і захоплення ринкової ніші; стратегії зміни економічних характеристик продукту (ринку, галузі).
є) за використанням множини класифікаційних ознак (суб'єктивно поєднують ключові ознаки різних класифікацій). Унаслідок цього стратегія може бути витлумачена як функціональна (наприклад, збутова), товарна, сфокусована на сегмент ринку, обмеженого зростання і стратегія новачка, що «нападає швидко і зненацька». Більшість класифікацій запропонували західні дослідники: І. Ансофф (конкурентні стратегії), А. Томпсон, А. Стрікленд (диверсифікація стратегій), П. Дойль, Д. Аакер (підприємницькі стратегії) (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Класифікація стратегій підприємства (за І. Ансоффом) [2]
Класифікація стартегій І. Ансоффа має комерційну спрямованість і орієнтується передусім на конкурентні стратегії, які можна описати з використанням уточнюючих характеристик: товарна диференціація (продуктова ніша) визначає особливості продукції підприємства, ринкова диференціація (ринкова ніша) — особливості його становища на ринку [2].
В Україні розробленням класифікації стратегій підприємства займаються К. Редченко, В. Василенко, Т. Ткаченко, А. Бєлошапка, С. Покропивний, В. Колот, В. Пастухова, А. Наливайко, З. Шершньова.
Класифікація економічних стратегій підприємства поєднує різні за змістом і напрямом дії стратегії. Одні з них спрямовані на зовнішнє конкурентне середовище, інші реалізуються безпосередньо на підприємстві, проте всіх їх об'єднує єдина мета — запобігання банкрутству підприємства.
Інші класифікації зосереджуються на таких стратегіях підприємства, як поліпшення якості товару, підвищення організаційно-технічного рівня виробництва, ресурсозбереження, ціноутворення, вдосконалення управління персоналом, розвиток маркетингу.
Такий підхід ілюструє класифікація стратегій підприємства, яку запропонував російський учений Р. Фатхутдінов (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Класифікація стратегій підприємства (за Р. Фатхутдіновим) [34]
Тип стратегії Конкретизація напрямів
Стратегія поліпшення якості товару — орієнтація на найкращий зразок, який випускають конкуренти;
— орієнтація на найвищі світові досягнення, тенденції науково-технічного прогресу щодо виробництва певного товару
Стратегія підвищення організаційно-технічного рівня виробництва — підвищення рівня автоматизації виробництва;
— підвищення рівня технологічних процесів;
— поліпшення фондоозброєності праці;
— підвищення організованості виробничих та управлінських процесів ( координація заходів щодо забезпечення якості, зниження витрат, дотримання термінів)
Стратегія ресурсозбереження в межах фірми — спрощення структури, принципу дії виробу;
— поліпшення технологічності конструкції товару;
— пошук і використання факторів ресурсозбереження;
— розширення виробництва якісного товару в країнах, де можна використати дешевший ресурс
Стратегія ціноутворення — стратегія преміальних націнок;
— стратегія «глибокого проникнення»;
— стратегія високої чи середньої ціни;
— стратегія високої чи низької ціннісної значущості;
— стратегія «пограбування»;
— стратегія «демонстративного блиску»
Стратегія вдосконалення управління персоналом — управління конфліктами і стресами;
— дотримання режиму праці і відпочинку;
— забезпечення нормального морально-психологічного клімату в колективі;
— стимулювання праці персоналу;
Маркетингова стратегія — стратегія «проштовхування» або « витягування »;
— стратегія розподілу і ціноутворення;
— стратегія «зняття вершків» або «проникнення»;
— стратегія охоплення ринку;
— стратегія інтенсивного чи вибіркового збуту;
— стратегія ексклюзивного розподілу
Представлені у цій класифікації стратегії спрямовані на пошук і реалізацію внутрішніх резервів підприємства, якими можуть бути організація виробництва, ресурси (матеріальні, інформаційні, технологічні), персонал. На зовнішнє середовище орієнтовані стратегії ціноутворення і маркетингу.
Особливістю класифікації є конкретизація напрямів і об'єктів стратегічного аналізу.
Значний практичний потенціал репрезентує класифікація стратегій підприємства, яку запропонував дослідник Кібанов А. Я. [10, с.17] :
а) стратегії зростання (використовують за позитивної ринкової кон'юнктури, освоєння нових сегментів ринку тощо);
б) стратегії підтримки (спрямовані на підтримку основної діяльності, виробничого потенціалу підприємства, частки ринку, модифікації продукції тощо);
в) стратегії реструктуризації (застосовують для зміцнення підприємства і пристосування його до динамічних умов ринку; передбачають скорочення витрат, освоєння нових видів діяльності і ринків);
г) стратегії скорочення (згортання) діяльності (використовують у зв'язку з погіршенням фінансового стану, втратою пропозицій на ринку з метою організації «відступу» реструктуризації діяльності, активів);
ґ) стратегії ліквідації (передбачають ліквідацію окремих підрозділів підприємства з метою перегрупування сил для підвищення ефективності своєї діяльності; реалізуються шляхом санації, банкрутства або навіть закриття підприємства).
Найдетальніша класифікація ґрунтується на застосуванні 12 критеріїв, однак і вона не є цілком досконалою (табл. 1.2).
Таблиця 1.2
Класифікація стратегій підприємства [22]
Критерії Види стратегій
За ієрархією в системі управління − корпоративна стратегія;
− ділова стратегія;
− функціональна стратегія;
− операційна стратегія
За функціональними ознаками — маркетингова стратегія;
− виробнича стратегія;
− фінансова стратегія;
− організаційна стратегія;
− соціальна стратегія;
− екологічна стратегія;
− стратегія НДПКР
За стадіями життєвого циклу бізнесу − стратегія зростання;
− стратегія утримання;
− стратегія скорочення
За конкурентною позицією на ринку − стратегія лідерства;
− стратегія претендента;
− стратегія послідовника;
− стратегія новачка
За способом досягнення конкурентних переваг − стратегія оптимальних витрат;
− стратегія лідерства за витратами;
− стратегія диференціації;
− стратегія фокусування
За рівнем глобалізацій бізнесу − стратегія вузької спеціалізації;
− стратегія економії на масштабі;
− стратегія диверсифікації;
− стратегія адаптації до національного середовища
Залежно від ринкового попиту − стратегія маркетингу розвитку;
− стратегія стимуляційного маркетингу;
− стратегія конверсійного маркетингу;
− стратегія маркетингу підтримування;
− стратегія ремаркетингу;
− стратегія демаркетингу
Залежно від термінів реалізації стратегії − стратегія довгостроковості;
− стратегія середньостроковості;
− стратегія короткостроковості
У нестабільних економіках нерідко доводиться використовувати стратегії виживання, стабілізації, обмеженого зростання. Проникнення на національні ринки потужних іноземних компаній часто спонукає місцеві підприємства шукати вихід зі скрутного становища з допомогою стратегій скорочення і переорієнтації, інтеграції, експансії, реструктуризації, диверсифікації, оптимізації виробництва тощо [25].
Розглядаючи питання стратегічного менеджменту в наукових працях вчених В. А. Дятлова , В. А. Виноградського, А. Я. Кібанова [9, с.142], необхідно зазначити, що основою стратегічної орієнтації підприємства є базова стратегія конкуренції, яка визначає його поведінку на ринку, досягнення ним переваг у конкурентній боротьбі.
Вибір конкурентної стратегії підприємства відповідно до ринкової ситуації пов'язаний з оцінюванням її переваг і ризиків, аналізом її відповідності ситуації на ринку, а також рівня організації виробництва на підприємстві та управління ним.
При виборі базової конкурентної стратегії виходять з того, наскільки вона спроможна стимулювати адаптацію можливостей підприємства до конкретних ринкових умов. У цьому полягає суть базової стратегії як загальноекономічної основи забезпечення практичних дій підприємства.
Основні види конкурентних стратегій, за класифікацією А. Томпсона і А Стрікленда, зображено на рис. 1.3. Такий підхід простежується в багатьох класифікаціях, що охоплюють конкретизовані або спеціалізовані стратегії.
Низькі витрати Диференціація
Широке коло
покупців на
покупців на
ринку
Окремий сегмент
Покупців (ринкова
ніша)
Рис. 1.3. Основні конкурентні стратегії (за А. Томпсоном і А. Стріклендом) [31]
Розглянемо класифікацію основних конкурентних стратегій [31, с.173].
1. Базові стратегії :
- стратегії зниження собівартості продукції;
- стратегії диференціації продукції;
- стратегія сегментування ринку;
- стратегія реалізації нововведень;
- стратегія негайного реагування на потреби.
2. Стратегія підприємств із різним конкурентним статусом:
- стратегія підприємства-аутсайдера:
а) радикальна реорганізація та перепозиціювання підприємства на ринку шляхом перегляду базових конкурентних стратегій;
б) збільшення доходів за рахунок підвищення цін і витрат на маркетинг;
в) зменшення витрат і всебічна економія;
г) скорочення активів;
д) комбінування різних (вищеперерахованих) методів.
- стратегії підприємства, які мають слабку конкурентну позицію:
а) стратегія отримання короткострокових прибутків;
б) використання нових методів диференціації або робота з дешевою продукцією;
в) утримання на існуючих рівнях обсягів продажу, частки ринку, рентабельності і конкурентної позиції.
3. Стратегія підприємства-лідера:
- продовження політики наступу;
- збереження здобутих позицій;
- конфронтація з конкурентами.
Кожна стратегія конкуренції займає відповідне становище на ринку і передбачає специфічні підходи до управління підприємством. Основною умовою її є забезпечення необхідних для успішного функціонування підприємства конкурентних переваг.
Кожна характеристика базових конкурентних стратегій, наведених у таблиці, визначає внутрішню орієнтацію менеджменту підприємства (маркетинг, виробництво, товарний асортимент тощо).
Класифікація М. Портера (рис. 1.6), як відомо, охоплює такі конкурентні стратегії підприємства [24, с.165]:
— стратегія лідерства за витратами (зниження витрат на виробництво товарів і послуг, що дає змогу знизити ціни на них і залучити або утримати значну кількість покупців);
— стратегія оптимальних витрат (досягнення конкурентних переваг за рахунок постачання на ринок товарів, послуг, адекватних за споживчою цінністю, якістю, цінами потребам покупців, що обумовлено оптимальними витратами на їх виробництво);
— стратегія диференціації (надання товарам специфічних ознак порівняно з товарами конкурентів, що сприяє залученню значної кількості покупців);
— стратегія фокусування на низьких витратах (зорієнтована на вузький сегмент покупців, випередження конкурентів за рахунок низьких витрат на виробництво товару);
— стратегія фокусування на попиті (забезпечення покупців товарами і послугами, які найбільше відповідають їхнім вимогам).
Класифікація М. Портера ґрунтується на концепції про два основні стратегічні напрями, один із яких зосереджує зусилля на якості продукції і послуг, а другий — на зниженні витрат і цін. Значною мірою вони суперечать один одному, адже підвищення якості, поліпшення споживчих властивостей товарів і послуг потребує додаткових витрат.
Ця концепція дещо спрощено враховує економічну дійсність, якій властиво значно більше варіантів поведінки на ринку споживачів і базових конкурентних стратегій підприємств з усіма їх відтінками і модифікаціями. Як відомо, на стратегічну поведінку підприємства впливають необхідність підвищення якості продукції, зниження собівартості і ціни, розширення програми випуску поліпшення сервісу товару, скорочення експлуатаційних витрат, освоєння нового ринку тощо, означаються на стратегії умови її формування та особливості поєднання чинників. Вибір її обумовлюється конкурентоспроможністю продукції і персоналу фірми, наявністю ресурсів і засобів [19, с.56].
Базова стратегія підприємства є складним багаторівневим утворенням, у якому стратегія нижчого рівня підтримує і доповнює стратегію вищого, а реалізація кожної з них забезпечує досягнення загальних цілей. Такі висновки можна зробити на підставі аналізу табл. 1.3 .
За класифікацією А. Томпсона і А. Стрікленда, виокремлюють такі види стратегій [31, с.89]:
а) корпоративна — визначає загальний план управління диверсифікованим підприємством (фірмою, компанією). Вона поширюється на все підприємство, охоплює всі сфери його діяльності, окреслює загальний напрям розвитку;
б) ділова — зосереджена на управлінні успішною діяльністю в одній із сфер бізнесу. Мета її полягає в досягненні довготривалих ділових переваг;
в) функціональна — конкретизує деталі в загальному плані розвитку підприємства шляхом визначення підходів, дій щодо управління підрозділами, функціями. Спрямована на ефективне використання ресурсів відділів (служб) у межах реалізації загальної стратегії;
г) операційна — визначає принципи управління ланками організаційної структури (заводами, відділами, центрами), способи вирішення стратегічно важливих оперативних завдань (закупівля, управління запасами, ремонт, транспортування, реклама).
Корпоративна, ділова, функціональна стратегії мають певну ієрархічну структуру (наприклад, корпоративна складається з відповідних ділових і функціональних стратегій); операційна стосується конкретних структурних одиниць (заводів, торгових регіональних представників, відділів).
Багаторівневість структури базової стратегії підприємств проілюстровано на рис. 1.7.
Кожен рівень піраміди базової стратегії формує стратегічну сферу для наступного рівня. Це означає, що на стратегічний план нижчого рівня ієрархії накладаються обмеження стратегій вищих рівнів. Корпоративна (портфельна) стратегія, що визначає загальний напрям розвитку підприємства, обумовлює управління різними видами діяльності для збалансування портфеля товарів і послуг.
Корпоративна
стратегія Відповідальність керівництва
корпорації
Двосторонній вплив
Ділова стратегія Відповідальність
керівників
Двосторонній вплив компанії
Функціональні стратегії (виробництво,
маркетинг, фінанси, персонал, та ін.)
Двосторонній вплив
Операційні стратегії (регіони та райони, заводи,
відділи у середині функціональних напрямків)
відповідальність керівників підрозділів підприємства
відповідальність менеджерів з виробництва
Рис. 1.4. Піраміда рівнів стратегії підприємства [6]
Стратегічні рішення цього рівня найскладніші, оскільки стосуються підприємства. У сфері корпоративної стратегії перебувають такі питання:
— розподіл ресурсів між підрозділами на основі портфельного аналізу;
— рішення про диверсифікованість виробництва з метою зниження господарського ризику й одержання ефекту синергії;
— зміна структури корпорації;
— рішення про злиття, придбання, входження у фінансово-промислову групу чи інші інтеграційні структури;
— єдина стратегічна орієнтація підрозділів.
Ділову стратегію (бізнес-стратегію) розробляють на рівні господарського підрозділу для забезпечення його довгострокових конкурентних переваг. Здебільшого вона втілюється в бізнес-планах і визначає зміст і методи роботи підприємства на конкретному товарному ринку: кому і за якими цінами воно продаватиме продукцію, як її рекламуватиме, як буде домагатися перемоги в конкурентній боротьбі тощо. Тому таку стратегію називають ще стратегією конкуренції.
Функціональні (маркетингова, фінансова, виробнича та ін.) стратегії розробляють функціональні відділи і служби підприємства на основі корпоративної і ділової стратегій. їх мета полягає в розподілі ресурсів відділів (служб), пошуку форм і методів ефективної діяльності функціональних підрозділів у межах загальної стратегії. Наприклад, типова стратегія маркетингу може концентруватися на розширенні обсягу продажів продукції порівняно з певним попереднім періодом. Фінансова стратегія може бути орієнтована на прискорення обороту коштів, зниження дебіторської заборгованості. Для досягнення загального успіху функціональні стратегії мають узгоджуватися і взаємодіяти між собою.
Однією із складових ділової стратегії підприємства є стратегія конкуренції, яка охоплює залучення клієнтів, ведення конкурентної боротьби і посилення своєї позиції на ринку. Конкурентна стратегія компанії передбачає наступальні та оборонні дії, вибір яких залежить від ситуації на ринку. Крім того, стратегії підприємства класифікують з огляду на їх конкурентний статус, а також конкурентні ситуації на підприємствах і в галузі.
Існують підприємства, що конкурують локально, регіонально або глобально. Все це свідчить, що вибір стратегії повинен бути обґрунтованим, максимально відповідати специфіці підприємства, конкурентного середовища.
Різноманітність класифікації стратегій підприємств свідчить про багато напрямів (типові стратегії) і шляхів (конкретизовані стратегії) підприємницької діяльності. А кожна стратегія реалізується на різних підприємствах з певними особливостями, набуває специфічних ознак.
Магістр